7 tips voor slimme retargeting

Consumenten zijn moeilijker dan ooit te bereiken. Als het je lukt om een potentiële klant op je website te krijgen, wil je die ook converteren. In de praktijk verlaat echter 98 procent je site zonder een aankoop te doen. Retargeting is populair onder marketeers om een tweede kans te krijgen bij deze bezoekers. Maar er gaat veel mis. Mensen die alsnog zijn geconverteerd worden nog weken achtervolgd met banners. Iedereen krijgt dezelfde boodschap te zien of de retargeting wordt na het opzetten niet geoptimaliseerd. In dit artikel vind je 7 tips om je retargeting vandaag nog te verbeteren.

1. Kopers uitsluiten van je campagne

First things first. Iedereen kent het voorbeeld van een bezoeker die een bepaald product bekijkt, dit aankoopt en nog weken wordt achtervolgd met banners om hem aan te moedigen precies datzelfde product te kopen. Hier is duidelijk niet goed nagedacht over de retargeting. Bij het bepalen van je retargeting doelgroep hoort ook het bepalen wie je niet wilt retargeten. Mensen die onlangs een aankoop hebben gedaan bijvoorbeeld. Of bezoekers aan bepaalde pagina’s van je website.

Misschien bevat je site bepaalde (informatieve) pagina’s waarop mensen zonder aankoopintentie landen. Het retargeten van die bezoekers heeft weinig zin en jaagt je op kosten. Waardoor de ROI van je retargeting campagnes daalt.

Soms is het retargeten van kopers wél interessant. Met name als je aanvullende producten aanbiedt. Iemand kocht bijvoorbeeld een laptop, maar geen bijpassende tas. Via retargeting kan je deze consument bewegen tot deze aanvullende aankoop. Verkoop je veel producten waar aanvullende items bij passen? Dan is het des te belangrijker om na te denken over je retargeting doelgroepen, zodat je aan elke doelgroep het juiste aanbod doet.

2. Richt een funnel in

Niet alle bezoekers zijn evenveel waard. Ik heb het hier uiteraard over business value. Zo is het minder waarschijnlijk dat iemand die alleen je homepage bezocht converteert, dan iemand die een winkelwagen vulde en vervolgens achterliet. Maak dus onderscheid in de verschillende stappen in je bestel funnel. Bijvoorbeeld:

• Homepage bezocht
• Categoriepagina bezocht
• Productpagina bezocht
• Langer dan X seconden op een bepaalde pagina
• Twee keer of vaker op productpagina X
• Interactie aangegaan met een configuratietool (voor bijvoorbeeld maten, kleuren, stoffen of het maken van een berekening)
• Winkelwagen gevuld

De kans op een aankoop én de aankoopwaarde is bij elk van deze voorbeelden anders. Heeft iemand een product met een hoge marge in zijn winkelwagen gedaan, maar niet afgerekend, dan is retargeting een stuk interessanter dan wanneer iemand een categoriepagina bekijkt en je site vervolgens sluit. Biedingen, retargetingboodschapen en hoe veel dagen je retarget kan je variëren voor elk van deze situaties. Misschien zijn voor jouw business andere criteria relevant. Heb je leuke voorbeelden? Laat ze achter in de comments.

3. Test alles en altijd

Een niet-testende online marketeer is als een kip die geen eieren legt. Het kan wel, maar het hoort niet. Ook binnen retargeting valt er volop te testen. Denk aan A/B-testen met verschillende bannersets. Het verhogen of verlagen van je CPM-biedingen of experimenteren met verschillende doelgroepen en hoe lang je mensen ‘achtervolgt’ met je banners. Over banners gesproken. Zet je ook andere vormen van retargeting in?

4. Banners zijn niet de heilige graal

Denk je aan retargeting, dan denk je al snel aan display advertenties. Maar er is veel meer mogelijk. Je kan diverse online middelen inzetten om te retargeten. Ik noem er vijf:

• De eerste is een oude bekende: zoekmachine-advertenties. Wie adverteert er niet met AdWords? De zoekadvertenties zijn ideaal om mensen te bereiken die een bepaalde intentie hebben. Bijvoorbeeld de intentie om een product of dienst te kopen. De ins en outs van zoekmachinemarketing gaan we hier niet behandelen. Alleen de retargeting-mogelijkheden. In AdWords kan je hier op twee manieren mee omgaan. Je kan alleen biedingen verhogen op zoektermen, wanneer die gebruikt worden door mensen die je site onlangs hebben bezocht. Zo wordt het interessant om te bieden op populaire (dure!) zoektermen, die je gewoonlijk links laat liggen omdat je er geen positieve ROI mee kan halen. In een retargetingsetting kan het opeens wel rendabel zijn om een hoog bod uit te brengen. De consument heeft je website recent bezocht, dus is de kans op een klik en op conversie veel groter dan bij andere consumenten. De tweede manier is om niet alleen biedingen aan te passen, maar om voor eerdere bezoekers andere AdWords advertenties te maken. Misschien wil je een ex-bezoeker niet je standaard advertentie tonen, maar een advertentie die inspeelt op het feit dat hij je aanbod al kent.
• Al eens tekstadvertenties in het display netwerk ingezet? Het displaynetwerk van Google is in het algemeen minder geschikt voor actiematige communicatie. In veel competitieve branches is het lastig om een succesvolle business case op te bouwen. Voor retargeting is het echter een vrij goedkoop middel. Een test kan nooit kwaad! De cost per sale kan wel eens gunstig uitvallen.
• Voor energiebedrijf Qurrent zet ik sinds ongeveer een maand video-retargeting in. Inmiddels komt meer dan een procent van de nieuwe klanten via videoretargeting binnen. Dat klinkt niet enorm, maar het is een welkome aanvulling. Te meer als je bedenkt dat de video retargeting als experiment is opgezet met video’s waarover we al beschikten. Dus geen video’s die speciaal voor dit doel zijn gemaakt.
• Een groot deel van onze tijd besteden we op social. Adverteerders hebben platformen zoals Facebook, Twitter en LinkedIn omarmt voor PR, marktonderzoek, webcare en adverteren. Diverse sociale media bieden advertentie-oplossingen voor retargeting. Op Facebook zet je in vijftien minuten een retargetingcampagne op.
• De verlaten winkelwagen email is de laatste alternatieve vorm van retargeting die ik hier noem. Van alle online winkelwagens, blijft ongeveer de helft achter zonder transactie. Bij ingelogde bezoekers weet je om wie het gaat en kan je simpel een reminder per email sturen. Soms werkt het beter om zelfs twee keer te mailen. Wat het beste is voor jouw bedrijf kun je uiteraard ook testen. Wat als de bezoeker niet is ingelogd? Ook hiervoor zijn oplossingen. Zo biedt het bedrijf Ve een online platform waarmee ze online ingevulde data opvangen. Zoals naam en emailadres van een winkelwagen verlater. Op basis van die data kunnen zij gepersonaliseerde emails sturen die de verloren bezoeker terugbrengen.

Het is uiteraard niet zo dat je per se alle middelen moet inzetten. Welke retargeting kanalen geschikt zijn varieert van bedrijf tot bedrijf. Mijn advies: test meerdere vormen en ontdekt wat wel en wat niet werkt in jouw branche.

5. Verschillende boodschappen voor verschillende bezoekers

Het draait om de juiste boodschap voor de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. Voor retargeting is dat niet anders. Waar het soms lastig is om de juiste combinatie van persoon, boodschap, kanaal en timing te bepalen, is dat bij retargeting een stuk eenvoudiger. Je weet immers waar de consument interesse in heeft en wanneer hij die interesse heeft. Zoals het product of de productcategorie. En mogelijk weet je zelfs welke specificatie van belang zijn: maten, kleuren, opties, model, et cetera. Met dynamische banners krijgt elke ex-bezoeker vervolgens het product te zien dat voor hem relevant is.

6. ROI meten

Niet opzoeken, meteen hardop zeggen. Wat is de ROI van jouw retargetingcampagnes? Weet je het? Het doen van ROI-metingen spreekt voor zich. Toch kom ik collega’s tegen die geen zicht hebben op het rendement van hun retargeting inspanningen. Zonder deze kennis kan je niet optimaliseren.

Meten dus en niet alleen op hoofdniveau, maar ook per doelgroep, bannerset, tijdsduur en stap in je funnel. Je meet niet om het meten op zich. Met inzicht in de ROI tot op detailniveau kan je je retargeting campagnes verfijnd optimaliseren.

7. Aandacht, aandacht, aandacht

Wat geen aandacht krijgt verwelkt. Effectief retargeten vraagt om continu testen, bijsturen en optimaliseren. Kijk wekelijks of dagelijks naar je statistieken. Wat zijn de top stijgers en dalers? Is je ROI in orde? Zit er een stijgende lijn in je resultaten? Zo niet, zoek dan uit wat er aan de hand is en stuur bij. De perfecte retargetingcampagne zet je niet in één keer neer, maar groeit door aandacht en bijsturing. Geen tijd of kennis in huis? Overweeg dan om uit te besteden aan een bureau, maar neem altijd zelf de regie.

Tot slot: pas op voor het bereiken van de irritatiegrens. Consumenten te veel achtervolgen kan ergernis opwekken. Frequency caps en niet langer retargeten dan effectief is, helpt om dit tegen te gaan.

Heb je zelf nog goede tips, zet ze dan in de comments.