5 redenen waarom datamanagement zo lastig is – en 5 tips hoe het makkelijker wordt

We kunnen er niet meer omheen: big data is big business. Steeds meer organisaties brengen allerlei gegevens van hun klanten onder in een datamanagementplatform (DMP) voor een zo rijk en efficiënt mogelijk gebruik van deze data. Dit is een goede ontwikkeling, want een optimaal gebruik van data legt de basis voor ultiem relevante klantcommunicatie. Maar in de praktijk is dit nog niet zo’n makkelijke onderneming. In dit artikel sta ik stil bij enkele belangrijke obstakels die ons vaak nog in de weg zitten en, belangrijker nog, hoe je deze uit de weg ruimt.

Steeds meer organisaties gaan aan de slag met het verzamelen, opslaan en beheren van klantdata. Deze trend zie je ook terug in het toenemend aantal softwareleveranciers dat hiervoor een oplossing biedt. De een noemt het een datamanagementplatform (DMP), de ander een customer data platform (CDP), maar al deze oplossingen kunnen ondertussen veel meer dan waarmee het ooit begon: data doorgeven aan advertentienetwerken.

DMP’s, laten we voor het gemak deze naam maar even aanhouden, zijn oplossingen die in de volle breedte opereren. Als ware intermediairs slaan ze een brug tussen databases aan de ene kant en in- en outbound-kanalen aan de andere kant. Met zulke oplossingen voorhanden zou datamanagement dus een eitje moeten zijn, maar in de praktijk blijkt het nog best ingewikkeld.

1. Er bestaat geen totaaloplossing

Een eerste barrière die datamanagement in de weg zit, is het gebrek aan een kant-en-klaar softwarepakket om een complete datamanagementstrategie mee uit te rollen. Hoe makkelijk dit het leven ook zou maken, zo’n totaaloplossing zal er niet snel komen. Daarvoor zijn er teveel verschillende bedrijfsprocessen betrokken bij datamanagement, elk met eigen eisen en functionaliteiten. Dat geeft een onvermijdelijke mate van complexiteit, waar geen enkele totaaloplossing tegen opgewassen zal zijn.

Tip! vertrouw geen leveranciers die zeggen een totaaloplossing te bieden, mits je alle onderdelen van hun ‘suite’ afneemt. Zoek liever een systeem dat een centrale regierol inneemt om al je bestaande databases aan te sturen. Cruciaal is dan wel dat zo’n systeem kan communiceren met heel veel andere applicaties; datamanagement begint immers met data-uitwisseling. Let er daarom op dat je DMP open standaarden omarmt en werkt met een API, zodat je makkelijk met je bestaande systemen kunt koppelen.

2. Organisaties vallen uiteen in afdelingen

Als business consultant kom ik bij veel organisaties over de vloer. Vaak krijg ik daar te maken met verschillende afdelingen, van IT tot juridische zaken. Elke afdeling beschikt over zijn eigen systemen. Deze decentrale inrichting zit datamanagement in de weg, want data die eigenlijk geïntegreerd horen te zijn, zijn nu verspreid over de hele organisatie. Zo beschikt finance over alle betaalgegevens, heeft de services-afdeling inzicht in de laatste contactmomenten en beschikt marketing over alle leadgegevens. De systemen communiceren niet met elkaar en de data blijven hierdoor in aparte silo’s opgeslagen. Dit gebrek aan gecentraliseerde dataopslag staat effectief datamanagement in de weg.

Tip! Data technisch aan elkaar knopen is weliswaar stap één, maar die data als organisatie vervolgens goed inzetten, is een tweede. Daarom zul je ook je organisatiestructuur moeten herschikken. Gelukkig zijn steeds meer organisaties zich hiervan bewust. Want de vraag die ik vaak hoor, is niet alleen meer “hoe krijg ik mijn systemen technisch aan elkaar geknoopt?”, maar ook “hoe krijg ik een andere manier van werken in de hoofden van mijn collega’s?”. Investeer dus in deze organisatorische samensmelting, of je dat nou zelf doet of je daarbij laat adviseren door je DMP-leverancier.

