6 praktische tips die je helpen om social in je campagnes te integreren
De roep om social first en social-only creatie klinkt steeds luider. Alleen een ingekorte versie van de televisiecommercial kan tegenwoordig echt niet meer.
Social specialisten weten dit maar al te goed en schuiven daarom graag zo vroeg mogelijk aan bij de ontwikkeling van campagnes. Zo hebben ze meer invloed op de briefing en het eindresultaat van de campagne. Maar dat vereist natuurlijk wel een investering. Is dat het wel waard? Maken we het niet te belangrijk en moeten we social alleen bekijken in de context van de totale mediamix?
Tijdens een recente DDMA Elite gingen we samen met professionals van vooraanstaande bureaus en merken over deze vragen in gesprek. In dit artikel zetten we de belangrijkste tips en inzichten op een rij.
1 Een middel of kanaal is geen doel op zich, ga uit van bedrijfsdoelstellingen
Niet het middel of het kanaal, maar de bedrijfs-, marketing- & communicatiedoelstellingen moeten centraal staan in de briefing. Vanuit daar kan een bureau zelf bepalen welke middelen het gaat gebruiken om deze doelstellingen te behalen. Het is daarbij essentieel om een budget mee te geven waarbinnen deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
2 Zorg voor een duidelijke regisseur aan klant- en bureauzijde
Duidelijke regie vanuit het merk is cruciaal. Zorg voor één persoon die vanuit de klantzijde het overzicht bewaart, feedback terugkoppelt en intern alle stakeholders om input vraagt. Zo voorkom je dat iedereen voor eigen parochie preekt, maar zijn social specialisten nog wel tijdig aangehaakt in het proces. Ook aan bureauzijde moet een dergelijke regisseur aanwezig zijn, die de input van verschillende afdelingen goed weet te vertalen naar concreet advies voor het merk. Samen zorgen zij voor een (de)brief, die draait om bedrijfsdoelstellingen, en niet om de middelen.
3 Zorg voor een makkelijk in te beelden concept
Er is nog een reden waarom er vaak om een televisiecommercial of video gevraagd wordt in een briefing. Het is namelijk een makkelijk in te beelden concept. Iets waaruit direct duidelijk wordt of het bedachte idee werkt in een reclame-uiting en dat gemakkelijk te beoordelen is door alle stakeholders. Wil je je middelenvrije ideeën verkopen? Zorg dan dat je het presenteert op een manier die makkelijk tot de verbeelding spreekt en te beoordelen is.
4 De doelstelling bepaalt de relevantie van kanaal-specifieke assets
Dat een uiting die speciaal voor een social platform is ontwikkeld, beter werkt dan een generieke, verkorte versie van een televisiecommercial bestaat geen twijfel. Of het ook echt de investering waard is, is een tweede. Essentieel daarbij zijn wederom de doelstellingen. Merk en bureau moeten met elkaar in gesprek om samen te bepalen of het voor de specifieke doelgroep en doelstelling de investering waard is.
5 Attributie nog altijd lastig, maar cruciaal
Meten is weten. En als je kan aantonen dat social aantoonbaar bijdraagt aan belangrijke merkdoelstellingen of sales dan zal het ook een belangrijke plek krijgen in de totale mediamix. Maar als het op attributie aankomt is het nog lastig om echt duidelijkheid te geven over de toegevoegde waarde van social assets. Een optie is om gebruik te maken van brand-lift studies, of om een onafhankelijk onderzoeksbureau in te schakelen. Maar doorgaans vindt men dit een grote investering. Een andere interessante optie is om bepaalde onderdelen van de campagne juist niet in te zetten en te meten wat het effect is op (bijvoorbeeld) je sales.
Meer weten over attributie en measurement op social platformen? Download dan de DDMA-whitepaper ‘Alles over social measurement’.
6 Als we social niet serieus gaan nemen, lopen we een generatie mis
Gen Z heeft in veel mindere mate oog voor traditionele vormen van reclame en dus moeten we onze merken anders gaan bouwen. Social is daarin extreem belangrijk. Een merk kan daar op hele natuurlijke wijze in gesprek gaan met een lastig te bereiken generatie.
Als MT-lid en hoofd van de social afdeling van Dentsu Creative dagelijks te vinden in de Houthavens en op iets minder frequente basis bij de DDMA als lid van de commissie Social Media.