7 tips om te streven naar additionele affiliate sales

Affiliatemarketing wordt vaak genoemd als marketingkanaal om met behulp van partners een samenwerking op te zetten. Je kunt daardoor je bereik en dus het aantal sales of leads vergroten. Indien populaire online marketingvormen als SEA, SEO en e-mailmarketing zijn ingezet én geoptimaliseerd, wordt vaak gezegd dat een affiliate programma mogelijkheden biedt om je omzet nog met 10 tot 25% te vergroten. In dit artikel beschrijf ik enkele situaties en tips waardoor je kunt analyseren of de maandelijkse affiliatefactuur ook daadwerkelijk voor éxtra omzet heeft gezorgd.

Een groot voordeel van affiliatemarketing is dat het vergoedingsmodel vrijwel altijd op basis van cost per sale werkt. Er is dus eerst omzet, aan de hand daarvan betaalt de adverteerder commissie. De meeste affiliatecampagnes hebben echter een cookietermijn van gemiddeld 30 dagen. Je betaalt dus ook commissie voor een bijdrage aan een sale, waarbij eventueel ook andere marketingvormen een bijdrage hebben geleverd aan de sale.

Wanneer kannibaliseert affiliatemarketing niet?

Een belangrijke vraag die elke adverteerder zich daarom moet stellen is: “Welke sales ontstaan daadwerkelijk door de inzet van een affiliateprogramma?”. Hieronder beschrijf ik 7 tips om een beeld te krijgen wat de kwaliteit en toegevoegde waarde van deze sales is, waarbij ik verder kijk dan “een sale is een sale”. Hiervoor werk ik een aantal voorbeeldsituaties uit, om zo een beter beeld te krijgen van het mogelijke rendement van een affiliateprogramma.

Voorbeeld “Huidige situatie”: De bestaande marketingkanalen zorgen voor €50.000,- omzet

Affiliatemarketing wordt meestal ingezet op het moment dat er tijd en geld is geïnvesteerd in marketingkanalen zoals SEO, SEA en e-mailmarketing. Niet elke bezoeker met een koopintentie oriënteert zich via een zoekmachine of staat al in het e-mailbestand. In samenwerking met affiliates, die hun eigen bereik hebben opgebouwd, kunnen deze bezoekers alsnog met een shop in aanraking komen. De volgende voorbeeldresultaten kunnen ontstaan.

Scenario 1: De omzet uit affiliate marketing bedraagt €7.500, de omzet uit overige kanalen is €7.500 gedaald.

Wanneer deze situatie van toepassing is, zijn er nauwelijks additionele sales ontstaan dankzij de inzet van het affiliateprogramma. De sales die worden gemeten en worden toegeschreven aan het affiliateprogramma, waren via een ander marketingkanaal ook zeer waarschijnlijk ontstaan. De kosten die worden gemaakt voor het affiliateprogramma kunnen beter worden ingezet voor andere marketingdoeleinden.

Scenario 2: De omzet uit affiliatemarketing bedraagt €7.500, de omzet uit overige kanalen is €3.750 gedaald.

In deze situatie is ongeveer de helft van de sales additioneel, de overige helft was ook ontstaan via een ander marketingkanaal. Je kunt de ROI voor additionele sales die via het affiliateprogramma zijn ontstaan dan berekenen door de opbrengsten te halveren. De ROI van de additionele sales bereken je in dit geval door de opbrengst te halveren.

Scenario 3: De omzet uit affiliatemarketing bedraagt €7.500, de omzet uit overige kanalen is gelijk gebleven.

Wanneer er €7.500 is toegekend aan het affiliateprogramma en de totale omzet is ook €7.500 gestegen, zijn vrijwel alle sales additioneel. Dit is een goede situatie en een reden om actief door te gaan met het beheer van het affiliateprogramma.

Scenario 4: De omzet uit affiliatemarketing bedraagt €7.500, de omzet uit overige kanalen is €2.500 gestegen.

In de ideale situatie komen er naast een hoge mate aan additionele sales ook extra sales uit andere marketingkanalen, zonder dat hier (veel) extra marketingkosten aan verbonden zijn. Bijvoorbeeld door een hogere naamsbekendheid vanwege de inzet van banners, blogposts of het versturen van e-mails met behulp van affiliates. Er kan dan bijvoorbeeld meer branded search of direct verkeer ontstaan.

