90 procent van de leads wordt nooit geclosed – wat doe jij hieraan?

Wat gaat er de laatste jaren toch mis met marketing? Vrijwel iedere organisatie kampt met dalende conversiecijfers. De leads komen wel binnen, maar aan het eind van de rit blijven er steeds minder klanten over. Dan kun je twee dingen doen: of nog meer leads genereren, of de conversie verhogen. Wat is er nodig als je kiest voor de tweede optie?

Marketing is in rap tempo veranderd. Het is niet langer de leverancier die de conversatie met de klant stuurt, maar de klant die bepaalt hoe hij of zij in contact wil treden met een leverancier. Daar komt bij dat klanten niet langer een grote informatiehonger hebben omdat er maar weinig gegevens over het desbetreffende product of de dienst voorhanden zijn. Nee, zij kampen eerder met een informatieoverschot.

Klanten hebben moeite om uit die enorme berg aan gegevens die informatie te halen die voor hen relevant is. Dat betekent dat leveranciers die echt met leads of prospects willen communiceren, zich moeten focussen op die informatie waar die specifieke persoon echt behoefte aan heeft. Moderne marketing begint daarom met luisteren.

Het gat tussen marketing, sales en customer service

90 procent van de leads wordt nooit geclosed, zo becijferde SiriusDecisions. Dat leidt er onder meer toe dat de helft van de salesmensen hun target niet haalt (bron: CSO Insights). Het lijkt erop dat er ergens in het proces van het eerste contact met een prospect tot en met het sluiten van de deal iets misgaat.

Want 90 procent van de marketingcontent wordt niet gebruikt en tegelijkertijd spenderen salesmensen 40 procent van hun tijd aan het vinden en/of creëren van content (bron: American Marketing Association). Ofwel: er bestaat een enorm gat tussen marketing en sales. Leads verdwijnen gemakkelijk tussen wal en schip.

Daarnaast zit er ook een gat tussen marketing en sales enerzijds en customer service anderzijds. In de meeste organisaties zijn retentie en klantenservice volledig op zichzelf staande processen. Informatie die marketing en sales hebben over een klant, wordt niet gedeeld met medewerkers van customer service. Anderzijds hebben servicemedewerkers vaak geen mogelijkheid om klantinformatie terug te koppelen aan sales. Daarmee blijven koopsignalen die klanten geven onbeantwoord.

Relevant zijn op het juiste moment

Het nieuwe online en sociale koopgedrag maakt dat marketeers relevant moeten zijn voor de potentiële klant op het juiste moment. Dat klinkt eenvoudig, maar is verdomd lastig. Want wat voor de een misschien wel dé reden is om bij jou te kopen, is voor de ander juist dé reden om weg te blijven. Een voorbeeld: de IT-afdeling van het ene bedrijf voert een Microsoft-tenzij beleid, terwijl een andere organisatie juist volledig overstapt op open source software.

E-mail is een perfect kanaal voor lead nurturing

E-mail speelt in dit hele traject een belangrijke rol. Je hoort vaak van marketeers: e-mailmarketing heeft zijn langste tijd gehad. Ze zien het als een oubollig medium. Maar niets is minder waar. E-mail is – zeker in de b2b – bij uitstek een geschikt kanaal in iedere contentmarketingstrategie. Belangrijk is wel dat je e-mail binnen een crossmediale benadering inzet. Want natuurlijk spelen kanalen als LinkedIn, YouTube (bedrijfsvideo’s) en je website ook een rol.

Een paar voordelen van email zijn:

• Iedereen heeft een e-mailadres en het vormt de basis voor verschillende apps en sociale platforms
• E-mail leent zich bij uitstek om te communiceren met buyer persona’s
• E-mail is interactief. Het is een geschikt kanaal om klanten te vragen mee te doen met een poll, een productervaring achter te laten op een vergelijkingssite of om prospects te vragen naar hun voorkeuren
• E-mail is niet zichtbaar voor iedereen. Sommige mensen – en zeker in de b2b – willen niet alles delen via social media
• E-mail leent zich voor integratie met social media. Je kunt elke e-mailcampagne een social boost geven door je boodschap eenvoudig te laten delen via Twitter of LinkedIn. Zo vergroot je je bereik en kun je de merkbeleving (het gevoel bij de club te horen) versterken. Je kunt door automatisering zelfs zien welke van jouw ontvangers een groter sociaal bereik hebben (de zogenaamde ambassadeurs) en daar specifieke campagnes op afstemmen
• Het meten en monitoren van resultaten is bij e-mail heel gemakkelijk. Zo kun je bijvoorbeeld precies volgen hoe vaak er is geklikt op een bepaald plaatje

