Internet in Rusland: penetratie, breedband, online video, Google vs. Yandex, Facebook vs. Vkontakte

Ik heb aan Marco en Matthijs beloofd om M!-lezers op de hoogte te houden van internetontwikkelingen in Rusland. Rusland is één van de belangrijkste online markten van Europa met circa 45 miljoen internetgebruikers (vergelijkbaar met Frankrijk en Engeland). En Novocortex heeft een team in Moskou en doet regelmatig Internet Strategie Audits en online campagnes voor lokale en westerse bedrijven in Rusland. De belangrijkste ontwikkelingen van het internet in Rusland op een rijtje:

• Internetpenetratie in Rusland groeit vooral dankzij middelgrote Russische steden (steden met meer dan 100.000 inwoners). 52% van de 12+ bevolking maakt gebruik van het internet (circa 30% van de totale bevolking). De internetpenetratie in Moskou (64%) en Sint-Petersburg (58%) blijft sinds 2009 stabiel.

• Een andere groeibron is de leeftijdscategorie 35-54, waar de internetpenetratie in snel tempo stijgt. En dit is goed nieuws voor internet marketeers in Rusland, want deze generatie heeft economische (en politieke) macht in het land. De grens van de ‘digital divide’ is verschoven van 45+ naar 55+, en van middelgrote steden naar kleine steden en het platteland, waar de infrastructuur vaak ontbreekt en het computerbezit gering is.

• Penetratie en kwaliteit van breedband verbindingen groeien zeer snel, de grote meerderheid van Russische internetgebruikers heeft toegang to het snelle internet (rond 80%).

• Dankzij de opmars van breedband is online video helemaal ingeburgerd in Rusland. Het aantal Russische YouTube gebruikers is verdubbeld binnen één jaar, waarmee YouTube begin 2010 de grootste video sharing site in Rusland is geworden, groter dan zijn lokale concurrenten (Yandex Video, Mail.ru Video en RuTube).

• Facebook begint in Rusland door te breken dankzij Moskou en Sint-Petersburg (60% van Facebook gebruikers komt uit deze twee steden). De afstand tussen Facebook en de drie Russische marktleiders in Social Media – Vkontakte, Moi Mir en Odnoklassniki – is nog steeds heel erg groot. Het bereik van Facebook bedraagt circa 5%, het bereik van Vkontakte is rond 50%.

• Het lukt Google niet om het gat met Yandex (de grootste zoekmachine in Rusland) te dichten. Sterker nog – het verschil is groter geworden nadat de overname van Begun (de 3e partij op de Russische search markt) door Google werd geblokkeerd door de Russische overheid. Nog meer slecht nieuws voor Google: Yandex indexeert sinds kort ook sites buiten Rusland (ex-Sovjet Unie). Hierdoor is het grootste voordeel van Google verdwenen (meer geïndexeerde sites en internationale zoekresultaten). Het bereik van Yandex is in 2009 gegroeid, terwijl het bereik van Google is afgenomen. Google doet het relatief goed in Moskou en Sint-Petersburg, maar ook in deze steden is het gat met Yandex heel erg groot (Yandex heeft circa 30% meer bereik dan Google).

• De Top 10 in Rusland wordt gevormd door Yandex en Mail.ru (een portaal dat veel online diensten levert, de Russische Yahoo) met elk rond 70% bereik onder internetgebruikers. Gevolgd door Odnoklassniki (een sociaal netwerk, lijkt op Classmates.com), Google, Rambler (een portaal) en Vkontakte (een sociaal netwerk, lijkt op Facebook) met circa 40% bereik elk. Microsoft, Marketgid (lijkt op Kelkoo), Wikipedia en LiveJournal (mix van een blog-platform en een sociaal netwerk) completeren de Top 10 met circa 20% bereik elk. Als we deze lijst met de Top 10 in 2008 vergelijken dan zien we dat Yandex van de 2e naar de 1e positie en Wikipedia van plek 15 naar de 9e plaats zijn geklommen, terwijl het bereik van de grote portalen Mail.ru en Rambler minder is geworden.

• Nog meer goed nieuws uit Rusland: bestedingen aan online media zijn gegroeid van 5,9% in het 1e kwartaal van 2009 naar 7,4% in het 1e kwartaal van 2010 (dit is inclusief search), vooral ten koste van Print (ook in Rusland hebben tijdschriften en kranten het niet makkelijk) en Outdoor (Outdoor is nogal duur en het effect is lastig te meten). TV is en blijft het advertentiemedium nummer 1.

• Social ranking (online reviews van producten en diensten door consumenten) is zeer belangrijk geworden in de korte tijd. Circa 1,5 jaar gelden deed Novocortex de Internet Strategie Audit voor INTOUCH Insurance, één van de eerste Russische direct writers (de dochter van Royal Sun Alliance). Eén van de vragen tijdens de Audit was of INTOUCH meer moest investeren in online reputation management. Online reviews door consumenten waren toen schaars en moeilijk te vinden. Nu zegt 82% van internetgebruikers online reviews te hebben gelezen alvorens een aankoop te doen. Sites met reviews staan op de eerste plekken in zoekmachines. Banki.ru met de populaire Consumenten Rating van Russische banken staat in de Top 3 van websites over Finance en trekt circa 800.000 unieke bezoekers per maand. De meeste grote banken hebben nu web care teams en monitoren dagelijks hun online reputatie.

• Online campagnes worden steeds volwassener, Social Media worden volop ingezet. UralSib Bank regelt bv. transacties binnen de Russische variant van FarmVille. Alfa Insurance behoedt gebruikers van een sociaal netwerk van te lage cijfers voor hun foto’s (je kan van 1 tot 5 geven voor een foto, als je minder dan 5 krijgt wordt het verschil “gecompenseerd” door de verzekeraar). Ik zat net in de Interactive jury van KIAF, een belangrijk reclamefestival in de regio. De winnaar in Interactive (CanCamera van Leo Burnett Moskou) kreeg tevens de Grand-Prix van het festival, voor het eerst in de festivalgeschiedenis (vroeger ging de Grand-Prix meestal naar TV commercials).

De tijden veranderen snel. Het internet in Rusland wordt net zo gewoon als in West Europa. Het internetgebruik in Moskou en Sint-Petersburg (met 9 mln. internetgebruikers, net zoveel als in heel Nederland) verschilt al nauwelijks van het Nederlandse. En dit is goed nieuws voor Nederlandse bedrijven en internetbureaus.

Bronnen: Gemius Audience, TNS Russia, AKAR, Novocortex.

Update: lees over de sociale media in Rusland in ons nieuwe artikel op Marketingfats.