9 tips voor inhakers met impact (en 30 inspirerende voorbeelden)

Inhakers zijn van alle tijden

Inhakers zijn van alle tijden, tóch zie ik jaar in jaar uit veelal dezelfde merken (succesvol) inhaken op actuele of belangrijke gebeurtenissen in het jaar. Dit terwijl inhakers een belangrijke rol spelen in merkcommunicatie. Inhakers zijn namelijk dé mogelijkheid om de kernwaarden van een organisatie en/of USP’s van een product of dienst te verduidelijken. In dit artikel geef ik 9 tips om met inhakers impact te creëren en ik sluit af met 30 voorbeelden ter inspiratie.

Inhaken versus newsjacking

Opvallend genoeg is er geen eensluidende definitie van de term inhaker te vinden. Er zijn echter een tweetal noemswaardige definities die mijns inziens de lading dekken, respectievelijk;

Gonnie Spijkstra van Verse Reclame: Een inhaker haakt in op een actuele gebeurtenis, iets dat op dat moment gesprek van de dag is. En is dus niet meer relevant als hij op een ander moment wordt geplaatst (bron).

Lars Reimink van Brandfighters: De kunst om recente nieuwswaardige gebeurtenissen of verhalen in te zetten voor marketing- en advertentiedoeleinden. Een inhaker is vaak grappig en vraagt erom gedeeld te worden met je vrienden (bron).

Hoewel de meest voorkomende inhakers humor bevatten (gevoelens van plezier roepen natuurlijk ook heel snel een positieve houding bij iemand op) zullen goede inhakers met een informatief, ontroerend of sensueel karakter absoluut impact hebben. “Inhaken op een actuele én onvoorspelbare gebeurtenis wordt ook wel newsjacking genoemd mits er sprake is van kaping van het nieuws zodat er nieuw nieuws gecreëerd wordt. Als er geen sprake is van inhaken, maar wel van nieuws, dan noemen we dit PR”, aldus Gonnie Spijkerman. Freek Janssen ging in zijn blogpost van afgelopen vrijdag nog in op dit fenomeen.

Effectiviteit en publiek

Uit onderzoek (2010) naar de effectiviteit van inhakers is gebleken dat inhakers vooral een positieve uitwerking hebben op het imago van een merk, niet zo zeer op koopintentie. Een inhaker zorgt er – wanneer goed ontvangen – voor dat een merk als meer likable/sympathiek en origineel wordt ervaren, maar zorgt niet voor een grotere koopintentie.

Opvallend is het feit dat er in weinig vakliteratuur rekening wordt gehouden met de specifieke interesses van doelgroep(en) in het algemeen. Nu is humor ook wel iets dat redelijk universeel is en zijn de actualiteiten waar over het algemeen op ingehaakt wordt ook wel zo algemeen dat ze voor iedereen leuk zijn. Maar ik vraag me openlijk af of deze ‘algemeenheid’ niet juist een zwakte is van veel inhakers. Neem bijvoorbeeld de primaire doelgroep van HEMA (vrouwen met bepaalde eigenschappen). Voelen zij zich aangesproken door dit soort algemene inhakers, of maakt HEMA inhakers om in het algemeen meer zichtbaarheid te verkrijgen en om een innovatiever en origineler imago te genereren?

Naar mijn mening is hier nog een slag te slaan door bij het realiseren van inhakers meer rekening te houden met de interesses en belevingswereld van je doelgroep. Vanzelfsprekend is het hierbij noodzakelijk om de doelgroep door en door te kennen. Het is niet onderzocht, maar ik zou mij kunnen voorstellen dat juist hele specifieke inhakers zorgen voor een nog hoger niveau van identificatie en door dit gegeven (nog) meer impact hebben. Denk bijvoorbeeld aan een inhaker tijdens de GTST-aflevering wanneer je als merk weet dat dit een veelbekeken programma is onder jouw doelgroep. Gebeurtenissen in een soap zijn immers altijd ‘hot’ nieuws, tenminste voor de kijkers.