3. Datamanagement vereist hogere wiskunde (althans, dat denken we)

Databronnen ontsluiten, queries draaien, statistieken analyseren: welkom in de wondere wereld van programmeurs. DMP’s zijn per definitie complexe black boxes vol ingewikkelde algoritmes, toch? Nou, dat ligt er maar net aan: er zijn systemen waar alleen hardcode-programmeurs mee uit de voeten kunnen, maar er bestaan ook gebruiksvriendelijke systemen voor niet-technische eindgebruikers, zoals marketeers of servicemedewerkers.

Tip! Kies een DMP met een gebruiksvriendelijke interface, waarmee mensen in je organisatie direct zelf aan de slag kunnen, zonder technische hulp. Daarmee veranker je je DMP binnen de hele organisatie en blijft het geen monopolie van IT. Zo ben je bovendien veel slagvaardiger, omdat er niet telkens tussen de eindgebruiker en IT geschakeld hoeft te worden. Kijk ook of de DMP-leverancier mogelijkheden biedt voor training en consultancy om in de eerste periode een snelle leercurve te ontwikkelen.

4. Waardevolle data zitten vast in verouderde applicaties

Van je trouwste klanten weet je vaak het meest. Een schat aan data dus, maar helaas zitten deze vaak vast in verouderde databases. Deze data ontsluiten is niet eenvoudig, want deze systemen hebben zelden een realtime verbinding met het internet. Ze zijn daar technisch niet op uitgerust of staan het vanwege veiligheidsinstellingen niet toe. Daardoor is het zeer lastig om deze waardevolle data over te zetten naar een nieuwere database of naar je DMP.

Tip! Wanhoop niet, maar begin toch met het ontsluiten van deze data, op welke manier dan ook. Desnoods met een Excel- of csv-bestand of een eenmalige upload. Door vast een deel handmatig te ontsluiten, kun je testen wat de business value van deze data is. In de meeste gevallen is die hoog en creëer je na deze eerste pilot ook intern makkelijker draagvlak om deze hele databron structureel te ontsluiten. Een oplossing die dan vaak wordt gekozen, is een middleware-‘tussenlaag’ (bijvoorbeeld via een enterprise service bus) die de data ontsluit.

5. De afdeling Juridische Zaken ligt dwars

Wie het woord ‘klantdata’ hoort, denkt er meteen ‘privacy’ bij. Voor goed datamanagement is een open structuur essentieel, maar dat wringt gevoelsmatig met waarden als veiligheid en persoonsbescherming. Wie aan de slag gaat met datamanagement, krijgt vroeg of laat onherroepelijk te maken met ethische keuzes en complexe wetgeving; niet echt een aantrekkelijk vooruitzicht.

Tip! Achterhaal exact hoe een aantal zaken is geregeld. Hoe ga je bijvoorbeeld om met de cookiewet? En als je een DMP in the cloud hebt, waar wordt de data dan opgeslagen? Biedt je Amerikaanse DMP-leverancier ook dataopslag aan in Europa? En wie is eigenaar van de data: jijzelf of je DMP-leverancier? Schakel hulp in bij deze zaken als je niet zeker genoeg van je zaak bent. Denk aan je eigen afdeling Juridische Zaken of een extern juridisch adviseur. En vergeet ook je eigen DMP-leverancier niet, want die heeft hierover ook vaak veel specialistische kennis in huis.

Doe je voordeel met datamanagement

De 5 bovenstaande hindernissen spelen op allerlei niveaus: technisch, organisatorisch en juridisch. Het zijn niet de enige hindernissen, maar wel degene die ik bij organisaties het vaakst tegenkom. Laat je er vooral niet door ontmoedigen. Integendeel: weet dat je geen uitzondering bent als je hier tegenaan loopt. Als je deze obstakels overwint, heb je de belangrijkste stappen gemaakt op weg naar een succesvolle datamanagementoplossing.