33 tips voor meer resultaat met Google AdWords

Inspiratie voor het optimaliseren van een AdWords-campagne

Zoekmachinemarketing is één van de online kanalen voor de meeste organisaties. Zowel b2b als b2c, zowel voor branding als sales. Veel organisaties besteden zoekmachinemarketing uit aan gespecialiseerde bureaus zoals wij. Er zijn echter voldoende organisaties met voldoende inhouse kennis over zoekmachinemarketing, met in het bijzonder Google AdWords. In de praktijk merken wij dat de discussie rondom het thema ‘het wel of niet uitbesteden van Google AdWords’ erg leeft Nederland. Onlangs schreef ik een artikel over het uitbesteden van Google AdWords dat praktische handvaten biedt voor deze discussie. Tóch zelf aan de slag? In dit artikel worden 33 tips belicht voor meer resultaat met Google AdWords.

Dit artikel is in samenwerking met mijn collega Luuk Rouwhorst, internetstrateeg bij Team Nijhuis, geschreven.

Google AdWords is geen rocket science (althans, zo lijkt het)

Een AdWords-account opzetten is in de meest minimale vorm geen rocket science. Helemaal sinds de komst van Google AdWords Express is het opzetten van een account kinderspel geworden. Althans, zo lijkt het. Google AdWords is echter een zeer specialistisch vak waarin ontwikkelingen razendsnel gaan. Onderstaande tips variëren van laag tot hoog niveau. De tips bieden hopelijk veel inspiratie voor het optimaliseren van je huidige AdWords-campagne.

1. Verschillen in conversie ten aanzien van de geografische locatie

Een belangrijk punt binnen je huidige campagne is de mogelijke geografische verschillen ten aanzien van conversie. Vrijwel altijd bieden deze inzichten reden tot een andere insteek van de campagne. Kijk goed naar de conversieratio’s per provincie, plaats, buurt of gemeente. In de praktijk zien wij veel verschillen in conversiekosten en -percentages afgezet tegen het geografisch aspect.

Indien er voldoende data beschikbaar is kun je besluiten om de bodaanpassingen van een respectievelijk gebied te verhogen of te verlagen. Zorg er vanzelfsprekend voor dat je op de goed converterende momenten in tijd en dagen extra biedt. Er zijn immers ook momenten dat er sprake is van minder conversie.

2. De invloed van de factor ‘tijd’ op conversie

Wellicht een open deur, maar in de praktijk zien we nog te veel campagnes waarbij er niet voldoende aandacht is besteed op de verschillen in conversie naar momenten in tijd (dagen en uren). Houd de conversies ten opzichte van de dagen in de week en het uur van de dag goed in de gaten. Stel je biedingen bij op basis van het verkregen resultaat bij.

3. De rol van het type device op conversie

In de praktijk zien we veel verschillen in de conversieresultaten als we dieper kijken naar het type device die bezoekers gebruiken om de website benaderen en uiteindelijk te converteren. Pas de instellingen echter niet alleen aan op de data die je ziet in je AdWords-account. Conversie-attributie is een belangrijk begrip om erachter te komen welke rol mobiele devices hebben in het conversieproces. Splits deze inzichten absoluut uit naar het type kanaal en maak dan de juiste beslissing ten aanzien van je Google AdWords-campagne.

4. Locatiegegevens

Radius targetting is een krachtige feature binnen Google AdWords. Gebruik de beschikbare data over de resultaten van radius targetting voor optimalisatie binnen je AdWords-campagne. Veelal zien we dat er verschillen zitten in de cost per action per km-radius. Denk breder dan Google AdWords alleen. Deze data geeft je immers ook input om toe te passen in bijvoorbeeld input voor lokale branding, beter inzicht in de doelgroep op basis van postcodegebieden (bestedingsniveau/mate van conversie-intentie) en als input voor je gehele strategie.

