88 procent van alle aankopen in Nederland is ‘offline’

Nederlanders hebben in 2022 33,3 miljard euro online uitgegeven, een groei van 9% ten opzichte van 2021. 97% van de Nederlandse bevolking koopt ‘weleens iets online’. De stijging zit ‘m vooral in het aantal online aankopen van en bestedingen aan diensten. Die stijging hangt weer voor een belangrijk deel samen met het wegvallen van de corona-beperkingen: er zijn vooral meer reizen verkocht, hotels geboekt en events bezocht, van een filmbezoek tot meerdaagse festivalkaarten.

Deze week maakte de Thuiswinkelorganisatie cijfers bekend over e-commerce in 2022. Die concludeert droogjes dat de Nederlandse consument te maken heeft met nieuwe crises: de oorlog in Oekraïne, de energiecrisis en de hoge inflatie. De stijging (van e-commerce-aankopen) in de dienstensector werd in 2022 dan ook met name veroorzaakt door de vele aankopen van tickets voor attracties en evenementen en reis-gerelateerde aankopen. Ook verzekeringen hebben we in 2022 vaker online aangeschaft dan in 2021, en tegen een hogere prijs.

Markaandeel kopen

Echt opvallend: Voor ‘producten’ is inmiddels sprake van krimp. De daling van het aantal online aankopen en bestedingen van producten was zichtbaar in alle kwartalen van vorig jaar. En de krimp voor producten geldt voor alle categorieën, behalve voor food/nearfood (+3% t.o.v. 2021), waarin veelvuldig sprake is van verlieslatend ‘marktaandeel kopen‘ (Picnic, flitsbezorgers en dergelijke). Online boodschappen bestellen bleef om die reden relatief populair in Nederland, en dat is terug te zien in de online aankopen en bestedingen voor die categorie.

Thuiswinkelbedrijven hebben een probleem. Er wordt weinig of geen geld meer verdiend in e-commerce, zelfs niet bij bedrijven die zich leken te kunnen onttrekken aan de race to the bottom, zoals Coolblue. (lees ook: Beursgang bol.com gaat niet door vanwege ‘slecht beursklimaat’, augustus 2022).

Tijdens de eerste corona-kwartalen werd wel verondersteld dat e-commerce definitief zou doorbreken en de winkelstraat zijn langste tijd zou hebben gehad. Dat bleek precies andersom ten gunste van verschuiving in aankopen naar de fysieke retail. Waar Nederlanders in 2021 nog 13% van ál hun aankopen online deden, is dat in 2022 gezakt naar 12%. Dat is bijzonder en opvallend, want niet eerder sinds de doorbraak van internet als verkoopkanaal nam het aantal online aankopen daadwerkelijk áf.

Het aandeel online in de totale bestedingen groeide wel van 31% naar 32%. Dat valt te verklaren door de absolute groei van bestedingen aan diensten. Consumenten kopen producten en diensten vaker in een fysieke winkel, maar aan diensten die ze online kopen, geven ze vaak wel meer uit: verzekeringen, tickets voor attracties en evenementen en reisgerelateerde aankopen als hotelboekingen zullen in de regel een behoorlijk bonbedrag vertegenwoordigen.