9 tips voor inhakers met impact

Genoeg over de effectiviteit en definities. Middels deze 9 tips hoop ik je handvatten te geven om zélf aan de slag te gaan met inhakers. Ik hoop dat ik je kan inspireren met deze 9 tips en dat je enthousiast bent geworden om zélf aan de slag te gaan om inhakers met impact te realiseren. Eén tip vóór de tips, koop het boek ‘Newsjacking‘ (Grant Hunter & Jon Burkhart). Een absolute aanrader!

1. De basis van merkcommunicatie

Merkcommunicatie start bij de belangrijkste pilaren van het merk zélf. Onderstaand fragment is afkomstig uit een artikel dat ik eerder schreef voor Marketingfacts: ‘9 technieken voor een contentstrategie’.

Mensen zijn verhalenvertellers. Verhalen vertellen doen we al sinds mensenheugenis. Als Neanderthaler in de grotten en als moderne mens anno 2013. Digitaal en in de fysieke wereld, verhalen zijn hoe wij als mensen leren en denken. Verhalen maken een merk authentiek, tastbaar en dichtbij. Verhalen leggen de ziel van een merk bloot en maken het merk persoonlijk, begrijpelijk maar vooral menselijk. Elke marketeer kan vertellen wat zijn organisatie doet. Sommigen leggen ook uit hoe ze het doen, maar slechts enkele kunnen duidelijk uitleggen waaróm ze het doen. Mijns inziens ligt in het ‘waarom’ de basis van storytelling. Dit verhaal is immers authentiek, onderscheidend en is afkomstig uit de meest intrinsieke schil van de organisatie. De basis van een gefundeerde contentstrategie ligt in storytelling met als fundament: het waarom. We kennen inmiddels allemaal het verhaal van Simon Sineks ‘Golden Circles‘ en de kracht van de meest simpele, doch complexe vraag voor veel organisaties: waarom?. Het antwoord op die vraag biedt een kapstok voor de contentstrategie en elke vorm van interne en externe communicatie. DNA als leidraad voor content.

2. Kén je doelgroep

Vanzelfsprekend is het essentieel om de doelgroep(en) in kaart te brengen. Ongetwijfeld weet je wie je klanten zijn, maar ben je op de hoogte van hun interesses buiten jouw dienst of product? Verdiep je in de belevingswereld en schets een persona. Persona’s zijn afkomstig uit het vakgebied usability en worden gebruikt om de verschillende soorten gebruikers in kaart te brengen. Vervolgens worden respondenten die voldoen aan de geschetste persona’s gebruikt tijdens de testfase van bijvoorbeeld een websitetraject.

Een persona representeert een gedetailleerde beschrijving van een persoon afkomstig uit de (ideale) klantengroep (voorbeelden genoeg). De klant staat immers altijd centraal, of zou tenminste altijd centraal moeten staan. Antwoorden op essentiële vragen geven waardevolle input voor het opstellen van een persona. Je zult zien dat je in veel gevallen meerdere persona’s krijgt per organisatie, dienst of product. Wat content betreft, geldt dat hoe meer elementen je in kaart brengt, hoe eenvoudiger het is om creatie en promotie van content af te stemmen op de doelgroep. Gebruik als leidraad voor het opstellen van persona’s de bronnen genoemd in dit artikel (tip!) en je zult zien dat het vrij eenvoudig is.

3. Why wait?

“Inhakers, dáár moeten we inderdaad op focussen”, wordt er enthousiast geroepen in een vrijdagmiddag-marketingmeeting nadat een concurrerend merk zojuist geprezen is om haar originele inhaker. De maandag erna sleurt de dagelijkse gang van zaken de goede voornemens van de afgelopen vrijdagmiddag mee. Zelforganisatie is de sleutel binnen marketingteams. Eén van de teamleden wordt verantwoordelijk voor inhakers. Dit impliceert echter niet dat diegene het alleen moet klaren. Inhakers vergen snelheid en creativiteit. Inhaken met impact betekent vaak teamverband én een creatief bureau. Inhakers, why wait?