5. Test meerdere advertenties per adgroup

Al te vaak zien wij nog één advertentie per advertentiegroep. Professioneel beheer van Google AdWords vraagt om perfectie en streven naar maximaal rendement. Gebruik meerdere advertenties per advertentiegroep en evalueer de resultaten continu. Kijk goed naar de verschillende resultaten per advertentie en optimaliseer op basis van dit inzicht. Een miniem verschil in de titel, beschrijvingsregel of sitelink kan qua resultaat al een enorm verschil uitmaken in alle opzichten ten aanzien van bijvoorbeeld click-through rate en conversie.

6. Test met het gebruik van hoofdletters

Maak in je advertentietekst zeker gebruik van hoofdletters. Deze hoofdletters pas je toe op alle zelfstandige naamwoorden. Het resultaat van deze toepassing is dat je advertentietekst door het gebruik van hoofdletters beter op zal vallen bij de scannende zoeker in Google en daardoor je click-through rate verhoogt. Althans, dat is onze ervaring. Test het uit en deel je eigen ervaring.

7. Wees extreem kritisch op USP’s

De concurrentie binnen Google AdWords is moordend. Elke organisatie vindt haar aanbod immers het beste passen bij de zoeker. Wees extreem kritisch op het gebruik van USP’s, advertentiecopy is een vak apart. Vanzelfsprekend vind je dat je onderscheidend bent, vaak op zoveel vlakken dat dit niet in advertentietekst past.

Test met verschillende USP’s in de advertentietekst en gebruik verschillende USP’s bij verschillende advertentie categorieën. Het doel van het communiceren van USP’s is immers aangeven waarin je onderscheidend bent ten opzichte van de concurrent. Dit is soms per categorie en per zoekopdracht volledig anders.

Bekijk je USP’s eens vanuit het 3e perspectief en bepaal wat nu écht de onderscheidende factor is waarom de klant voor jou moet kiezen. Varieer daarnaast met diverse call-to-actions. Gebruik je call-to-action ook onderscheidend. Vanzelfsprekend wil je een offerte aanvraag of een aankoop. Maar vraag je af of het expliciet onderscheidende waarde toevoegt om ‘bestel nú’ als call-to-action toe te voegen. Test eens met een conversiegerichte merkbelofte. Dit is niet alleen onderscheidend, maar ook consistentie toevoegen in je gehele communicatie.

8. Sitelinks toevoegen tot in detail

Sitelinks zijn een krachtige toevoeging aan je bestaande advertentietekst. Beter gezegd, sitelinks zouden net zo behandeld moeten worden als de Google AdWords-advertentieteksten. Middels sitelinks geef je zoekers de mogelijkheid om direct door te klikken naar de landingspagina die relevant is op dat moment. In onderstaand voorbeeld zie je dat er onderscheid wordt gemaakt tussen dames- en herenhorloges.

Zorg er enerzijds voor dat je de sitelinks voorziet van de belangrijkste zoekwoorden en zorg er anderzijds voor dat je de intentie van de potentiële klant achter een zoekopdracht begrijpt. Welke sitelinks zijn nu écht relevant? Het correcte gebruik van sitelinks heeft veel invloed op de kwaliteitsscore.

9. Sitelinks per adgroup

Gebruik tip 8 om dit per op adgroup niveau toe te passen. De advertentie sluit dan pas écht volledig aan bij de zoekopdracht. In onderstaand voorbeeld zie je dat iemand die op zoek is naar een Barbas gaskachel ook een sitelink te zien krijgt die past bij deze zoekopdracht. Dit zorgt ervoor dat het doorklikpercentage fors hoger ligt dan wanneer deze sitelinks niet toegepast zouden zijn. Google bepaalt wanneer welke sitelink toegepast wordt op basis van relevantie.

10. Be good and tell it

Wat is een betere USP dan een lijst met tevreden klanten? Maak gebruik van de reviewextensie in Google AdWords. Beoordelingen verhogen het doorklikpercentage op je advertentie én we meten in de praktijk een significante stijging in het conversiepercentage wanneer beoordelingen ingezet worden binnen Google AdWords.

