5 tips om je e-mailmarketingperformance te optimaliseren met behulp van social

De laatste tijd verschijnen er nogal wat berichten over het belang van big data en marketing automation en hoe marketeers hier in de toekomst mee om zouden kunnen gaan. Met veel interesse houd ik al deze ontwikkelingen nauwlettend in de gaten via diverse blogs. Tegelijkertijd heb ik vanuit mijn functie dagelijks te maken met e-mailmarketeers, socialmediamarketeers, maar ook brandmanagers die (op z’n Rotterdams gezegd) elke dag met hun poten in de klei staan en keihard werken om op microniveau aan de gestelde KPI’s te werken. De e-mailmarketeer houdt zich bezig met het genereren van opens, clicks, leads en customer value en de socialmediamarketeer houdt zich vooral bezig met KPI’s zoals bereik, engagement, sentiment etcetera. Beiden werken ze gefocust aan hun taken, maar vergeten daarbij weleens de krachten te bundelen. En daar liggen mogelijkheden!

Onderstaand tref je 5 praktische tips aan voor iedereen die zich bezig houdt met e-mailmarketing, socialmediamarketing of als leidinggevend manager. Ten eerste ter bevordering van de samenwerking tussen social en e-mailmarketeers waar je vandaag nog mee kunt starten en ten tweede natuurlijk ter bevordering voor het optimaliseren van de performance van jullie e-mailmarketingactiviteiten.

1. Haal meer uit je e-mail met behulp van Facebook Custom Audiences

Wellicht voor velen een open deur, maar in de praktijk blijkt dat e-mailmarketeers niet goed op de hoogte zijn van de mogelijkheden die Facebook Custom Audiences te bieden heeft. Als je een e-mail hebt verstuurd zal er, afhankelijk van je content, een bepaald percentage van de base waar je de e-mail naar gestuurd hebt hem niet openen. Waren je subjectline en snippit wel interessant genoeg? Werd de mail op het juiste moment verstuurd?

En wat is je next step? Gewoon resend? Of misschien een reminder sturen met een andere, wellicht zelfs meer salesgerichte, subjectline? Daarnaast zit je ook nog met de vraag wat je moet doen met diegene die wel je e-mail openden, maar vervolgens niet doorklikten/converteerden. Was de content toch niet interessant?

Probeer beide groepen als aparte selecties eens te benaderen op Facebook met behulp van Custom Audiences en vraag je socialadvertisingspecialist om hulp. Vergeet natuurlijk niet om de boodschap van je content aan te passen op je selectie. Elke groep had blijkbaar een reden om niet te reageren en je stoot je natuurlijk niet tweemaal aan dezelfde steen. Uit diverse statistieken blijkt dat consumenten dagelijks op Facebook actief zijn, dus geheid dat je conversie op deze manier minimaal een paar procent toeneemt.

2. Spiegel de fanbase eens met de e-mailbase

Een beetje e-mailmarketeer heeft zijn database verrijkt met diverse persoonlijke data van zijn klanten. Daarmee bedoel ik niet alleen geslacht, leeftijd of woonplaats, maar natuurlijk ook zijn of haar interesse gebieden of andere data die is verzameld op basis van het gedrag van je klant. De socialmarketeer heeft de kenmerken van zijn fanbase waarschijnlijk ook helder voor ogen, sterker nog, die weet welk soort fans voor de hoogste engagement zorgen.

Leg de kenmerken van beiden eens naast elkaar. Als het goed is zie je overeenkomsten, toch? In dat geval kun je met je e-mailbase een selectie maken op basis van de kenmerken van je engaging fans op Facebook. Doe dan eens een keer een A/B-test. A: de selectie die veel overeenkomsten heeft met je engaging fans binnen je Facebook fanbase en B de overige contacten uit je e-mailbase die je sowieso wilde gaan benaderen als controle groep.

3. Verrijk je e-mail content met behulp van social insights

Als e-mailmarketeer handel je volgens het principe ‘meten = weten’. En terecht. Weet je wat je collega socialmarketeer precies meet? Door gebruik te maken van social listening tools (zowel intern als extern) weten zij namelijk precies waar hun fanbase warm voor loopt en waar het meest over gesproken wordt.

Deel bijvoorbeeld de maandelijkse socialmonitoringreports met elkaar. Hierdoor krijg je als e-mailmarketeer beter inzicht in wat er in die andere wereld afspeelt en daar kun je vervolgens je content op afstemmen. De klant zal namelijk jullie merk altijd als één beschouwen en zal zich niet realiseren dat e-mail en social aparte afdelingen zijn. Door gebruik te maken van de social insights en daarmee de content van je e-mail nog beter aan te laten sluiten op de dingen die bij je klant spelen, kan het haast niet anders dat de e-mail beter wordt ontvangen dan voorheen. Grote kans dat vervolgens je conversie ook toeneemt.

4. Vraag je fanbase op Facebook om een e-mail opt-in

Als e-mailmarketeer weet je dat hoe groter je base is, hoe meer je onderaan de funnel zult overhouden. Maar je base vergroten is geen gemakkelijke opgave. Daar moet je continu aan blijven werken. Daarnaast staan consumenten niet altijd even positief tegen over commerciële e-mailings. Hierdoor zijn ze terughoudend in het afgeven van hun e-mailadres en opt-in. Terecht naar mijn mening, want er is jaren lang flink misbruik gemaakt met alle spamreglementen als gevolg. Als e-mail marketeer heb je daar vandaag de dag mee te dealen. En we houden wel van een uitdaging, right?

Het tegenovergestelde zien we op Facebook. Daar is het overgrote gedeelte van de medemens behoorlijk open en toegankelijk. Ze liken de pagina van de merken die ze leuk vinden en reageren vervolgens zonder enige schaamte op allerhande content. Maak daar dan ook gebruik van. Zorg zo af en toe voor unieke content die je Facebook fans uitnodigt om zich te registreren voor je e-mailmarketingactiviteiten. Vergeet niet je huidige opt-in/e-mailbase uit te sluiten binnen je fanbase. Dit kan heel gericht met behulp van de Facebook advertising tool.

5. Creëer vervolgens look-a-likes om je e-mailbase nog verder te vergroten

Als je gebruik hebt gemaakt van tip 4, dan is tip 5 een makkelijke next step. Als je eenmaal de smaak te pakken hebt en je ziet je opt-in-base groeien wil je natuurlijk nog meer. Maak dan ook eens gebruik van de mogelijkheid om van je Facebook Custom Audience look-a-likes te maken en te targetten buiten je fanbase.

Houd er rekening mee dat je mensen gaat benaderen die nog geen ‘digitale’ relatie met je hebben bijvoorbeeld als Facebook fan. Als look-a-like is natuurlijk de kans wel groot dat je ze geïnteresseerd krijgt. Stem je content hier op af en gebruik desgewenst een conversiemechanisme dat wellicht net die extra trigger vormt om zich aan te melden.

Samen sterker!

Door het schrijven van deze blog hoop ik enerzijds socialmarketeers te inspireren om vaker de samenwerking op te zoeken met e-mailmarketeers. Anderzijds hoop ik de e-mailmarketeers met deze praktische tips meer inzicht te verschaffen wat voor mogelijkheden er voor het oprapen liggen als ze hun collega socialmarketeers meer bij hun werkzaamheden betrekken. Samen staan jullie sterker. Veel succes!