4. Regeren is vooruitzien

Contentkalenders lijken algemeen ingeburgerd te zijn bij de meeste organisaties. De praktijk leert dat dit tegenvalt. Nog steeds zie ik veel organisaties week-in-week-uit worstelen met ad hoc communicatie-uitingen. Ad hoc gaat ten koste van kwaliteit, inventiviteit en creativiteit. Inhakers zijn vaak planbaar, zowel op korte als lange termijn.

Schets een aantal scenario’s van toekomstige gebeurtenissen en zorg dat de content van deze scenario’s op de plank liggen. Vaderdag, Pasen, Kerst, kortom gebeurtenissen met een wederkerig karakter in tijd zijn natuurlijk volledig te plannen. Wees je er echter van bewust dat je als merk bij de deze gebeurtenissen niet de enige bent. Zorg voor onderscheidende content tijdens gebeurtenissen die te plannen zijn. Deze kalender geeft inzicht in planbare gebeurtenissen met een jaarlijks wederkerig karakter.

5. Wie het eerst komt, wie het eerst maalt

Inhaken op vaststaande gebeurtenissen is te verwachten. Grote kans dat er meerdere merken inhaken op deze gebeurtenissen. Inhaken op actuele gebeurtenissen heeft alles te maken met snelheid en creativiteit-on-demand. Nieuws is vluchtig, net als een inhaker. In de praktijk telt tijdsdruk zwaar om zo snel mogelijk in te haken op een onvoorspelbare gebeurtenis. Een gebeurtenis is opzichzelfstaand echter nooit écht onverwacht. Denk out-of-the-box en ga aan de slag met gebeurtenissen die (ooit) kunnen voorvallen, maar wees niet bang om in te haken op een gebeurtenis die niemand had kunnen voorzien. Dít zijn immers dé gebeurtenissen om impact te maken. De kans is immers groot dat je een van de weinigen bent. Creëer alvast een draaiboek, weet wat je moet doen als de tijdsdruk groot is.

6. Inhakers uitbesteden

De meeste bureaus wachten met smart op dit soort opdrachten. Niets is immers mooier voor creatieve breinen. Benader bijvoorbeeld de bureaus die op je shortlist staan tijdens een actuele gebeurtenis en daag ze uit om een inhaker te creëren. Trouwe fans van je merk dragen ook graag hun steentje bij, nodig ze gerust uit. De beloning legt echter de basis voor een volgende inhaker.

7. Dé regel tijdens brainstormen

Inhakers bedenk je in een positieve state-of-mind. Eenmaal in zo’n creatieve flow worden er massaal inhakers geboren. Brainstormen is een kunst, volg de gouden regels voor brainstormen en de creatieve hersenhelft wordt optimaal geprikkeld én benut. Alhoewel er veel tips bestaan over brainstormen is er volgens Alex Osborn, de grondlegger van het begrip brainstormen, maar één regel: geen negatief commentaar.

8. Paid, owned en earned media

Maak gebruik van meer dan alleen Facebook of Twitter. Inhaken met meer dan alleen een Facebook-plaatje is het credo. Multimediaal inhaken versterkt de kans op inhaken met impact. Een gouden idee voor een inhaker op een actuele en onvoorspelbare gebeurtenis? Pak groots uit! Koop advertentieruimte in, creëer banners die je via het displaynetwerk target op deze gebeurtenis en schreeuw het van de daken. Hoewel… dat schreeuwen hoeft écht niet, de kans is groot dat je merk met deze inhaker de aandacht krijgt die het verdient.