11. Oproepextensie

Maak gebruik van een oproepextensie in de advertentietekst. We zien verschillende resultaten per branchetype, maar over het algemeen is het zeer waardevol. Voor de potentiële klant is het veelal een prettige optie om telefonisch contact op te nemen. Aan de kant van de adverteerder is het over het algemeen eenvoudiger om een potentiële klant telefonisch te overtuigen dan via e-mail. Onderzoek toont aan dat 52 procent van de mobiele gebruikers telefonisch contact heeft opgenomen na het zoeken naar lokale informatie van aanbieders.

12. Zichtbare sitelink

Zorg dat de zichtbare stielink aansluit bij datgene waar de betreffende persoon naar zoekt. In onderstaand voorbeeld is te zien hoe alle adverteerders –behalve Audi zelf- de zoekopdracht ‘audi a6 kopen’ hebben verwerkt in de zichtbare sitelink. Het voordeel van het verwerken van de zoekopdracht in de zichtbare sitelink is de forse verhoging van het doorklikpercentage. Uiteindelijk is dit natuurlijk de bevestiging dat je advertentie aansluit bij de zoekopdracht, de zoeker kan zich identificeren met de advertentie en voelt zich begrepen.

13. Verschillende zoekwoordtypes

Bij het opzetten van een Google AdWords-campagne wordt je geconfronteerd met verschillende instellingen ten aanzien van de zoekwoordtypes. Zo betekent ‘exact’ dat je advertentie alleen wordt vertoond wanneer de zoekopdracht op deze exacte wijze wordt ingevoerd. Eventueel kun je aangeven dat je advertentie wordt vertoond wanneer er gebruik wordt gemaakt van meervoudsvormen en/of spellingsfouten. Het zoekwoordtype ‘breed’ zorgt ervoor dat je breed wordt gevonden op synoniemen, meervoudsvormen, spelfouten en gerelateerde zoekwoorden.

Veelal geldt de regel: hoe breder de instellingen, hoe vaker je advertentie wordt vertoond op zoekwoorden waar je niet op gevonden wilt worden. Als adverteerder ben je door dit gegeven niet echt in control. De instelling ‘woordgroep’ op het zoekwoord ‘auto kopen’ zorgt ervoor dat je ook getoond wordt op ‘auto kopen Amsterdam’. De advertentie wordt dus vertoond bij de zoekopdrachten die voldoen aan de door jou ingegeven volgorde van de woordgroep.

Besef goed dat elke zoekopdracht een bepaalde intentie en informatiebehoefte van de gebruiker weergeeft. Kruip in de huid van diegene die de zoekopdracht invoert. Iemand die op zoek is om een auto in Amsterdam te kopen heeft een andere behoefte dan iemand die in Enschede een auto wil kopen. Beiden zijn immers expliciet op zoek om een uiteindelijk een auto te kopen. Beiden hebben nog geen merk/type-voorkeur, maar spreken uit dat ze op zoek zijn naar een dealer en/of particulier in een specifieke plaats.

Volg deze benadering om deze gebruikers een passende advertentietekst te tonen en zorg dat de landingspagina voorziet in de behoefte van de genoemde plaats. Klinkt logisch, toch? Het feit dat we dagelijks geconfronteerd worden maakt naar onze mening deze tip noemenswaardig (en wellicht zelfs artikelwaardig: ’25 tips voor het kiezen van de juiste zoekwoorden’). Als hier voldoende interesse voor is zien we dit graag in de reacties terug.

14. Laaghangend fruit

AdWords-campagnes die te generiek zijn opgezet leveren niet het gewenste resultaat op. Maak veel gebruik van zogeheten longtail zoekwoorden. Deze zoekopdrachten bestaan uit meerdere varianten van zoekwoorden achter elkaar. Longtail zoekopdrachten zijn vaak niet zwaar onderhevig aan concurrentie (lage cost per click) en worden gebruikt wanneer een persoon aan het eind van het koopproces is.Doorgaans kennen deze zoekopdrachten het hoogste conversiepercentage.

