5 dingen die we van McDonald’s kunnen leren over het creëren van een positieve klantervaring

Marketingfacts Longreads: Luister dit artikel in je favoriete podcast-app

In samenwerking met audio agency Airborne bieden we je dit verhaal nu aan als podcast (Abonneer via de player hieronder op Spotify, luister hier via Apple Podcast. Meer over deze samenwerking lees je hier.

1.Vind de perfecte balans tussen consistentie & aanpassing

De eetervaring bij McDonalds is waarschijnlijk een van de meest consistente ter wereld. Waar ter wereld je ook bent, als je trek hebt in iets herkenbaars en iets vertrouwds, kun je een McDonalds binnengaan, en precies vinden wat je verwacht en waar je zin in hebt. Dezelfde hamburgers, dezelfde drankjes, dezelfde toetjes, dezelfde sfeer, dezelfde netheid en hetzelfde gemak. Vooral in deze onzekere en vaak moeilijke tijden zit er veel waarde in dat comfort, ook al klinkt consistentie natuurlijk lang niet zo ‘sexy’ als innovatie.

Maar er moet dan ook een balans zijn tussen die twee. Tussen traditie en herkenbaarheid aan de ene kant, aanpassing en evolutie aan de andere kant. McDonalds blinkt uit in beide aspecten. Het bedrijf blijft innoveren met nieuwe menu-items en blijft bestaande items aanpassen aan de veranderende smaak. Zo zijn er bijvoorbeeld gezondere en vegetarische opties en aanpasbare maaltijden aan het assortiment toegevoegd om een breder publiek aan te spreken, zoals mensen met dieetbeperkingen of -voorkeuren. Naast de klassieke menu-items die overal ter wereld te vinden zijn, passen ze hun menu en marketinginspanningen ook vaak aan op de specifieke smaken en voorkeuren van klanten in verschillende regio’s met lokaal geïnspireerde menu-items. Zo hadden ze bijvoorbeeld McSpicy Paneer in India en een Kaprao Crispy Chicken met rijst (geen hamburger) in Thailand.

Ook al wordt er best wat geëxperimenteerd met het menu, de meest geavanceerde innovaties bij McDonalds zijn meer gericht op hun service dan op hun producten. Zo zijn ze bijvoorbeeld voortdurend op zoek naar manieren om frictie te vinden en weg te nemen.

2.Blijf frictie vinden en verwijderen

De grootste investeringen in innovatie doet McDonalds waarschijnlijk in het zo snel en frictieloos mogelijk maken van hun service. Met allerlei handige technische interfaces proberen ze hun klanten te helpen hun meest waardevolle bezit te besparen: tijd.

De meest voor de hand liggende voorbeelden hiervan zijn natuurlijk de zelfbedieningskiosken. Maar wist je dat hun superhandige bestel- en betaalapp de meest gedownloade quick-service restaurant (QSR) app was in 2022? Met 40 miljoen downloads is dat maar liefst 194 procent meer dan de eerstvolgende concurrent, Starbucks, die ‘slechts’ 13,6 miljoen downloads heeft. Sterker nog, het leverde meerdere miljarden aan digitale omzet op en hun downloads stegen met 66,6 procent ten opzichte van 2021, terwijl de rest van de lijst gemiddeld 10,5 procent haalde.

3.Experimenteren met nieuwe technologieën in de periferie

Deze technologieën zijn natuurlijk  al behoorlijk ingeburgerd, maar McDonalds blijft tegelijkertijd in de periferie experimenteren met nieuwe opkomende technologieën zoals de metaverse, NFT’s en (bijna) volledig geautomatiseerde restaurants.

In 2022 heeft McDonalds 10 handelsmerkaanvragen ingediend bij het US Patent and Trademark Office (USPTO) voor een virtueel restaurant dat zowel eten kan bezorgen in de metaverse en in het echte leven. Ze zijn dus aan het bedenken hoe mensen een hamburger en friet kunnen bestellen terwijl ze gamen of vergaderen in de metaverse,  en het eten in het echte leven aan hun voordeur kunnen laten bezorgen. De handelsmerkaanvragen hadden betrekking op ‘virtuele voedsel- en drankproducten’ waaronder NFT’s (non-fungible tokens) ‘die online een virtueel restaurant exploiteren met thuisbezorging’, evenals evenementen en entertainmentdiensten onder de merknamen McDonald’s en McCafe voor ‘echte en virtuele online concerten’. Ze experimenteerden verder met een Metaverse awardshow in een virtuele digitale twinversie van het hoofdkantoor van McDonald’s in Chicago.

Onlangs creëerde het bedrijf ter ere van de 40e verjaardag van de McRib hun allereerste limited non-fungible token (NFT), die werd uitgedeeld aan 10 fans op Twitter. Dit was hun eerste NFT-actie in de VS, hoewel ze daarvoor al een exclusieve NFT-collectie hadden uitgebracht voor bepaalde werknemers en klanten in China. En dat zijn niet de enige Web3 experimenten die ze hebben uitgevoerd. McDonalds is ook al begonnen met het accepteren betaalmethodes Bitcoin, Tether en de LVGA token in de 63.000 inwoners tellende stad Lugano in de Italiaanssprekende regio van Zwitserland, die een hotspot aan het worden is voor cryptoadoptie in West-Europa.