7 tips voor meer additionele sales

Het aankoopproces van consumenten duurt steeds langer waarbij verschillende kanalen invloed hebben op de aankoop. Elke adverteerder die echt actief bezig is met affiliatemarketing zal af en toe vraagtekens hebben bij de kwaliteit van sales. Het is ook onmogelijk om van elke sale aan te geven of deze sales additioneel zijn of niet. Hieronder beschrijven we met 7 tips hoe je uit de buurt van situatie 1 kunt blijven en richting situatie 4 kunt groeien.

Tip 1: Analyseer de click-to-sale tijd in het affiliate netwerk

Afhankelijk van de cookietijd die je hebt ingesteld kun je bij de meeste netwerken zien wat de tijd is tussen de affiliate-click en de uiteindelijke sale. Bij een cookietijd van 30 dagen kan er 10 minuten na de click een sale plaatsvinden, maar ook na 29 dagen. Beide situaties ontvangen vaak dezelfde vergoeding. Het is daarom goed om te weten wat de click-to-sale-tijd is per affiliate. Zo is een click-to-sale-tijd van 15 dagen voor een vakantie logischer dan voor een bosje bloemen.

Als affiliatemanager kun je, wanneer je inzichtelijk hebt wat een gemiddelde click-to-sale-tijd is binnen je branche, op basis van deze data bepaalde affiliates beter of minder vergoeden voor hun gerealiseerde sales.

Tip 2: Analyseer de resultaten en ontwikkelingen van de oorspronkelijke marketingkanalen

Als je merkt dat alleen het affiliatekanaal een flinke groei laat zien, maar alle overige kanalen minder presteren, dan is het belangrijk om goed te analyseren of het affiliatekanaal daadwerkelijk voor extra sales zorgt of ze juist bij andere kanalen “weghaalt”. Indien je actief werkt met actiecodes en cashback affiliates is de kans groot dat in Google Analytics, waar de ordertoekenning op basis van last cookie counts werkt, verschuivingen plaatsvinden binnen de resultaten per marketingkanaal. Het is dan goed om de eerste afbeelding van dit artikel weer te bestuderen.

Tip 3: Analyseer je doelgroep. Welk type affiliates helpen je aan additionele sales?

Wil je je als prijsvechter positioneren? Dan kunnen kortingscode en cashback sites je hier heel goed bij helpen! Met behulp van onder andere het e-mail en social media bereik van deze affiliates kun je een relevant publiek bereiken.

Wil je je juist positioneren als exclusief merk en ben je liefhebber van het bekende boek “geef nooit korting”, dan zullen deze affiliates je minder helpen om je doel te bereiken. Wanneer je producten verkoopt die ook door veel andere webshops (tegen adviesprijzen ) worden aangeboden, kunnen cashback sites er voor zorgen dat een bezoeker de voorkeur geeft aan jouw shop vanwege de korting.

Wil je naamsbekendheid creëren? Dan kunnen affiliates met een e-mailbestand je hier geweldig mee helpen. Heb je de afgelopen jaren een erg grote e-maildatabase weten op te bouwen of een erg trouwe klantenkring? Dan kan het beter zijn om alle e-mailuitingen zelf te beheren om geen “spam-effect” te creëren. Je kunt uiteraard ook samen met je affiliates streven naar gelijke uitingen en een vaste huisstijl.

Zo zijn er al enkele situaties te benoemen om juist wel of juist niet met een bepaald type affiliate samen te werken. Ook affiliates hebben weinig profijt bij een uiting die niet overeenkomt met de doelgroep en het doel van de adverteerder.

Tip 4: Vergelijk de conversiepercentages met je gemiddelde conversiepercentage

Indien affiliates structureel een enorm hoog conversiepercentage behalen, kan dit betekenen dat de klant al heel dicht tegen een aankoop aan zat op het moment van de click. Afhankelijk van het type affiliate kun je dan inschatten of deze affiliates voor additionele sales zorgen of niet.

