Customer Experience: Hoe los je het probleem van verschillende databases met klantgegevens op?

Customer Experience: Hoe los je het probleem van verschillende databases met klantgegevens op?

Voor een goed marketingresultaat moet de marketeer de klant zo goed mogelijk leren kennen. Dat is de manier om erachter te komen welke producten of diensten voor de klant interessant kunnen zijn. Marketeers proberen daarom alle klantgegevens samen te voegen in één database. Dit was twintig jaar geleden betrekkelijk eenvoudig, omdat klanten in die tijd vrijwel alleen gebruik maakten van de telefoon en fysieke winkels. Marketeers konden daarom alle relevante informatie gemakkelijk in één grote database opslaan.

Er zijn ondertussen echter veel nieuwe kanalen bijgekomen. Eerst alleen websites en vervolgens allerlei andere nieuwe kanalen (die momenteel als paddenstoelen uit de grond schieten). Als gevolg daarvan kost het marketeers veel meer moeite om goed inzicht in hun klantendatabase te krijgen. Aangezien elk kanaal eigen kenmerken, technologieën en mogelijkheden heeft, proberen veel marketeers het probleem op te lossen door voor elk kanaal een nieuwe klantendatabase op te bouwen.

Eén grote klantendatabase

Het is hierbij belangrijk dat gekozen oplossingen zowel op de korte als op de lange termijn zijn gericht. Maar als gevolg van de steeds groter wordende concurrentie wordt er steeds vaker gekozen voor oplossingen voor de korte termijn, in plaats van die voor de lange termijn. De oorzaak moet niet alleen gezocht worden bij de marketeers, maar ook bij de softwareleveranciers en de informatietechnologie; er is nog geen technologie beschikbaar om één grote klantendatabase te maken die alle kanalen ondersteunt. Bovendien gaan de technologische ontwikkelingen te snel om dat op korte termijn mogelijk te maken.

Het probleem bij deze trend is vervolgens, dat klanten tijdens hun ‘customer journey’ (de stappen die klanten doorlopen wanneer ze producten of diensten afnemen) steeds vaker van het ene naar het andere kanaal schakelen. Klanten zoeken bijvoorbeeld informatie op het internet en gebruiken een mobiel apparaat om de locatie van de winkel te vinden om ten slotte in de winkel het gekozen product te kopen. In dit voorbeeld zijn de klantgegevens nu verspreid over drie verschillende databases (aparte silo’s). Wat zijn de gevolgen van meerdere silo’s? Marketeers raken waardevolle inzichten in hun klanten kwijt en kunnen daardoor minder goed inschatten welke producten of diensten voor hen van belang zijn.

Het probleem lijkt eenvoudig te kunnen worden opgelost door gewoon één grote klantendatabase te maken en alles wat u over de klant weet daarin op te slaan. Dat lijkt misschien een goed idee, maar de praktijk is toch iets ingewikkelder. Deze werkwijze zou namelijk een enorme desinvestering in de reeds bestaande databases en de achterliggende technologie betekenen. Bovendien is er een belangrijke reden voor het bestaan van meerdere silo’s: elke database is volledig en effectief op het specifieke kanaal afgestemd om de meeste waarde per kanaal te genereren.

Synchroniseren en samenvoegen

Een betere oplossing zou zijn om boven op de verschillende silo’s een laag te maken die relevante profielgegevens van alle databases synchroniseert en de belangrijkste gegevens samenvoegt. Aangezien alle databases voortdurend worden bijgewerkt, kan dit niet ‘s nachts in batches worden uitgevoerd. Beter is het om de gegevens 24 uur per dag, 7 dagen per week, in real-time te synchroniseren en samen te voegen, waarbij databases op aanvraag per profiel worden bijgewerkt. Door een laag boven op de silo’s te maken, kunnen alle databases relevante klantgegevens van alle andere databases (her)gebruiken, en daarbij profiteren van synergievoordelen en een veel effectievere werkwijze. Deze laag kan vervolgens worden gebruikt om profielgegevens te verzamelen over alle verschillende kanalen.

Deze oplossing, die ik de naam ‘Smart Profile Synchronization Layer’ zou willen geven, maakt een eind aan het probleem van de meerdere silo’s. Niet door de behoefte aan meerdere databases te ontkennen, maar door deze te accepteren en de synergetische waarde over alle silo’s te verspreiden.


