‘Een derde jongeren boycot merk om duurzaamheidsissues’
Als 33% van de jongeren merken of producten boycot om misstanden rondom duurzaamheid, betekent dit dan dat 67% het geen bal kan schelen?
“Generatie Z en Millennials zijn actief bezig met duurzaamheid.” Het volgende onderzoek dat een extrapolatie maakt naar een gigantische groep mensen op basis van leeftijd (en ja, daar mag je over twisten) is in de redactie-inbox geploft. Ditmaal van marktonderzoeksbureau MarketResponse, b-open en IVRM Reputatie. Er werden 1001 Nederlanders bevraagd.
Jongeren in dit onderzoek zijn kritischer op misstanden en valse duurzaamheidsbeloften dan “de oudere generaties Nederlanders”. Als iets niet bevalt switchen ze sneller van merk. Van de jongere generatie (18 tot 34 jaar) zegt 37% in het afgelopen jaar iets te hebben gelezen over misstanden in de productieketen van een bedrijf.
Daarnaast gaf 41% van de 18 tot 34-jarigen aan eigen onderzoek te doen om uit te vinden welke producten duurzaam zijn. 33% van de jongere generatie zegt een product of merk te boycotten vanwege negatieve berichtgeving over impact op milieu, natuur of welzijn van mensen en dieren, terwijl zij dit product in het verleden wel kochten.
Ongeloofwaardige duurzaamheidscommunicatie
Meer dan een kwart van de ondervraagden laat duurzaamheid bewust meewegen in hun aankoopbeslissing: 27% (tegenover 11% van de 34+’ers ) heeft het afgelopen jaar producten links laten liggen vanwege ongeloofwaardige duurzaamheidscommunicatie.
Ook is 31% (vs. 13% van de 34+’ers) overgestapt op een ander merk vanwege een duurzaamheidsbelofte. De ondervraagde jongeren (18-34 jaar) verwachten ook van bedrijven dat zij een duidelijk standpunt innemen in politieke discussies rondom duurzaamheid en maatschappelijke issues (30%; vs. 22% van de 34+’ers). 70% verwacht dit dus niet….
Consumenten van alle leeftijden vinden het belangrijk dat bedrijven eerlijk en duidelijk zijn over hoe ze duurzaam ondernemen. Maar liefst 52% van de ondervraagden wil zien hoe en waar duurzaamheid terugkomt in het bedrijfsbeleid. Uit het persbericht:
“Daarbij lijkt het erop dat Gen-Z beter is in het beoordelen van het duurzaamheidsbeleid van bedrijven. 40% van de 18-24 jarigen geeft aan dat zij het duurzaamheidsbeleid van bedrijven vaak onduidelijk vinden terwijl dit een stuk hoger ligt onder 34+’ers (72%).”
Gen-Z is maatschappelijk gedreven
“De noodzaak van goede duurzaamheidscommunicatie neemt alleen maar toe door het generatie-effect dat we ook in dit onderzoek zien”, zegt Fred Roodbeen, principal consultant bij MarketResponse. “Gen Z is echt maatschappelijk gedreven. Om deze generatie aan te spreken moeten je missie en je positionering maatschappelijk relevant zijn. Je merk moet ergens voor staan en dat gaat verder dan alleen jezelf mooi presenteren naar de buitenwereld toe.”
Also, also, also…. Vorsicht, bitte. Hoe kan het toch dat jongeren nog steeds graag bij Shell en KLM willen werken? Dat komt omdat de verschillen in waarden tússen generaties helemaal niet zo groot zijn als iedereen denkt. Minstens zo erg of nog erger: In Duitsland staan twee datacenter-Big-Techs en drie fossiler Brennstoff-automerken in die top-5 favorieten werkgevers. Cijfers van deze maand….
En omdat er verschillen zijn tussen wat mensen zéggen en wat ze daadwerkelijk doen… Iets met hoe je onderzoek doet. Jongeren zéggen in onderzoek graag moderne waarden te hebben (en zich daarnaar te gedragen) maar gaan vaak voor traditionele keuzes op het terrein van sekse-rolverdeling, wonen, relaties, en consumptiegedrag. Lees ook even dit stuk van Ritson (uit 2017): “Only crap marketers mistake stereotypes for segments“. Waarom je dan nu toch dit stuk verder uit moet lezen? Omdat wij je graag bedienen met verschillende perspectieven. Food for thought leveren, dat werk.
Volgens Berlinda Harkink, directeur reputatie & strategie bij IVRM Reputatie, is er werk aan de winkel voor bedrijven en maatschappelijke organisaties. “Het is tijd dat organisaties duidelijk en vooral eerlijk communiceren over de duurzaamheidsprestaties, zelfs als ze daarin achterlopen. Die rol moeten ze niet alleen extern uitdragen, maar zeker ook intern. Gebrekkige duurzaamheidscommunicatie kost een bedrijf niet alleen het vertrouwen van consumenten, maar ook dat van (potentiële) medewerkers.” Nou helemaal eens. Zie ook deze discussie.
Over het onderzoek
Het onderzoek maakt onderdeel uit van de Monitor Mens & Maatschappij, een breed, langlopend onderzoeksprogramma naar de houding van consumenten tegenover duurzaamheid, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau MarketResponse en b-open, strategisch adviesbureau voor duurzaamheid, MVO en marketing. Er zijn in deze meting van het onderzoek 1.001 Nederlanders van 18 jaar en ouder ondervraagd. Het veldwerk vond plaats in januari 2022.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.