Tip 5: Analyseer de Time on Site per affiliate

Op het moment dat bezoekers, bijvoorbeeld via win- of verdienacties, slechts enkele seconden op je website zijn, is de kans vrij klein dat die clicks een significante bijdrage hebben aan een gerealiseerde sale. Het heeft dan eerder een bijdrage aan je naamsbekendheid en het top-of-mind blijven bij je doelgroep.

Tip 6: Bekijk de bijdrage van affiliates via verschillende toeschrijvingsmodellen in Google Analytics

Vanaf 2 november is het mogelijk om een aanvraag in te dienen bij Google Analytics, om zo een nieuwe functionaliteit te gebruiken. Deze functie heet “Hulpprogramma voor toeschrijvingsmodellen” en is te vinden onder Conversies – Multi-Channel trechters. Google Analytics zal dit de komende weken/maanden toegankelijk maken voor al haar gebruikers. Tot die tijd is het mogelijk om een aanvraag in te dienen via de Attribution Modeling Tool Whitelist.

Conversie-attributie is een onderwerp dat steeds vaker onderwerp van interessante discussies is. Conversie-attributie geeft meer inzicht in het proces dat een klant doorloopt van eerste click tot aan de uiteindelijke sale. Voor het bepalen van de kwaliteit van affiliatesales zijn dit dus belangrijke inzichten. Vanwege de vergoedingsmethode binnen affiliatemarketing (last cookie counts), is de focus de afgelopen jaren binnen het AIDA-model steeds meer richting de actie verschoven. Het is echter goed om te zien welke marketingbronnen in een eerder stadium een bijdrage leveren aan elke sale, zodat je deze affiliates ook goed kunt belonen. Econsultancy stelde onlangs in samenwerking met Google Analytics een interessant rapport op over verschillende toeschrijvingsmodellen.

Om straks gebruik te maken van data uit Google Analytics, om zo de resultaten per affiliate te analyseren, is het wel noodzakelijk dat de publisher ID’s worden doorgemeten. Bij de meeste affiliatenetwerken kun je dit direct aangeven. Je meet dan via de “utm_source” (bron) of bijvoorbeeld “utm_campaign” (campagne) de resultaten per affiliate door. Hierdoor kun je na het verzamelen van genoeg data, de huidige situatie vergelijken met andere toeschrijvingsmodellen. Op die manier kom je tot meer inzichten. Binnen het affiliatenetwerk kun je uiteraard exact zien voor hoeveel sales er commissie wordt betaald. Aan deze sales heeft een affiliate in ieder geval een bijdrage geleverd, maar de mate van bijdrage is niet volledig inzichtelijk.

Google Analytics kan als gratis tool extra inzichten geven in welk stadium een affiliate betrokken is bij een sale. Door van te voren in kaart te brengen wat de belangrijkste doelen zijn van een affiliateprogramma, kun je ook bepalen of first cookie counts, last cookie counts, een lineaire toewijzing of zelfs een custom made model je als adverteerder de juiste inzichten geeft. Moet een affiliateprogramma de naamsbekendheid verhogen of mensen informeren? Dan is first cookie counts en lineaire toeschrijving belangrijke data om inzichtelijk te hebben. Moet het affiliateprogramma juist twijfelende bezoekers over de streep trekken? Dan is last cookie counts en toeschrijving op basis van tijdsverval belangrijk om te analyseren. Hieronder zijn de bekendste toeschrijvingsmodellen te zien. Uitleg van Google over deze toeschrijving vind je hier & hier.

Verschillende manieren van ordertoekenning zorgen dus ook voor verschillende resultaten en inzichten. Onderstaande grafieken vormen een gemiddelde op basis van data van meerdere adverteerders uit verschillende branches. Allereerst keken we naar de verhouding single channel conversions, waarbij 1 marketingbron betrokken is, en multi channel conversions, waarbij meerdere marketingbronnen betrokken zijn. Op die manier kun je al een inzicht krijgen of affiliates vaak samen met andere marketingkanalen tot een sale komen, of rechtstreeks converteren uit de eerste affiliate click.