Delen



Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Helemaal eens dat de silo's 'afgebroken' moeten worden om zo de gegevens vrijelijk beschikbaar te hebben zodat de customer experience ongeacht het kanaal verbeterd kan worden.

    Op 27 september hebben we een speciaal marketeers congres genaamd Digital Trendspot 2011 waarin meer dan 12 cases laten zien hoe zij de Customer Engagement zijn aangegaan. inschrijven kan nog: http://bit.ly/Trendspot

    geplaatst op
  • Ha Martijn,

    Goeie post. Recent heb ik een goed rapport gelezen van Forrester over ongeveer dit onderwerp, Brian Walker beschrijft daarin de uitdaging van de hedendaagse e-business man/vrouw daarin zeer poetisch: "Today, there is a mountain of data as well as a mountain of offers, products, and content. However, there is a valley of execution and technology challenges in between. Much is riding on the ability of eBusinesses to cross that valley and get the right content, offers, products, and options to the right customers at the right time."
    Zijn rapport vind je hier, zijn Blog[/url] hier. Doet jullie BlueConic hier nog iets aan qua oplossing?

    Johan

    geplaatst op
  • Oops, ik bedoelde natuurlijk zijn Blog vind je hier.

    Excuus
    Johan

    geplaatst op
  • Eric Jan; het idee is eigenlijk juist dat je die silo's niet afbreekt, omdat de silos specifiek ingericht zijn op een kanaal, maar dat je slim synchroniseert over die silos heen. De silos per kanaal type (bv call center, social, web etc) zijn zulke goede point solutions, zonde om die weg te halen!

    Johan; BlueConic omvat inderdaad het concept van slim synchroniseren over silos heen. Software zoals BlueConic die Forrester 'Customer Hubs' is gaan noemen, ligt als een laag over de diverse technologien heen. Dat gaat niet alleen over profielen synchroniseren maar ook over engagement, analytics, content management systemen etc.

    geplaatst op
  • dag Martijn, misschien was het woord afbreken niet helemaal wijs gekozen. Zeker wil je weten wat er in welke silo gebeurt, maar dan daarboven wil je dat de informatie wel 'overal' beschikbaar is.

    geplaatst op
  • Customer experience en een goed marketingresultaat zijn volgens mij twee verschillende dingen met een kleine overlap. Het stuk gaat dan ook niet over klantbeleving maar over waar je je klantdata hebt staan en hoe je die geintegreerd kunt toepassen in je organisatie. Om dit probleem op te lossen zijn er wel degelijk vele oplossingen mogelijk. De oplossing die Martijn zou wensen bestaat al lange tijd in verschillende vormen van BPM-toepassingen (waardoor bestaande infrastructuren en applicaties kunnen blijven draaien )vooral voor Enterprise ondernemingen overigens. Andere oplossingen zijn er in de vorm van real-time datawarehouses. Het beste voorbeeld dat dit prima mogelijk is over alle kanalen is eBay. Gemiddeld 9GB(!) aan informatie PER KLANT staat in hun datawarehouse. Alle afdelingen/processen kunnen gebruikmaken van die klantdata. Volgende maand spreek ik met ze in San Diego en zal ik op customertalk.nl verslag doen.

    geplaatst op
  • Eric Jan: duidelijk!

    Bjørn: oplossingen zijn er inderdaad al heel lang. Dat zijn wel sterk IT gedreven enterprise oplossingen, en met name gericht op al bestaande klanten die bovendien herkend kunnen worden (klantnr, mobiel nr etc).

    Marketeers, die zich vaak ook op acquisitie van nieuwe klanten richt, tegenwoordig dus ook veel online, hebben een andere problematiek. De geinteresseerde wordt namelijk pas stap voor stap bekend (Progressive Profiling gebruiken wij hiervoor om het profiel stap voor stap op te bouwen), met elke aktie/handeling weet je meer over die persoon. Je krijgt dan ook bijvoorbeeld problemen dat je twee of meer profielen hebt, in diverse databases/silos, en dat je pas na een tijdje ontdekt dat iemand dezelfde persoon, en er dan een profile merge moet plaats vinden, over silos heen. Niet altijd triviaal. Dat domein is waar BlueConic zich onder andere op richt. 9 GB aan informatie per klant is wel enorm trouwens, ben benieuwd wat ze daar allemaal in opslaan! Ik hou customertalk in de gaten :)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.