Onderzoek naar online marketing onder webwinkels: zoekmachinemarketing veruit hoogst gewaardeerd

Traffic Builders heeft voor het derde jaar op rij grootschalig onderzoek uitgevoerd naar de inzet van online marketing in het algemeen en zoekmachinemarketing in het bijzonder door webwinkels in Nederland. Het onderzoeksrapport ‘Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010’ is (zoals ieder jaar) uitgevoerd naar aanleiding van de WebWinkel Vakdagen, en kwam tot stand in samenwerking met OGZ, organisator van dit grootste e-commerce event van de Benelux. In totaal zijn 753 thuiswinkeliers gevraagd naar hun ervaringen met de diverse online marketingkanalen en in het bijzonder zoekmachinemarketing. Daarmee is dit een van de grootste onderzoeken naar de inzet van online marketing en zoekmachinemarketing door webwinkels ooit in Nederland gehouden.

Conclusie: voor het derde jaar op rij wordt zoekmachinemarketing door webwinkels als het meest succesvolle marketingkanaal gezien, gemeten naar Return on Investment. Maar liefst 67,8% van de 753 respondenten is tevreden tot zeer tevreden over zoekmachine-optimalisatie (SEO). Bij adverteren in zoekmachines (SEA) is dit 48,2%. Ten opzichte van 2009 investeert een ruime meerderheid van de webwinkels in 2010 bovendien meer in zowel SEO als SEA. eerder deze week bleek uit ander onderzoek onder webwinkels al dat zoekmachine-optimalisatie en adverteren in zoekmachines favoriet zijn onder webwinkels.

De respondenten vertegenwoordigen diverse marktsegmenten. Bijna 30% komt uit de sectoren ‘consumenten elektronica, online warenhuis, reizen, kleding en financieel’. Ruim 70% is afkomstig uit niches. Van de respondenten heeft 53,3% een jaaromzet van minder dan € 250.000,- en voor zo’n 17,2% is dat € 250.000,- tot € 1.000.000,-. In deze blogpost de belangrijkste conclusies en de link naar het rapport, dat gratis te downloaden is.

Online marketing voor 34,1% webwinkels het enige marketingkanaal

In de thuiswinkelbranche zet ruim 90% van de webwinkels online marketing geregeld tot vaak in als onderdeel van de marketingstrategie. 34,1% vertrouwt zelfs volledig op online marketingkanalen en een ruime meerderheid, 56,5%, combineert online met offline marketing. De inzet van diverse online marketingmethoden is primair conversiegericht: centraal staat het genereren van leads (41,1%) en sales (21,3%).

In tegenstelling tot in 2009 zijn de thuiswinkeliers in 2010 minder enthousiast over de inzet van online marketing voor branding en naamsbekendheid. Een oorzaak lijkt de financiële crisis. In 2009 gaf 14,6% van de respondenten aan de naamsbekendheid te willen verbeteren via online marketing, nu is dat slechts 6,8%. Grotere webwinkels hechten wel duidelijk meer waarde aan online branding dan de kleinere thuiswinkeliers.

Opvallend: webwinkels ontdekken social media

Een belangrijke trend is de opkomst van social media als online marketinginstrument voor webwinkels. Waren social networks, blogs en fora in 2009 nog goeddeels onbekend bij webwinkeliers, nu geeft 45,6% van de respondenten in dit onderzoek aan tevreden tot zeer tevreden te zijn over de bijdrage van sociale media aan de bottom line resultaten.

Zoekmachinemarketing opnieuw best gewaardeerde marketingmethode

Net als in 2009 zijn in 2010 zoekmachine-optimalisatie (SEO) en adverteren in zoekmachines (SEA) – primair via Google Adwords, het hoogst gewaardeerd door webwinkeliers als het gaat om de bijdrage van zoekmachinemarketing aan Return on Investment. Maar liefst 67,8% van de respondenten was tevreden tot zeer tevreden over zoekmachine-optimalisatie, en 48,2% van de respondenten was tevreden tot zeer tevreden over adverteren in zoekmachines.

Populariteit zoekmachine-optimalisatie (SEO) onder webwinkels stijgt

In veel branches stijgen de kosten per klik voor het adverteren via Google Adwords nog altijd. Gedreven door deze steeds toenemende kosten en ook de afhankelijkheid van Google Adwords als kanaal, is het afgelopen jaar een sterke toename zichtbaar van de interesse van webwinkeliers in zoekmachine-optimalisatie. Dit verklaart dan ook de stijging van hun tevredenheid over SEO als zoekmachinemarketingmethode, gemeten naar bijdrage aan Return on Investment. Het feit dat SEO een duurzame investering is die op de lange termijn vaak effectiever is, zal hierbij ook meespelen.

Opvallend is dat het aandeel ‘neutrale’ meningen over zoekmachine-optimalisatie bijna de helft minder is dan bij zoekmachine-adverteren. Zo geeft slechts 12,7% van de respondenten aan neutraal te staan tegenover de effectiviteit van zoekmachine-optimalisatie. Een cijfer dat in combinatie met de hoge score op ‘tevreden’ en ‘zeer tevreden’ positief uitgelegd mag worden.

Opmerkelijk is dat (betaalde) linkverwijzingen, welke juist een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de autoriteit van een website en daarmee de posities in de zoekresultaten, relatief slecht scoren.

