50 tinten marketing

Marketeer, weet jij hoe het moet?

Op NRCQ stond een artikelt over het succes van het zeer bekende en veel besproken boek 50 tinten grijs. Het boek dat natuurlijk geen enkele man gelezen heeft (toch?) is eigenlijk niet één boek, maar een trilogie. Afgelopen week verscheen het 4e deel ‘Grey’, waar niet alleen vrouwen, maar vooral de uitgevers likkebaardend naar uitkeken. De top 3 van de best verkochte boeken in Nederland in 2012 bestond namelijk uit deze bewuste trilogie, op grote afstand van de nummer 4.

Sexy marketingcase, of toch niet?

Helaas voor ons marketeers. Het is geen schoolvoorbeeld van sexy marketing waarbij slimme (online)marketingspecialisten, merkbouwers en spindocters zorgen voor ongekende verkoopsuccessen. Integendeel. Volgens de Nederlandse uitgever van het boek is een bestseller altijd een verrassing en zegt een andere uitgever in het artikel: “Marketing is belangrijk en kan het verhaal ondersteunen, maar je kunt niet zeggen: we gaan er een goed boek van maken, we besteden een ton marketinggeld en maken er een bestseller van. Dat heb ik nog nooit gezien.”

Het succes begint met mond-tot-mond of een opvallend televisieoptreden. En plots is daar die rage. Wie overigens wil weten hoe rages kunnen ontstaan, moet zeker het boek ‘The Tipping Point‘ lezen van Malcom Gladwell.

Zwart/wit bestaat niet

In dit geval begon het met een vernieuwend boek en het werd opgepikt. Was het een ijzersterk product, gewoon toeval of handig ingespeeld op de tijdgeest? Of een combinatie? We weten het niet met zekerheid. En dat raakt de kern van ons mooie marketingvak. Als ik het van bovenaf bekijk, zie ik veel verwarring, zoektochten, zelfs chaotisch soms. Als we discussiëren over de ROI van contentmarketing bijvoorbeeld, of over de rol en verantwoordelijkheid van de moderne marketeer, dan schieten de meningen werkelijk alle kanten op. En dat is niet zo gek. Er zijn ontelbare mogelijkheden en ons gedrag als consument of zakelijke beslisser is niet meer zo makkelijk in kaart te brengen. Dat heeft veel te maken met allerlei maatschappelijke ontwikkelingen, zoals ontzuiling, individualisering, commerciële overload, maar vooral met digitalisering. Die nog maar aan het begin staat. Als je hoort en leest wat de (toekomstige) mogelijkheden zijn van bijvoorbeeld een fenomeen als virtual reality en het steeds beter beheren, interpreteren en ontsluiten van data, dan denk ik ‘we ain’t seen nothing yet’.

Raak jij ook zo opgewonden?

Toch lees en hoor ik constant hoe het moet of zou moeten. Nieuwe waarheden, vaak dogmatisch. Met als resultaat interessante stammendiscussies zoals die tussen hartstochtelijke inbound marketeers en degenen die van mening zijn dat ze met outbound hun klanten het best kunnen verleiden. Tussen reclamehaters en -liefhebbers, tussen marketingautomatiseerders en meer losse creatieve geesten, tussen storytellers en brandbuilders, tussen socialmediapromoters en -ontkrachters. Wel vaak discussies over het middel en kanaal en naar mijn smaak te weinig over de essentie: wat je echt te bieden hebt, hoe je waarde toevoegt of creëert, je verdienmodel. Een treffende tweet van blogger Tristan Lavender vat het mooi samen:

Een veel verkondigde stelling in marketingland is dat ‘content’ een product interessant moet maken – maar wat zegt dat dan over dit product?

— Tristan Lavender (@TristanLavender) June 15, 2015

De kleurrijke discussie over social media

Ik zie de tegenstrijdigheden over elkaar heen buitelen. Voorbeeld: steeds meer marketeers roepen keihard dat social media terug moeten naar hun oorspronkelijke basis, namelijk een vrijplaats voor meningen en sociale interactie. Dus zeker niet voor commercie. Social media zouden worden verpest, verkracht en bedorven! Ondertussen laten diezelfde marketeers subtiel op social media zien welk compliment ze hebben gekregen van hun klant of hoeveel verstand ze hebben van het vak. En als bijna niemand oplet, dan retweeten ze een tweet van hun eigen bedrijf. Het is in mijn ogen pure marketing (of personal branding, hoe je het wilt noemen maakt me niet uit) en ik doe er vrolijk aan mee.

Tegelijkertijd organiseren we naar hartenlust Facebook, LinkedIn en Twitter-congressen. Door wie die georganiseerd en bezocht worden? Precies, door marketeers. Maar kijken we naar de grote socialmediasuccesverhalen, ofwel waar het geld mee wordt verdiend, dan blijken die ineens knap lastig te vinden. Zo beschreef Tadek Solarz in een recente blog dat het grote voorbeeld KLM, met de voor vele indrukwekkende socialmediacase, onderaan de streep gewoon verlies maakt. In het klein ken ik overigens genoeg succesverhaaltjes, waarbij MKB-ers en ZZP-ers handig gebruik maken van het (advertentie)platform Facebook. Ondertussen cirkelt het Twitter-vogeltje om ons heen om ons de rijke advertentiemogelijkheden in te fluiten, terwijl je je kunt afvragen of dit verliesgevende bedrijf daar wel het meest geschikte platform voor is?

Kies je eigen perspectief

Mijn punt is: elke product/marktcombinatie is anders. In elk boek staat een ander verhaal. Dat is de nuance die ik vaak mis. B2b is geen b2c. Een chipmachine is geen nietmachine en een auto geen Space Scooter. Een dienst is geen product en een retailer is geen fabrikant. Kortom beste marketeer, trek je eigen plan en ontdek wat voor jouw bedrijf, jouw product in jouw markt het beste script is. Blijf rustig ademhalen, houd je ogen en oren open en kies je eigen nuances uit alle marketinggrijstinten die er zijn. Dat is complexer en spannender dan ooit. Maar als het verhaal ten slotte vorm krijgt, komt de opwinding met wat geluk vanzelf en lanceer jij straks – wie zal het zeggen – een echte bestseller.