5 tips om Google Shopping succesvol in te zetten in AdWords

Met de lancering van Google Shopping in Nederland is het mogelijk dat producten in zowel de organische als betaalde zoekresultaten verschijnen. Sinds april dit jaar is daar een nieuwe vorm van Google Shopping advertenties aan toegevoegd: Product Listing Ads (PLA/productvermeldingen). Binnen de AdWords campagne betekent dit dat de adverteerder niet langer biedt op zoekwoorden, maar op de zichtbaarheid van de producten. Aangezien Google eind mei heeft aangekondigd dat in de toekomst alleen gebruik wordt gemaakt van Product Listing Ads in Google Shopping, wordt het opzetten van een dergelijke campagne in AdWords steeds belangrijker. Deze blog biedt daarom 5 tips voor een succesvolle inzet van Google Shopping in AdWords.

Wat is een Product Listing Ad?

Product Listing Ads of Productvermeldingen zijn op zichzelf staande advertentie-indelingen die naast standaard tekstadvertenties worden weergegeven op pagina's met zoekresultaten van Google. Ook hier wordt op CPC-basis geadverteerd. Deze advertenties bevatten meer productinformatie – zoals een afbeelding en de prijs – zonder dat daar zoekwoorden voor worden ingekocht.

1. Een goed ingerichte Google Shopping Feed

Een succesvolle Product Listing Ads-campagne begint bij het aanmaken van de Google Shopping Feed (zie ook: Google Merchant helpcenter). Hoe beter de datakwaliteit van de feed, des te gerichter Google de producten kan matchen aan de zoekopdrachten. Enkele aanbevelingen om de datakwaliteit te vergroten:

• Om zoveel mogelijk informatie te kunnen verstrekken aan Google Shopping gebruikers wordt het sterk aangeraden om naast de vereiste kenmerken (Product ID, Titel, Link, Afbeeldingslink, Prijs, Omschrijving, Staat) ook de aanbevolen kenmerken toe te voegen aan de feed. Hiermee vergroot je de kans dat de advertenties vertoond worden. Hier vind je variabelen die je als extra kenmerk kunt toevoegen.

• Vermeld alle relevante productinformatie in de titel en omschrijving, zodat de producten beter gematcht kunnen worden aan de zoekopdrachten. Bovendien is het belangrijk om de meest belangrijke informatie in de titel aan het begin te plaatsen. In dat geval wordt de meest relevante productinformatie nog weergegeven indien Google de titel inkort bij het weergeven van de advertentie. Bijvoorbeeld: de titel “Canon MP495 Printer PIXMA All-in-one inkjet printer” is een betere titel – indien afgekort – dan “All-in-one inkjet printer Canon PIXMA MP495”.

• Het is aan te bevelen om de feed dagelijks te uploaden. Hierbij is het verstandig om de feed te uploaden op het moment dat de website wordt geüpdatet.

• Sluit je productafbeeldingen niet uit met robots.txt. De kwaliteit van deze productafbeeldingen is idealiter 400×400 pixels.

• Check in het Google Merchant-account of er problemen zijn met de data kwaliteit en of er fouten bij de verwerking van de feed zijn opgetreden. Corrigeer deze fouten, zodat alle producten geschikt zijn voor weergave in Google Shopping.

Tenslotte is het noodzakelijk dat je het Merchant Center-account koppelt aan het AdWords-account. Je kunt dit doen door in het Merchant Center via de Instellingen/AdWords-gedeelte het 10-cijferige AdWords ID in te voeren.

2. PLA-campagnestructuur opzetten in 4 stappen

Naast de indeling van de Google Shopping Feed is het belangrijk dat de Product Listing Ads-campagne volgens de juiste structuur is opgezet. Dit kan in vier stappen:

1. Creëer een aparte campagne voor alleen PLA’s (noem deze bijvoorbeeld: NL – Product Listing Ads). Om vervolgens productvermeldingen toe te kunnen voegen is het noodzakelijk dat er voor deze campagne productextensies zijn ingeschakeld.

2. Maak vervolgens per productdoel een aparte advertentiegroep aan. Een productdoel kan zijn een bepaalde productcategorie (zoals: barcodescanners of printers), een bepaald merk (zoals: Epson of Honeywell), de staat van de verkochte producten (zoals: nieuw of tweedehands) of een AdWords label (zoals: lage marge of hoge marge). Bovendien kun je ook tot maximaal drie van deze factoren combineren (bijvoorbeeld: barcodescanners van Honeywell met als staat nieuw). Door aparte advertentiegroepen aan te maken per productdoel kan er veel gerichter per product gestuurd worden en kunnen er specifieke promotieteksten worden toegevoegd.