Neem bijvoorbeeld de zoekopdracht ‘goedkoop hotel voor twee personen in Parijs nabij Eifeltoren boeken’. Staar je dus niet blind op generieke termen, integendeel. Onze ervaring is dat de effort op de longtail absoluut beloond wordt met prachtige resultaten. In veel branches is dit anno 2014 nog steeds laaghangend fruit. Tijd voor actie: verken de longtail en zorg ervoor dat het aanbod perfect aansluit bij deze zoekopdrachten. Gegarandeerd succes.

15. Uitsluitingszoekwoorden

Maximaal resultaat met Google AdWords vraagt om veel bijsturing op de campagnes. In veel campagnes zien we dat er niet of niet voldoende gebruik wordt gemaakt van uitsluitingswoorden. Het gebruik van uitsluitingswoorden is een absolute must voor alle andere zoekwoordtypes dan het zoekwoordtype ‘exact’.

Bedenk vooraf goed welke uitsluitingswoorden je wilt gaan gebruiken. Naast standaard lijsten kijken we altijd nog even goed of er niet meer uitsluitingszoekwoorden zijn. Vergeet ook niet tijdens de campagne uitsluitingszoekwoorden voldoende aandacht te geven. Kijk goed naar de verschillende varianten in woorden en besluit op welke varianten je niet vertoond wilt worden.

16. Landingspagina

Spendeer net zoveel energie aan je landingspagina’s als aan je AdWords-account. Als een bezoeker door de voorgaande tips uiteindelijk op pagina van je website terecht komt is het vanzelfsprekend essentieel dat deze volledig aansluit bij zijn/haar behoefte. De praktijk leert dat dit in veel gevallen niet aansluit. Hoe vaak heb jij niet weg geklikt omdat de website niet voldeed aan je informatiebehoefte? Zorg voor een perfecte aansluiting van je landingspagina, analyseer het gedrag van bezoekers tot in detail en test diverse hypotheses.

17. Veilinggegeven

Een hulpmiddel om je AdWords-campagne goed op te bouwen met de juiste zoekwoorden zijn de veiliginggegevens. Het is mogelijk tot op zoekwoordniveau de veilinggegevens te raadplegen. Deze veilinggegevens geven informatie over de zichtbaarheid binnen Google AdWords ten opzichte van concurrenten van bijvoorbeeld je best presterende zoekwoordcombinaties (vertoningspercentage).

Gebruik hiervoor binnen je Google AdWords-account: details -> veilinginzichten.

18. Gebruik bestemmings-URLs op keywordniveau

Binnen Google AdWords kun je een bestemmings-URL niet alleen op advertentiegroepniveau toevoegen, maar ook op zoekwoordniveau. Dit om de bestemmingspagina (landingspagina) zo perfect mogelijk te laten aansluiten bij zoeker in Google. Wij zetten dit voornamelijk in op zoekwoorden waar weinig zoekverkeer op zit. Wanneer blijkt dat er toch veel zoekverkeer op een zoekwoord zit maken wij hier wel een aparte adgroup voor. Het zorgt ervoor dat je aan het begin niet onnodig veel tijd verspilt om talloze adgroups te maken, als later blijkt dat er toch geen zoekverkeer op zit.

19. Productcategorieën binnen Google Shopping

Zorg dat de productfeed goed is opgebouwd als je Google Shopping toepast. Een goede feed laat de categorieën van de webshop overeenkomen met de Google Product-categorieën. Raadpleeg de Google Taxonomy of de categorieën aansluiten bij de categorieën zoals Google die kent. Gebruik je nog geen Google Shopping? Het is een absolute aanrader om direct aan te slag te gaan met Google Shopping. Onze ervaring leert dat er bijzonder positieve resultaten te realiseren zijn door het toevoegen van Google Shopping.