9. Het belang van monitoring

Na bloed, zweet en wellicht tranen heeft de inhaker het pand verlaten. Open deur of niet: monitoring is essentieel. Zorg voor professionele software en monitor niet alleen de bekende socialmediakanalen. Leer wie de inhakers opmerken en speel in op de reacties. Inhakers met impact worden immers veel besproken. Overigens kun je met professionele tools inzichtelijk krijgen welke onderwerpen er op dit moment veelbesproken worden. Monitoring, onontbeerlijk gereedschap bij inhakers.

30 voorbeelden ter inspiratie

Onderstaand 30 voorbeelden ter inspiratie (research door mijn concept & design-collega Leroy Wanders). Hoewel er veel printadvertenties bij zitten, gaat het mij om jou als lezer te inspireren met inhaakconcepten. Als trouwe Marketingfacts-lezer weet je immers genoeg manieren om dit soort uitingen via digitale wegen te verspreiden. Opvallend overigens hoe weinig online uitingen ik tegen ben gekomen. Werk aan de winkel voor ons interactieve marketeers dus! Heb je er bijvoorbeeld wel eens aan gedacht om met een inhaker gebruik te maken van display advertising? In een toekomstig deel II geef ik praktische tips over hoe je met inhakers maximaal online impact kunt creëren.

1. 1951: Wielrenner Wim van Est (Pontiac)

Wielrenner Wim van Est viel in een ravijn tijdens de 13e etappe van de Tour de France. Het horlogemerk Pontiac haakte hier op in met – volgens het blog VerseReclame.nl- waarschijnlijk de eerste inhaker in de Nederlandse geschiedenis.

2. 2013: Faillissement Marlies Dekkers (HEMA)

HEMA staat bekend om haar sterke inhakers. Opmerkelijk aan deze inhaker is dat deze niet door het merk zélf gerealiseerd is. Coosto beschrijft de rel die deze inhaker heeft veroorzaakt tijdens faillissement van Marlies Dekkers.

3. 2013: Discussie rondom het Sinterklaasfeest (IkWilStickers.nl)

Dat inhakers niet alleen voor grote merken zijn, bewijst stickerproducent IkWilStickers.nl met deze Facebook-post als inhaker op de discussie rondom het feest van Sinterklaas.

4. 2013: Vaderdag (LEGO)

Vaderdag is een voorspelbare gebeurtenis, moet Lego gedacht hebben toen ze besloten om met een video in te haken op vaderdag. De effort werd absoluut beloond, de video is inmiddels bijna één miljoen keer bekeken.

5. 2012: Elfstedentocht (GAMMA)

Inhaken op de elfstedentocht, ook als deze weer geen doorgang kan vinden. Een aantal merken waaronder Gamma haakte briljant in op de Elfstedentocht.

6. 2012: Prinsjesdag (Telfort)

Prinsjesdag, een feest voor inhakend Nederland. Telfort haakte in op prinsjesdag met bovenstaande uiting. Middels briljante copy en een herkenbaar beeld werd deze inhaker gebruikt ter versterking van de themacampagne.

7. 2013: Kroningsdag (NS/Randstad)

Een kroningsdag vraagt natuurlijk om inhakers. Diverse merken maakten hier gretig gebruik van. Bekijk hier de meest originele kroningsinhakers.

8. 2013: Nieuwe Paus (Bax/Grolsch)

De nieuwe Paus heeft een aantal merken geïnspireerd om in te haken. Hier staan de beste voorbeelden op een rij die dankbaar gebruik hebben gemaakt van de witte rook.

9. 2011: Marc en Geert politieke beschouwingen

Een opmerkelijk debat wordt steevast gebruikt als podium voor inhakers. Deze inhakers refereren aan het optreden van Mark en Geert tijdens de Algemene Politieke Beschouwingen.

10. Elfstedentocht (Funda/Snelle Jelle)

Wederom de Elfstedentocht als voer voor inhakers. Deze inhakers werden gepubliceerd toen Nederland hoopvol was over doorgang van de Elfstedentocht.

