Zes tips voor een goed groeiende marketingafdeling

Mijn zes jaar als CMO bij Talentsoft is te vergelijken met een rit in de achtbaan. Door de snelle groei breidde mijn marketingdeling uit van vijf naar dertig marketeers, werden we actief in meer dan vijftien landen en bouwden we onze technology stack uit van een simpele e-mailmarketingtool naar een goed geoliede leadmachine. Wat heb ik daarvan geleerd?

In dertien jaar tijd is Talentsoft, een Frans bedrijf in cloud-based talentmanagement en trainingssoftware, uitgegroeid van start-up tot een onderneming die inmiddels 2.000 klanten en negen miljoen gebruikers bedient in 27 talen over de hele wereld. In de achtbaanrit die ik de afgelopen zes jaar in dit bedrijf meemaakte, ging ik in een razend tempo omhoog en omlaag. Tijdens de rit moet je elkaar goed blijven vasthouden. Teamcohesie is immers een belangrijke voorwaarde voor succes. Deze zes lessen kunnen je hierbij helpen.

1. Je kunt niet vroeg genoeg beginnen met investeren in je technology stack

Als ik nu CMO van een beginnende start-up zou zijn, was een van mijn eerste beslissingen investeren in de technology stack, en dan met name in een marketing automation-platform zoals Marketo. Ook als dit betekent dat je naar verhouding zelfs te veel geld spendeert. Het is namelijk helemaal niet erg om te investeren in een tool en dan maar 20 procent van de functionaliteit te gebruiken. Want of het nu over zes maanden is, of over een jaar of twee, de tool zal je in je groeiambitie ondersteunen.

Dit geldt zelfs voor start-ups voor wie leadgeneratie nog niet de hoogste prioriteit heeft. Denk hierbij aan een bedrijf met een charismatische leider, waarbij de leads vanzelf binnenstromen en waar marketing nog vooral de rol van communicatieafdeling op zich neemt. Investeren in een marketing automation-platform is dan niet het eerste waar je aan denkt. Maar tegen de tijd dat dat bedrijf wél afhankelijk is van de leads die marketing aanlevert, dan kun je maar beter de basis hebben staan in plaats van binnen no time dat platform alsnog te gaan implementeren.

Marketing automation is niet voor iedereen weggelegd

2. Marketing automation is een mindset

Marketing automation is niet voor iedereen, zo heb ik ondervonden. Ik was ervan overtuigd dat iedere marketeer een automation-expert zou kunnen worden. Inmiddels ben ik erachter gekomen dat marketing automation echt een mindset is en niet voor iedereen is weggelegd. Hoewel de meeste marketeers slim en computer-savvy genoeg zijn om een kleine campagne te runnen en een dashboard te interpreteren, heb je om écht waarde te halen uit een marketing-tool ook mensen nodig die het écht leuk vinden. Zo heb ik een medewerker in mijn team die zelfs tijdens zijn vakantie de tijd nam om naar een event van Marketo te gaan.

3. Er is geen garantie dat je goede medewerkers ook behoudt

Mensen met bepaalde skills (laat staan uitzonderlijke vaardigheden) op het gebied van marketing automation zijn moeilijk te vinden. Daarom nam ik als alternatief drie junior medewerkers aan met enige ervaring die bij Talentsoft de kans kregen zich te ontwikkelen en uit te groeien tot Marketo-experts.

Toen leerde ik de harde les dat intern opleiden geen garantie biedt dat je die mensen ook voor je organisatie behoudt. Want mijn zelf opgeleide experts kregen na verloop van tijd alle drie een geweldig aanbod van een andere organisatie, waardoor ik binnen een maand mijn volledige ‘Marketo-centre’ kwijt was. Daarom pak ik het nu anders aan. Nog steeds heb ik mensen in mijn team die goed op de hoogte zijn van alle processen binnen Marketo, maar daarnaast maak ik nu ook gebruik van een bureau voor support en advies. Zo kun je er altijd op vertrouwen dat specifieke kennis niet van vandaag op morgen verdwijnt.