3. Gebruik bij het aanmaken de verschillende productdoelen altijd de “validate” knop om te achterhalen of bijvoorbeeld het betreffende merk of product ook daadwerkelijk terugkomt in de Google Shopping Feed. Hiermee voorkom je dat de advertentiegroepen geen vertoningen gaat genereren.

4. Maak naast de specifieke productdoelen ook een algemene PLA-advertentiegroep aan met daarin alle producten. Hiermee ben je verzekerd dat alle producten zijn opgenomen in de PLA campagne.

3. Bid Management

Product Listing Ads maken het de AdWords-adverteerder mogelijk om gericht op de zichtbaarheid van specifieke producten te bieden. Onderstaand een viertal tips voor een optimale biedingsstrategie binnen de PLA-campagne:

• Als uitgangspositie voor het instellen van de max. CPC-biedingen kun je het beste een bod instellen dat vergelijkbaar is met de CPC-biedingen die momenteel ingesteld staan voor de ingekochte zoekwoorden.

• Voor de algemene PLA-advertentiegroep die alle producten bevat, kun je het beste het laagste CPC-bod instellen dat je voor een klik op een product over hebt. Wanneer een product namelijk door Google wordt gematcht met meerdere productdoelen, wordt automatisch de PLA advertentiegroep getoond met het hoogst ingestelde bod.

• Aangezien Google Shopping het mogelijk maakt om per product te gaan bieden, kan er vooraf rekening worden gehouden met de marge die op het betreffende product zit. Dus: adverteerders kunnen een hoger (lager) CPC-bod instellen voor producten met een hoge (lage) marge.

• Bij het optimaliseren van de PLA-campagne kun je vervolgens hoger gaan bieden op goed converterende productendoelen, zodat deze advertenties vaker worden vertoond. Vervolgens kun je het bod voor minder goed converterende producten verlagen

4. Promotieteksten toevoegen

Bij PLA-advertenties is het mogelijk om een promotietekst toe te voegen van max. 45 tekens. Deze promotieteksten kunnen op advertentiegroepniveau worden toegevoegd. Twee praktische tips die ik wil meegeven:

• Maak gebruik van een algemene promotieboodschap voor de advertentiegroep die alle producten target (zoals: “Vandaag besteld, morgen in huis!”).

• Voeg verschillende promotieboodschappen voor verschillende productgroepen toe. Probeer hier duidelijk de USP’s terug te laten komen en gebruik deze promotietekst ook voor aanbiedingen die momenteel geldig zijn (zoals: “Bespaar tijdelijk 40% op Symbol Scanners”). Probeer te voorkomen dat bij elk productdoel een algemene boodschap terugkomt. Hiermee vergroot je ook dat de kans dat je promotietekst overeenkomt met de concurrent (zoals in het voorbeeld hiernaast).

5. Het gebruik van uitsluitingszoekwoorden

Binnen een PLA-campagne is het niet mogelijk om zoekwoorden in te kopen waarop je graag vertoond wilt worden. Toch is het mogelijk om de zoekwoordrelevantie voor de PLA’s te managen door het gebruik van uitsluitingszoekwoorden. Voor het optimaliseren van zoekwoordrelevantie volg je onderstaande 3 stappen:

1. Draai in AdWords een rapport uit met daarin de werkelijke zoekopdrachten voor de PLA-advertentiegroepen. Hiermee kun je achterhalen welke zoekwoorden een vertoning van de productvermeldingen triggert.

2. Zoekwoordopdrachten die resulteren in slechte conversieresultaten, kun je vervolgens uitsluiten door deze zoekwoorden als uitsluitingszoekwoord toe te voegen aan de PLA-campagne (op advertentiegroep- of campagneniveau). Let op: het is altijd belangrijk om eerst genoeg data te verzamelen om deze beslissing te maken.

3. Als extra optimalisatiestap kun je ook de goed converterende zoekopdrachten analyseren en op deze wijze inspiratie opdoen voor het inkopen van zoekwoorden in de overige campagnes binnen het AdWords account.

Kortom:

Product Listing Ads campagnes bieden een extra mogelijkheid tot het vergroten van de zichtbaarheid van producten. Het belangrijkste voordeel ten opzichte van het bieden op zoekwoorden, is dat je gericht kunt bieden op de zichtbaarheid van bepaalde producten.

Daarnaast ligt het doorklikpercentage (CTR) op deze advertenties vaak hoger in vergelijking met standaardadvertenties. Nog belangrijker is dat een PLA-advertentie relevantere leads kan opleveren doordat vooraf productinformatie – zoals de prijs – bekend is. Hiermee wordt de kans op een uiteindelijke conversie vergroot.

Ik ben erg benieuwd naar de PLA-ervaringen van andere adverteerders!