Bestedingen zoekmachinemarketing blijven groeien

Overeenkomend met resultaten uit onderzoek van brancheorganisatie IAB Europe (juni 2010) is ook in dit onderzoek één van de conclusies dat de bestedingen aan zoekmachinemarketing dit jaar nog verder zullen toenemen in vergelijking met 2009. Maar liefst 61,1% van de respondenten geeft aan in 2010 meer uit te geven aan zoekmachine-optimalisatie. De bestedingen aan zoekmachine-adverteren nemen bij 56,1% van de webwinkels toe in 2010. Ruim eenderde van de respondenten geeft dit jaar nagenoeg hetzelfde uit aan zowel zoekmachine-optimalisatie als adverteren in zoekmachines.

Ervaring thuiswinkelbranche met zoekmachinemarketing onveranderd

De mate van ervaring met zoekmachinemarketing binnen de thuiswinkelbranche is ten opzichte van 2009 nauwelijks veranderd. 43% van de webwinkels geeft aan 0 tot 2 jaar ervaring te hebben. 29% beschikt over 2 tot 5 jaar ervaring en 13% heeft meer dan 5 jaar ervaring met zoekmachinemarketing. Slechts 13% van de respondenten heeft geen ervaring met zoekmachine-optimalisatie of het adverteren in zoekmachines. Er zijn verder enkele grote verschillen tussen de marktsegmenten. Zo heeft in de reisbranche maar liefst 42% van de respondenten 2 tot 5 jaar ervaring met zoekmachinemarketing, waar dit percentage over alle respondenten gemeten 29% bedraagt. Opmerkelijk is verder dat respondenten uit de financiële dienstverlening aangeven over de minste ervaring met zoekmachinemarketing te beschikken, terwijl deze branche toch als een volwassen markt geldt.

Inhouse zoekmachinemarketing vs. inschakelen externe expertise

Uit het onderzoek blijkt dat 41% van de webwinkels zoekmachinemarketing activiteiten inhouse uitvoert. Het merendeel van 59% besteedt zoekmachinemarketing uit aan derden. De reisbranche (57%), online warenhuizen (55%) en ‘overige’ webwinkels (55%) maken het meeste gebruik van de deskundigheid van een extern bureau. Opvallend genoeg blijkt dat hoe hoger de jaaromzet van de webwinkel, des te minder werkzaamheden inhouse worden uitgevoerd.

Verschuivende marktaandelen per bureau

Onderzocht is aan welk type bureau webwinkeliers hun werkzaamheden voor zoekmachinemarketing uitbesteden. In 2009 besteedde 52,9% van alle ondervraagde webwinkels SEO en/of SEA uit bij een gespecialiseerd zoekmachinemarketingbureau. In 2010 is dit percentage gedaald met 17,2% tot 43,8%. Kanttekening hierbij is dat het aantal respondenten in 2009 aanzienlijk lager lag dan in 2010. Met name online mediabureaus en webdevelopmentbureaus lijken te profiteren van het dalend marktaandeel van de gespecialiseerde bureaus. Deze cijfers liggen in lijn met de trend dat steeds meer online mediabureaus zich toeleggen op voornamelijk het adverteren in zoekmachines. Gezien het budgetaandeel van SEA in het overall online mediabudget is dit ook niet verwonderlijk.

Zoekmachinemarketingbureaus favoriet in competitieve marktsegmenten

Tussen de diverse marktsegmenten zijn opmerkelijke verschillen te zien waar het gaat om de uitbesteding van zoekmachinemarketing activiteiten per type bureau. Zo besteedt maar liefst 65% van de marktpartijen actief in de financiële dienstverlening de werkzaamheden uit bij een gespecialiseerd zoekmachinemarketingbureau. Het aandeel van de online mediabureaus bedraagt in dit marktsegment slechts 9%. In de reisbranche wordt 54% van alle zoekmachinemarketing uitbesteed aan een specialist en vertrouwt men in slechts 4% van de gevallen op de kennis en kunde van niet-gespecialiseerde full service online mediabureaus. Webwinkeliers vertrouwen in de meest competitieve marktsegmenten dus blijkbaar het liefste op de expertise van een gespecialiseerd zoekmachinemarketingbureau.

Webwinkels tevreden over zoekmachinemarketingbureaus

Ondanks het verlies van marktaandeel zijn webwinkels positief gestemd over de geleverde diensten door gespecialiseerde zoekmachinemarketingbureaus. 52% is tevreden en maar liefst 30% is zelfs zeer tevreden met de keuze voor een gespecialiseerd zoekmachinemarketingbureau. Belangrijke kritiekpunten van webwinkels zijn de kosten en de proactiviteit van bureaus. Het meest tevreden zijn de webwinkels over de resultaten, waarbij conversiegerelateerde KPI’s dominant zijn.

Ook is het verschil in tevredenheid van webwinkeliers met betrekking tot de beide zoekmachinemarketingmethoden SEO en SEA vermeldingswaardig. Waar ‘slechts’ 46,1% tevreden is over de resultaten uit zoekmachine-adverteren, is 66,8% van de respondenten tevreden over de resultaten uit zoekmachine-optimalisatie.

Download gratis het rapport

Alle bevindingen en conclusies van het onderzoek naar de inzet van online marketing in het algemeen en zoekmachinemarketing in het bijzonder door de Nederlandse thuiswinkelbranche zijn gratis te downloaden. Klik hier voor het onderzoeksrapport.

Dit artikel is geschreven door Niels Bijvoet, Content & Social Media Consultant bij Traffic Builders zoekmachinemarketing.