Dan is er nog het moment waarop je welke boodschap communiceert. Probeer je een lead te snel te verleiden om bij jou te kopen, dan kan dat een reden zijn om af te haken. Maar wacht je te lang, dan heeft hij al besteld bij de concurrent. Daar komt nog eens bij dat hedendaagse zakelijke beslissers over meer informatie beschikken dan ooit. Via Facebook, Twitter, LinkedIn en andere sociale media staan ze voortdurend in contact met andere gebruikers.

Kortom, je zult eerst moeten luisteren, om vervolgens heel gericht in te spelen op de specifieke behoeften van een klant of lead. Vrijwel geen enkele lead/prospect is bij het eerste contact al bereid te kopen. Het hangt van de complexiteit van een product of dienst af hoe lang het salestraject duurt en hoeveel informatie iemand gedurende dat traject wil ontvangen.

Maar één ding staat als een paal boven water: als gedurende dit traject de communicatie onpersoonlijk wordt en niet relevant is voor deze specifieke persoon – denk aan een algemeen en commercieel ingestoken nieuwsbrief – dan is de kans groot dat hij of zij afhaakt. Daarom willen wij je helpen met een stappenplan om relevanter te communiceren.

Het REAL-model

Relevant communiceren is nodig als je van cold leads hot prospects wilt maken en deze uiteindelijk wilt converteren naar klanten. Binnen webpower hebben wij daarvoor een lead management model ontwikkeld: het REAL-model, dat het lead proces met een knipoog vergelijkt met het datingproces. Je vraagt tenslotte een date bij het eerste contact ook niet om te zoenen. Hetzelfde geldt voor het vragen om die order bij een eerste contact. Het REAL-model onderscheidt vier fasen van communicatie met leads en klanten.

Reach

Wie is je doelgroep? Wat communiceer je naar de doelgroep en hoe zorg je ervoor dat jouw bericht opvalt tussen de massa aan berichten die jouw doelgroep iedere dag binnenkrijgt?

Engage

Verander cold leads in hot prospects, ofwel creëer klantbetrokkenheid. Om dit te bereiken zul je lead- en klantprofielen moeten opbouwen. De sleutel tot succes is het e-mailadres, dat is de basis om mensen online te identificeren en gedrag in kaart te brengen.

Activate

Door adequaat in te spelen op lead- en klantgedrag en je communicatie aan te laten sluiten op lead- en klantprofielen, zul je beter in staat zijn om leads en klanten tot actie te bewegen. Het gaat om het nurturen van klanten en het moment herkennen waarop ze bereid zijn tot aankoop over te gaan.

Leverage

Succesvolle bedrijven en organisaties besteden net zoveel tijd en aandacht aan het genereren van nieuwe klanten als aan het behouden van klanten en het versterken van de klantrelatie. Feitelijk begint het proces hier van voren af aan. Met het e-mailadres als basis zorg je ervoor dat je steeds meer informatie over je klanten krijgt. Deze informatie is de sleutel om altijd persoonlijk en relevant te communiceren. Hoe relevanter de boodschap, hoe groter de kans op activatie en conversie. Denk eraan, tevreden klanten zijn je beste ambassadeurs en zorgen voor een nog groter bereik.

Onderzoek van SiriusDecisions geeft aan dat 70 procent van de leads nog niet klaar is om te kopen. En Forrester heeft becijferd dat bedrijven die nurturing goed toepassen 50 procent meer sales qualified leads hebben en 33 procent lagere kosten.

Luisteren, gericht inspelen op behoeften en leads nurturen. Het klinkt allemaal leuk, maar hoe doe je dat dan? Volgende maand publiceren we het vervolg op dit artikel, met een 9 stappen plan naar online engagement, met praktijkvoorbeelden.