20. Producttype binnen Google Shopping

In tegenstelling tot de Google Product-categorie kun je zelf de Google Product-type invoeren. Zorg ervoor dat deze gelijk loopt met je webshop. Door deze toepassing word je in staat gesteld om biedingen te doen per onderdeel van je webshop. Door dit gegeven wordt het eenvoudig om de kosten per conversie per onderdeel te managen (en deze dus te optimaliseren). In overleg met de klant komen bij de optimalisaties onder andere: gemiddelde bestelwaarde, marges en cross selling aan de orde. Hierdoor zijn we een staat een optimale return on interest te behalen.

21. Zoektermen binnen Google Shopping

Besteed voldoende aandacht aan de zoektermen waar je binnen Google Shopping op gevonden wordt. Dit doe je middels het tabblad ‘dimensies’. Sluit woorden uit waar je niet op gevonden wilt worden, of waar de kosten hoger zijn dan de baten. Binnen Google Shopping sluit je in de regel altijd ‘exact’ uit. Indien je termen terug ziet die je niet kunt plaatsen is het noodzakelijk om de beschrijvingen in de feed te verbeteren.

22. Google Shopping advertenties

Voeg een advertentie toe bij je Google Shopping-campagne. Je krijgt in Google de advertentie te zien wanneer je met de muis over het resultaat gaat. Gebruik hier een belangrijke USP.

23. Maak gebruik van zowel tekstuele als visuele banners

Om de potentie van het Google Display Netwerk zoveel mogelijk te benutten is het een absolute must om zowel tekstuele als visuele advertenties te gebruiken. Creëer optimale zichtbaarheid en conversie door ook binnen het Google Display Netwerk de potentiële klant centraal te stellen. Realiseer diverse bannersets en pas deze toe binnen de verschillende onderdelen van je productaanbod en/of assortiment aan diensten. Test verschillende boodschappen, zowel tekstueel als visueel.

24. Gebruik alle beschikbare formaten

Op dit moment is het mogelijk om een banner in 14 formaten te gebruiken binnen het Google Display Netwerk. In de praktijk zien wij doorgaans veel AdWords-campagnes waar geen gebruik wordt gemaakt van alle beschikbare formaten. Zonde natuurlijk.

25. Voeg een duidelijke call-to-action toe

Maak gebruik van een duidelijk call-to-action button in de banner. Test de vertoning van de call-to-action op verschillende manieren, bijvoorbeeld in elk frame van de banner of alleen bij het laatste frame. Zorg ervoor dat je dezelfde call-to-actions gebruikt zoals deze ook op de landingspagina’s binnen je website gebruikt worden. Consistentie zorgt voor conversieverhoging.

26. Top of mind awareness

Branding leidt uiteindelijk tot conversie. Eén van de belangrijkste motieven om het Google Display Netwerk in te zetten is om top-of-mind awareness te creëren. Het Google Display Netwerk leent zich er bijvoorbeeld uitstekend voor om de naamsbekendheid te vergroten. Op die manier is het essentieel om in elk bannerframe het logo van je merk op consistente wijze te tonen.

Het is een aanrader om binnen Google Analytics een segment aan te maken dat merkverkeer scheidt van niet-merkverkeer. Merkverkeer, oftewel ‘brand traffic’, is een benaming voor al het verkeer dat bekend is met je merk. Na een succesvolle Google Display-campagne zal brand traffic gehalte op je website ongetwijfeld toenemen.

27. Het uitsluiten van sitecategorieën

Sluit, voordat je start met de campagne binnen het Google Display Netwerk, sitecategorieën uit. Afhankelijk van het doel van de website is het in vrijwel alle gevallen aan te raden om ‘gevoelige inhoud’ uit te sluiten. Door het uitsluiten van sitecategorieën zorg je ervoor dat de banners niet vertoond worden op websites binnen de betreffende thematiek. Als merk wil je immers niet geassocieerd worden met bijvoorbeeld ‘misdaad’ of ‘dood’. Vaak wordt ‘onder de vouw’ uitgesloten. Dit is echter niet nodig, er wordt immers geen vergoeding gevraagd als deze niet gezien wordt.

