7 vragen over het succes van e-mailmarketing bij bol.com

In aanloop naar de DDMA EMAIL SUMMIT interviewen we een aantal sprekers en genomineerden voor de E-mail Awards. Bol.com is naast spreker ook genomineerd voor hun Jubileum-campagne. Hoe zorg je met meer dan 6 miljoen klanten voor zulke succesvolle e-mailcampagnes? Hoe ga je om met nieuwe ontwikkelingen? En wat kunnen anderen van bol.com leren? Deze en andere vragen stelden we aan Margot Ramondt, manager campaigning bij de retailer.

Hoe gaat bol.com om met nieuwe ontwikkelingen en buzzwords, zoals marketing automation, customer journey en big data?

“Terugkijkend op mijn 5 jaar bij bol.com kan ik zeggen dat wij gek genoeg niet bewust een keuze maken om aan de slag te gaan met nieuwe trends. Dit is veel meer een natuurlijk ontwikkelingsproces, waarbij we achteraf constateren dat het een trend is.”

“Neem big data: met meer dan 6 miljoen klanten, 10 miljoen producten en per dag 28 miljoen bezoekers was het al gauw logisch om daarmee aan de slag te gaan. Wij wachten nooit af om te kijken wat anderen doen, maar volgen onze eigen koers. In sommige zaken lopen wij inderdaad voorop, maar niet in alles.”

Staat de customer journey iedere dag centraal bij bol.com?

“Welke customer journey? Dat is typisch een buzzword met vele definities. Maar reageren op de wensen en het gedrag van onze klanten staat zeker centraal. Andere content in de oriëntatiefase dan in de koopfase, meer informatie voor nieuwe klanten en inspiratie voor bestaande klanten en realtime reageren zijn enkele voorbeelden.”

Hoe zorgen jullie er in deze omnichannel wereld voor dat de boodschap die je overbrengt aan klanten overal consistent is doorgevoerd in de verschillende kanalen?

“Een centraal campagnemanagementsysteem en contacthistorie helpen hierbij. Maar ik zou nog wel ter discussie stellen of het altijd goed is om iedere boodschap consistent over alle kanalen door te voeren. Moeten we uitgaan van de kracht van herhaling of verrassing? Wij zien bijvoorbeeld dat sommige campagnes wel succesvol zijn in e-mail en niet on-site of andersom.

Wat zijn learnings op het gebied van e-mailmarketing die jullie door de jaren heen hebben opgedaan?

“1) Personalisatie en relevantie zijn 120 procent beter dan one-size-fits all. 2) Test alles – je zult versteld staan van de resultaten. 3) Blijf je klanten verrassen: klanten raken immuun voor iedere week dezelfde template en subjectline. 4) Focus niet alleen op hoe de e-mail eruitziet, maar ook op inbox placement, dus de mate waarin de e-mails die je verstuurd ook daadwerkelijk aankomen. En zo kan ik nog wel even doorgaan, er is heel veel te leren.”

Denk je dat bol.com op een bijzondere manier met e-mailmarketing bezig is in vergelijking met andere partijen in de markt?

“Ik denk dat wij als grote organisatie sneller tegen bepaalde uitdagingen zijn aangelopen, waardoor wij bijvoorbeeld al langer bezig zijn met gepersonaliseerde e-mails met dynamische content.”

Wat maakt jullie e-mailmarketingcampagnes zo goed in deze tijd waarbij relevantie voorop staat?

“Relevantie en personalisatie is al 5 jaar een speerpunt. De gehele campagnemachine is ingericht om geautomatiseerd persoonlijke campagnes te versturen. Omdat wij hier al geruime tijd mee bezig zijn, hebben wij al veel inzichten opgedaan over wat wel en niet werkt.”

E-mailmarketingcampagnes moeten goed worden uitgedacht, maar tegelijkertijd is e-mailen ook gewoon dóen en moet je vooral testen wat werkt. Hoe gaan jullie hiermee om?

“Wij hebben gekozen voor een agile werkwijze, waarbij we liever ‘minimal marketable’ lanceren om vervolgens te tweaken, dan maanden perfectie na te streven. Daarnaast staat testen centraal. Niet alleen van nieuwe campagnes, maar wij hebben constant op alle campagnes controlegroepen lopen om te blijven leren.”

Margot vertelt tijdens de DDMA EMAIL SUMMIT 2016 meer over het succes van e-mailmarketing bij bol.com.