Privacypaniek? Niet nodig!

De aankondiging van nieuwe Europese privacyrichtlijnen doet flink wat stof opwaaien. De plannen lijken praktisch niet uitvoerbaar. En: kunnen wij marketeers ons werk nog wel doen? Na een rondgang in Brussel kan ik mijn collega-marketeers enigszins geruststellen. In de praktijk blijkt de soep wellicht niet zo heet gegeten zoals hij wordt opgediend.

Drie zaken vallen op in de privacyplannen van de Europese Commissie. Ten eerste is er ‘the right to be forgotten’. Elke consument die niet wil dat zijn gegevens bewaard worden, moet verwijderd worden uit alle (online) databases. Tweede opvallende punt gaat over toestemming. Het moet voor de consument duidelijk zijn waarvoor hij toestemming geeft. Tot slot is de marketingwereld geschrokken van het verzet tegen profiling. Als we niet meer mogen segmenteren, dus geen onderscheid meer mogen maken tussen consumenten, hoe kunnen we dan nog marketing bedrijven? Veel bedrijven en belangenorganisaties hebben zich hard gemaakt om duidelijk te maken dat veel plannen niet werkbaar zijn in de praktijk.

Voor alle kanalen

Tijdens mijn bezoek aan Brussel werd duidelijk dat de soep niet zo heet gegeten wordt als deze wordt opgediend. Zo zijn de Europese politici in grote lijnen tevreden over hoe het er in de marketingpraktijk aan toegaat. Zij maken zich met name zorgen over het bekende probleem van berichten en foto’s die in een ver verleden online zijn geplaatst en vervolgens niet meer te verwijderen zijn. Maar een grote cultuuromslag is wat hen betreft niet nodig. Het doel van het aanpassen van de wetgeving is vooral ‘fine tunen’, zodat de wetgeving van toepassing is op alle kanalen. Ook kanalen die nu nog niet bestaan. Om zo te voorkomen dat de wetgeving achter de feiten aanloopt, zoals gebeurde met de opkomst van social media.

Snel en duidelijk

Neemt niet weg dat er wat gaat veranderen. Het belangrijkste is dat er meer transparantie moet komen voor de consument. Wat gebeurt er met informatie over hem? Wat doet bedrijf X ermee, en wat als ik dat niet wil? Ieder bedrijf moet die vragen straks heel snel en duidelijk kunnen beantwoorden. In tegenstelling tot de verwachtingen is iemand flaggen (in het systeem aangeven dat de persoon geen contact meer wil) straks nog steeds mogelijk. En ook segmenteren is geen probleem. Maar informatie mag straks minder lang bewaard en gebruikt worden, en alleen voor een vooraf vastgesteld doel. Dat laatste is nu ook al het geval, maar in de toekomst zal hier scherper naar gekeken worden.

Transparant

Op dit moment worden de plannen verder uitgewerkt en in februari komen ze in de Europese Commissie aan bod. Wanneer de nieuwe richtlijnen van kracht zijn, is nog niet bekend. Toch is het voor marketeers raadzaam om nu al actie te ondernemen. Het belangrijkste is dat we met z’n allen goed gaan nadenken over welke informatie we nodig hebben. De tijd waarin we alle informatie bewaarden voor ‘je weet maar nooit’ ligt echt achter ons. Ten tweede: stel je zo transparant als mogelijk op naar de consument. Vertel hem wat je van plan bent met zijn gegevens en biedt de mogelijkheid om dit te weigeren. Dat dit voor de consument ook negatieve gevolgen kan hebben – geen korting – is logisch en niet bezwaarlijk. Tot slot: geen paniek. De wijzigingen zijn allesbehalve wereldschokkend. Consumenten ‘lastigvallen’ die hier niet van gediend zijn, of op een manier die zij niet prettig vinden, is bovendien allesbehalve in ons belang. Dus waarom zouden we dat doen?