Een relatieve click-through rate is maar een miniem onderdeel binnen de kwaliteitsopbouw in het Google Display Netwerk. Door ‘onder de vouw’ uit te sluiten beperk je vooral de zichtbaarheid. Sterker nog, veel grote websites hebben alleen AdSense plaatsingen ‘onder de vouw’ en verkopen de prominente plaatsingen zelf. Monitor echter wel goed wat deze plaatsingen doen.

28. Zoekwoorden binnen het Google Display Netwerk

Maak je gebruik van zoekwoordtargeting binnen je displaycampagne? Sluit vooraf de juiste zoekwoorden uit en voorkom extreme situaties zoals in de onderstaande afbeelding:

29. Plaatsingen uitsluiten

Je hebt je display-campagne ongetwijfeld professioneel ingesteld. Besteed echter tijdens de campagneperiode voldoende aandacht aan de websites waar de banners vertoond zijn. De praktijk leert dat er altijd websites tussen zitten die niet waardig zijn aan je merk. Houd daarom de lijst met plaatsingen gedisciplineerd bij en sluit uit waar nodig. Blijf tevens kritisch kijken naar de targeting, wanneer je target op interesses kan de banner immers op elk mogelijke website geplaatst worden. Op die manier worden banners puur op basis van het surfgedrag van de betreffende persoon vertoond.

30. Is geslacht relevant?

Het is mogelijk om in de campagne-omgeving gericht te adverteren op vrouwen. Op die manier kunnen mannen uitgesloten worden. Hoewel vrouwen voor bijvoorbeeld een lingeriemerk de eindgebruikers betreffen, hebben mannen in sommige gevallen een niet te onderschatten rol als het gaat om beïnvloeding. Google bepaalt het geslacht op basis van een Google Account (Gmail, YouTube, Picasa etcetera).

Vraag je als organisatie goed af of je een geslacht wilt uitsluiten. Een kritische kanttekening is overigens wel dat, wanneer een vrouw op een laptop ingelogd is en de man daarna op die laptop gaat surfen, een banner te zien kan krijgen die niet voor hem is bedoeld.

31. Leeftijd uitsluiten

De praktijk leert dat de potentie van optie ‘leeftijd’ binnen het Google Display Netwerk niet of niet volledig wordt benut. Het is enorm relevant om gericht te adverteren op een specifieke leeftijdscategorie of in ieder geval de statistieken omtrent dit inzicht te analyseren. Ook hierbij een kritische noot: het is mogelijk dat kinderen op de ingelogde computer van hun ouders surfen.

32. YouTube-advertising

Maak je gebruik van videocampagnes? Let daarbij op de volgende aspecten: targeting, lengte, attention en call-to-action. YouTube-advertising biedt dezelfde targetingmogelijkheden als het display netwerk van Google. Analyseer ook de afspeeltijd van de video nauwkeurig. De eerste 5 seconden van een video zijn essentieel, maak mensen nieuwsgierig. Zorg dat ze, op het moment dat ze weg kunnen klikken na 5 seconden, ze blijven kijken. Kijk voor een goed voorbeeld deze video. Denk daarnaast aan een goede call-to-action aan het eind van de video.

33. Google Remarketing

De potentiële klant is niet overgegaan tot conversie. Geef deze klant een reden om – na het verlaten van uw webshop – wel tot actie over te gaan. In onderstaand voorbeeld wordt bijvoorbeeld iets gratis weggegeven als de klant op dat moment de aankoopt verricht (product+). Stel je remarketingcampagnes in op basis van ‘tijd tot conversie’ in bijvoorbeeld Google Analytics. Op die manier sluit de remarketingcampagne aan bij het oriëntatie/aankooptraject.