Wat is de waarde van respondentvrij eyetracking onderzoek

Voor iedereen die wil weten waar mensen kijken op je website en andere media wordt eyetracking ingezet. Het opnemen van de oogbeweging gebeurt met behulp van een speciale eyetrackmonitor of bijvoorbeeld een bril waarin een camera is verwerkt. Welnu, het laatste jaar komen al meer eyetracking substituten op de markt die pretenderen dezelfde output te kunnen leveren als een echt eyetracking onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van heatmaps om te visualiseren waar het meest naar gekeken wordt en waar bijvoorbeeld als eerste naar wordt gekeken. In de verschillende soorten software wordt gebruikt gemaakt van computeralgoritmen die het kijkgedrag voorspellen.

Het is toch te simpel om een screenshot van je homepage of een print te uploaden op websites zoals EyeQuant, Feng-GUI, Attention Wizard en de laatst gelanceerde Visual Attention Service van 3M en hup, daar is het kijkgedrag binnen een halve minuut zichtbaar.

Op de website van Rosenfeld Media, een uitgever van boeken en webinars over user experience, staat een door Aga Bojko geschreven artikel over het respondentvrij eyetracken van websites door middel van software. Hier ontspint zich een interessante discussie in welke mate de simulaties al dan niet hout snijden. Ik denk hierbij direct aan de context waarin deze kunstmatige heatmap is gemaakt. Welke opdracht is daar aan gekoppeld? Het kijkgedrag is tenslotte afhankelijk van de opdracht die je een persoon geeft. En dan heb ik het nog niet over het verhaal wat een persoon vertelt bij zijn ‘journey’ op een website om zijn doel te bereiken. Waarom kijkt de persoon lang naar een afbeelding, menu-item, link of button? Of waarom klikt men daar op? Deze vragen worden niet beantwoord met de simulatiesoftware. Zelf heb ik even de proef op de som genomen met een advertentie van Nucleus. Hier hebben 23 respondenten naar gekeken (ongeveer 6 seconden). De eerste afbeelding is het origineel, de tweede laat het kijkgedrag zien van echte ogen getuige de heatmap. De derde afbeelding is gemaakt met behulp van de 3M VAS software.

De derde afbeelding is de ‘respondentvrije’ eyetracking heatmap. In vergelijking met de tweede zien we, visueel gezien, enkelen verschillen. De echte eyetracking heatmap laat vooral zien dat het meest is gekeken naar de actie van de zogende baby (contact tussen mond en borst) en het linkeroog van de baby. Uit eyetracking onderzoeken blijkt dat afbeeldingen met daarin een actie veel aandacht krijgen evenals ogen en gezichten. Ook valt op dat het logo van Nucleus in de respondentvrije versie niet is bekeken. Wat mij verder op viel bij het gebruik van de software van 3M is dat je van tevoren de verschillende zogeheten areas of interest moest benoemen. Normaal gesproken doe je dat achteraf omdat je niet weet welke areas of interest er ontstaan. Je hebt er vaak wel een gevoel bij, maar de analyse van de data laat zien of een gebied als area aangemerkt mag/moet worden.

Al met al zijn de genoemde tooltjes leuk om eyetracking data te simuleren. De werkelijkheid wordt echter (nog) niet benaderd. Eyetracking is meer dan alleen heatmaps. Individuele sessies en het verhaal na de opdracht vertellen je vaak veel meer. Daarom een tip voor afnemers van eyetracking onderzoeken: kijk vooral de individuele eyetracking video’s als je die krijgt geleverd. Ga met je teamleden en andere belanghebbenden een middag of avond (inclusief pizza’s) een aantal eyetracking video’s bekijken. Ik garandeer dat dit zeer leerzaam is. Je zult tot de conclusie komen dat eyetracking meer is dan alleen heatmaps.