In bovenstaand praktijkvoorbeeld is bij 20% van het totaal aantal affiliate transacties 1 affiliate betrokken. Dit zijn transacties waarbij ook geen ander marketingkanaal is betrokken. Deze sales zijn dus in een zeer grote mate additioneel, omdat ze anders waarschijnlijk niet tot stand waren gekomen.

Echter zijn in 80% van de gevallen ook andere affiliates of andere marketingkanalen betrokken. Van deze groep is het interessant om uit te zoeken hoe groot de bijdrage van affiliates is aan deze sales, aangezien er naast de affiliatecommissie ook vaak betaald moet worden voor andere marketingkanalen. Dit kan onder andere door te kijken naar verschillende toeschrijvingsmodellen.

In bovenstaande grafiek is de totale orderwaarde op basis van last cookie counts (LCC) op 100% geplaatst. Vervolgens is te zien dat op basis van een lineaire toewijzing er 79% van de totale orderwaarde wordt toegekend aan affiliates en op basis van first cookie counts (FCC) nog 53%. Zoals eerder in dit artikel ook is aangegeven, is affiliate marketing in de loop der jaren steeds meer actiemarketing geworden en is de focus meer richting het moment van aankoop verschoven.

Deze informatie is, door Publisher ID’s in Google Analytics door te meten, ook op affiliate niveau te berekenen. Je kunt dan exact te weten komen in welk stadium van het aankoopproces een affiliate vaak betrokken is. Het is dan ook mogelijk om affiliates te categoriseren waardoor je per type affiliate inzicht hebt in het moment van bijdrage. Denk hierbij aan de resultaten van cashback publishers, content publishers of e-mail publishers.

Onderstaande grafieken zijn afhankelijk van onder andere het type branche, affiliatemanagement en categorisering en kunnen dus per adverteerder verschillen. Het geeft wel aan hoe je dit als adverteerder kunt oppakken en hoe je conclusies kunt verbinden aan deze data. Er is een opsplitsing gemaakt tussen voornamelijk korting/win gerelateerde publishers en publishers waarbij content en inhoud een grotere rol speelt.

Figuur 1 – Omzet o.b.v. verschillende toeschrijvingsmodellen

Figuur 2 – Omzet o.b.v. verschillende toeschrijvingsmodellen

Door op affiliate niveau te kijken naar de verschillen in toewijzing voorkom je als adverteerder het over 1 kam scheren van een groep affiliates. Binnen elke groep zijn er ook verschillen in bijdrage aan sales.

Tip 7: Vergoed nieuwe klanten met een hogere commissie

Een trend die in landen als Engeland en de US steeds vaker terugkomt, is het apart vergoeden van bestaande en nieuwe klanten. Op die manier kun je als adverteerder samen met een affiliate op zoek naar de nieuwe klant, die vaak een hogere cost per order mag hebben. Er zijn ook branches waarin affiliates juist alleen vergoed worden voor nieuwe klanten, of een maandelijkse commissie ontvangen over de lifetime value van een nieuwe klant.

Samenvatting

Uiteraard zijn bovenstaande tips gebaseerd op onze werkwijze en manier van affiliatemanagement en zal dit niet voor iedereen gelden. Dit artikel heeft dan ook niet de insteek om de maandelijkse affiliate factuur te halveren, maar juist om éxtra commissie uit te keren voor additionele sales en nieuwe klanten en minder voor de vaste klant die al in de winkelmand zit en wil bestellen. Op die manier gaat de meeste commissie ook naar de affiliates die voor de meeste additionele sales zorgen. Dit is in het voordeel van beide partijen en is een positieve boost voor elke samenwerking, want meer omzet tegen gelijkblijvende marketingkosten betekend ook meer ruimte voor incentives, extra commissie of een interessante test.

Conversie attributie was tijdens de affiliate dag een belangrijk onderwerp van gesprek, maar zoals ook in dit goede artikel van Geno Prussakov staat beschreven is last cookie counts momenteel nog steeds de beste manier van toeschrijving. Conversie-attributie is daarom op dit moment geen harde waarheid, maar wel een erg belangrijk hulpmiddel om tot relevante inzichten te komen en de uiteindelijke performance van het affiliatekanaal te verbeteren.