En tenslotte zal het geen verrassing zijn dat het bedrijf ook al heeft geëxperimenteerd met een eerste grotendeels geautomatiseerde locatie in de buurt van Fort Worth, waar het eten vooraf kan worden besteld via de app of bij de touchscreen kiosk in de winkel, en wordt bezorgd door een lopende band in plaats van door een echt mens van vlees en bloed (hoewel het testconcept ‘niet volledig geautomatiseerd’ is). Net al bij hun kiosken is het doel van de test om de bestelsnelheid en nauwkeurigheid te verbeteren.

Misschien vind jij dat deze experimenten met metaverse, NFT en automatisering een beetje gekunsteld zijn, en daar heb je waarschijnlijk helemaal gelijk in. Toch zijn ze heel waardevol, want zo leren de medewerkers werken met opkomende technologie. Ze leren de gebreken ervan kennen en ze leren wat juist wel werkt. Door nu al goed te begrijpen wat dit soort technologie voor hun klanten kan betekenen, nemen ze een voorsprong op de concurrentie.

4.Blijf werknemers trainen

Als je mijn stukken vaker leest, weet je ongetwijfeld al dat ik sterk geloof in het verband tussen klantervaring en werknemerservaring. Happy medewerkers zorgen voor happy klanten. En slimme medewerkers zijn betere probleemoplossers en werken efficiënter. McDonalds combineert beide: door medewerkers op te leiden, geven ze hen de kans om verder te komen in de wereld en een beter leven voor zichzelf op te bouwen. En daarmee ‘wint’ McDonalds ook de strijd om talent, door haar werknemers te verzekeren dat ze ze zullen helpen om waardevoller worden door ze te laten leren en werken.

McDonalds staat erom bekend dat ze bij het aannemen van personeel meer gericht zijn op persoonlijkheid en talent dan op diploma’s en ervaring, en is daarom continu sterk gericht op training. En de cijfers liegen er niet om: voor 43% van de Belgische werknemers is McDonalds bijvoorbeeld hun eerste werkervaring, terwijl 91% van hun restaurantmanagers ooit als crewlid is begonnen.

Ook hier zie je hoe digitaal slim het merk is, ze hebben zelfs een frictieloze manier ontworpen voor werknemers om hun eigen loopbaanontwikkeling te beheren. De app ‘Archways to Careers’ is een tool voor loopbaanadvies en evaluatie, speciaal ontwikkeld om werknemers in de bijna 14.000 restaurants in contact te brengen met de verschillende opleidingsvoordelen en carrièremogelijkheden.

Daarnaast heeft het bedrijf ook een Archways to Opportunity-programma, dat werknemers helpt taalvaardigheden te leren, een middelbareschooldiploma te halen en tot $3.000 aan studiefinanciering te ontvangen. Het programma heeft sinds de oprichting in 2015 al 90 miljoen dollar aan studiefinanciering verstrekt.

5.Red de wereld

De bedrijfsmodellen van fastfoodbedrijven hebben van nature de reputatie behoorlijk slecht voor het milieu te zijn. Veel bezorging. Veel dierlijke producten. En heel veel verpakkingen, vaak voor eenmalig gebruik. Maar McDonald’s heeft al meerdere stappen ondernomen om hun impact op het milieu te verminderen door duurzame maatregelen te nemen. Voorbeelden hiervan zijn energiezuinige verlichting, recyclingprogramma’s en het werken met duurzame en gezondere ingrediënten.

Ondertussen zijn de resultaten van hun inspanningen indrukwekkend te noemen. Sinds eind 2021 hebben ze al een vermindering van 2,9% bereikt in de absolute uitstoot van broeikasgassen (BKG) van hun restaurants en kantoren, en een vermindering van 7,8% in de intensiteit van de BKG-uitstoot van hun toeleveringsketen ten opzichte van 2015. Ongeveer 82,7% van het verpakkingsmateriaal en 96,8% van de primaire fiber verpakkingen is afkomstig van gerecyclede of gecertificeerde bronnen.

Het bedrijf streeft naar 100% gecertificeerde, gerecyclede of hernieuwbare klantgerichte verpakkingsmaterialen tegen het einde van 2025.

Verder voerde het bedrijf een aantal pilots uit op het gebied van waterefficiëntie in restaurants in Californië. Dit resulteerde in een vermindering van het gebruik met ongeveer 30%, wat een besparing opleverde van 3,7 miljoen liter water per jaar. Hun paradepaardje in Orlando, Florida is het eerste quick-service restaurant in de VS dat is ontworpen op Net Zero Energy.

De inzichten die zijn opgedaan in dat restaurant zullen ook worden gebruikt voor de wereldwijde duurzaamheidsactiviteiten van McDonald’s, zoals de beoogde vooruitgang in de richting van de wetenschappelijk onderbouwde doelstelling van het bedrijf om de uitstoot van broeikasgassen in restaurants en kantoren in 2030 met 36% verminderd te hebben.