Senior marketeers aannemen zorgt ervoor dat de CMO niet als een hamster blijft rondrennen in een looprad

4. Voeg op tijd senioriteit toe aan je team

Dankzij een kapitaalinjectie maakte Talentsoft een sterke groei door en breidden we onze diensten uit naar vijf landen. Het team bestond inmiddels uit tien marketeers en de fieldmarketing-functie werd toegevoegd. Er werd veel van mij gevraagd als Chief Marketing Officer. Ik beschouw deze tijd als een overgangsperiode waarin je als CMO afstand moet leren nemen van marketing operations. En omdat te veel mensen nog altijd rechtstreeks aan mij moesten rapporteren, lukte dat afstand nemen me niet zo goed waardoor ik bijna tegen een burn-out aanliep.

Die periode leerde mij een belangrijke les: schroom niet om op tijd mensen met ervaring aan te nemen. Mensen die de klappen van de zweep kennen en ook als klankbord kunnen optreden voor junior medewerkers, zijn erg waardevol. Bovendien zorgen ze ervoor dat je ook als CMO scherp blijft en niet als een hamster altijd maar rondjes blijft rennen in een looprad.

Als marketingafdeling moet je nooit van een IT-afdeling afhankelijk willen zijn

5. Vraag IT nooit om te kiezen tussen jou of de klant

In mijn begindagen bij Talentsoft crashte de corporate website. Hoewel zoiets kan gebeuren, bleek dat IT geen back-up had gemaakt. Dat is misschien wel het ergste wat ik ooit als CMO heb meegemaakt. Gelukkig liep dit incident niet uit op een ramp, omdat een proactieve medewerker uit mijn eigen team zelf een back-up had gemaakt. Het leerde me dat je als marketingafdeling nooit van een IT-afdeling (die ons geval prioriteit gaf aan de eigen software) afhankelijk moet willen zijn.

Als je de mogelijkheid hebt om zelf je technology stack te onderhouden, dan moet je dat altijd doen. Zo behoud je de controle over het budget en over wat je doet met de tool en beland je niet onderaan het prioriteitenlijstje van een ander. En ook al levert dat soms best wat hoofdpijn op, je hebt dan in ieder geval de garantie dat je sneller vooruit kan. Als mijn marketingteam afhankelijk was geweest van IT (die natuurlijk zijn eigen roadmap heeft) was Talentsoft nooit zo ver geweest op het gebied van marketing automation.

6. Accepteer dat ook ideeën met de beste intenties soms niet lukken

Marketing automation is ook een kwestie van experimenteren. Soms was iets dat het team had gebouwd achteraf gezien geen gelukkige keuze. Het is dan belangrijk om pragmatisch te denken en de beslissing te nemen om het anders te doen. Daarnaast hoeft het kiezen voor ‘best-in-class’ tools niet altijd op het juiste moment te komen. Zo hadden we ON24 aangeschaft, een geweldige tool voor het hosten van webinars. In mijn enthousiasme pushte ik alle fieldmarketeers om er gebruik van te maken. Bovendien kregen ze een training aangeboden om te leren hoe ze de tool het beste konden gebruiken.

Toch faalde het project, omdat mijn fieldmarketeers niet de tijd hadden om zich de complexiteit van de tool eigen te maken. Daarom besloten we om weer te kiezen voor GoToWebinar: minder mogelijkheden en features, maar gemakkelijker in gebruik en beter passend bij de behoeften van het team op dat moment.

Fase van nieuwe ambities

Talentsoft is inmiddels actief in meer dan vijftien landen en het marketingteam bestaat uit 26 mensen. Meer dan ooit is de focus gericht op customer engagement. Zo werd een geheel nieuw community-platform ingericht waar onze klanten met elkaar kunnen communiceren en ideeën kunnen uitwisselen. Over de software, maar ook over het vakgebied HR in het algemeen.

Duidelijke teamvisie is belangrijker dan ooit

Daarnaast moeten alle processen nog efficiënter dan ooit verlopen en dus implementeerden we tools die helpen met marketingplanning, budgetteren en ROI-analytics. Ook maken we door het inzetten van dynamic content geavanceerder gebruik van marketing automation en zet het team stappen op het gebied van account-based marketing.

In deze fase zie ik het als mijn belangrijkste taak om te waken voor marketingsilo’s. Een duidelijke teamvisie is belangrijker dan ooit. Zo voorkom je dat er misverstanden kunnen ontstaan over welke activiteiten bijdragen aan je marketingdoelstellingen en welke niet. De lessen die ik uit deze ‘nieuwe ambities’-fase ga trekken, zullen vast weer nieuwe inzichten geven.