8 manieren waarop merken sociale media beter kunnen gebruiken

Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: de term sociale media slaat eigenlijk nergens op. Sociaal draait immers om veel meer dan communicatie. Er is een complete sociale infrastructuur, die op allerlei manieren kan worden gebruikt: natuurlijk om te communiceren, maar ook om samen te werken, te verkopen, te ontwikkelen, enzovoorts. Vrijwel ieder businessmodel kan worden verbeterd door gebruik te maken van deze infrastructuur.

Net als het internet

Sociale media gaan daarmee eigenlijk eenzelfde ontwikkeling door als het internet. Eerst gebruikten merken hun internetsites vooral om te communiceren, een website was een digitale folder. Inmiddels heeft het internet ieder businessmodel fundamenteel veranderd en gaat het veel te kort door de bocht om te stellen dat het internet een medium is.

Toch gebruiken veel merken deze sociale infrastructuur nog steeds vanuit een communicatiedoelstelling. Dit is op zich prima, maar wel erg beperkt. De klant wordt niet optimaal bediend en het maakt het merk kwetsbaar voor concurrenten of toetreders die deze infrastructuur wel effectief weten te gebruiken. Airbnb is een goed voorbeeld. Het zet de hotelindustrie op z’n kop door écht gebruik te maken van nieuwe, sociale mogelijkheden.

Model

Een tijdje geleden heb ik een model ontwikkeld dat merken helpt beter gebruik te maken van deze sociale infrastructuur. De afgelopen jaren heb ik daar veel mee gewerkt en een boel inzichten verworven. Deze zijn verwerkt in een nieuwe versie. De nieuwe versie is eenvoudiger, consistenter en overzichtelijker.

Bijgaande presentatie geeft een uitgebreide toelichting. Hij laat zien welke mogelijkheden er zijn voor merken om gebruik te maken van de sociale infrastructuur en welke afdelingen er dienen te worden betrokken. Verder helpt het model de diverse activiteiten te evalueren en op basis hiervan een roadmap te ontwikkelen. Tenslotte besteedt het aandacht aan de KPI’s die hierbij passen.

De cases in het onderste deel van het model vind ik persoonlijk het interessantste. Ze spelen het meeste in op de behoefte van de gebruiker (“user–centric”). Daardoor hebben ze in de regel meer focus op waardecreatie dan de cases in het bovenste deel, die meer om het merkeffect draaien.

Van social media naar social business

Grofweg kan ook gesteld worden dat merken vaak in het bovenste deel beginnen en daarna – al dan niet gedwongen door verzoeken of reacties van klanten (“what’s in it for me?”) – hun focus naar het onderste deel verplaatsen.

Tevens verschuift de aandacht van ‘sociale media’ – het linker gedeelte van het model – meer naar ‘social business’ – het rechter gedeelte. Kortom, ten tijde van de vorige versie van het model waren merken vooral bezig met zenden, reageren en het verzamelen van hun fans. Nu zijn er steeds meer merken die nieuwe, sociale proposities introduceren of zelf een compleet nieuw businessmodel bouwen op basis van de sociale infrastructuur.

Waardecreatie lijkt daarmee eindelijk een centrale plek in te gaan nemen in sociale strategieën. Dat is goed. ‘Sociale media’ spelen een structurele rol in het leven van veel mensen, het is belangrijk dat dit voor merken ook het geval is. En je kunt alleen structureel oogsten, als je ook structureel zaait.

Je kunt het model ook vinden op www.socialmedia247.net.