11. 2012: Einde van de wereld – 21 december 2012 (AXE/Durex)

21 december 2012 jl., het einde van de wereld. Dit onderwerp vroeg natuurlijk om inhakers. Diverse merken kwamen erg creatief uit de hoek.

12. 2007: Boer zoekt vrouw (Profijt meubel)

Profijt Meubel haakte op originele wijze in op het veelbesproken programma ‘Boer zoekt vrouw’.

13. 2013: Hittegolf (Auto Circuit)

Tijdens de hittegolf profiteren van de buzz over de hitte? Bovenstaande inhaker was prachtige content geweest om te delen op sociale kanalen.

14. 2005: Poema op de veluwe (Postbank)

We schrijven de zomer van 2005, er is een poema gesignaleerd op de Veluwe. Postbank speelde hier prachtig op in met bovenstaande advertentie. Content die anno 2013 absoluut voor meer impact had kunnen zorgen.

15. 2013: Dierendag (IKEA)

Dierendag, een jaarlijks terugkerende dag en dus voorspelbaar. Veel merken spelen hier op in met een inhaker. Zo ook IKEA.

16. 2013: Eneco in tegenaanval op jokkebrok-advertentie NEM

Inhaken op negatieve publiciteit van je concurrent? Eneco deed het met bovenstaande uiting.

17. 2008: Sinterklaas (Unica)

Arbeidsmarktcommunicatie met een inhaker? Unica geeft het goede voorbeeld en haakt in op Sinterklaas.

18. 2011: Rutte bezoekt Obama (Dirk)

DIRK gebruikte een bezoek van Rutte aan Obama om over de schuldencrisis te praten als inhaker. Ietwat vergezocht, maar zeker origineel.

19. 2011: 11-11-11 (Heineken)

Dat een bijzondere datum een gelegenheid is om op in te haken, bewees Heineken met deze uiting die veel werd besproken.

20. Gay Pride (Heineken/WNF/Vodafone)

Een veelbesproken onderwerp als de Gay Pride vraagt om inhakers als deze.

21. 2012: Bram Moszkowicz en Eva Jinek uit elkaar (Telfort)

De relatiebreuk van Bram Moszkowicz en Eva Jinek bracht Telfort op een idee.

22. 2012: Kunstroof (GAMMA)

De veelbesproken kunstroof gaf Gamma inspiratie om in te haken, erg origineel.

23. 2012: Olympische Spelen (Wereld Hepatitis Dag)

Bovenstaand voorbeeld van een maatschappelijke inhaker tijdens zaterdag 28 juli Wereld Hepatitis Dag, een jaarlijkse dag waarop aandacht wordt gevraagd voor de ernst van de ziektes hepatitis B & C. Laat de Olympische Spelen nu net de dag ervoor beginnen.

24. 2013: Begin van de lente 2013 (Heineken)

Het begin van de lente, de zon is tijdens deze periode een veelbesproken thema. Heineken haakt hier op in middels bovenstaande afbeelding op Pinterest.

25. 2012: Complimentendag (T-Mobile)

Complimentendag, een jaarlijks terugkerende dag die – vanzelfsprekend – ook besproken wordt op social media. Hier een aantal Facebook-posts die ik jullie niet wil onthouden.

26. Kerst (Porsche)

Kerst staat logischerwijze bij veel merken op de inhaakkalender, bovenstaand een uiting van Porsche.

27. 2013: Vrijdag de 13e (Stichting Vluchteling)

Stichting Vluchteling haakte in op vrijdag de 13e met een uiting die je raakt.

28. 2012: IJzel, sneeuw én Sinterklaas (Bolletje)

Sinterklaas, een steevast trending topic op Twitter gaf diverse merken de gelegenheid om in te haken.

29. 50 Shades of Grey (Flexa)

Flexa haakt in op het veelbesproken boek ’50 tinten grijs’ middels deze Facebook-post.

30. 2013: Commotie rond paardenvlees in rundvleesproducten (Beemster)

Beemster gebruikte de discussie rondom paardenvlees om in te haken, erg origineel!