Als marketeers het niet doen, wie dan wél?

Aan commentaren over CSR en de gloeiende plaat geen gebrek, aan extraverte persoonlijkheden des te meer

Het meest verontrustende aspect van de onlangs geïntroduceerde gelehesjesbeweging, is misschien wel de enorme volkswoede die de lont in het kruitvat bleek: de verhoging van de dieselprijzen in Frankrijk. Vrees van mij in dit blog geen algehele duiding van een wellicht globale politieke beweging, maar de opkomst ervan illustreert wel hoe belangrijk de rol van marketing kan en ook moet zijn bij het veranderen van onze manier van leven. Stapje voor stapje, want met een revolutie komen we er niet, maar er moet wel wat gebeuren. En dat kan ook.

Francofielen weten waarin Frans autorijden echt wezenlijk verschilt van bijvoorbeeld het Nederlandse: brandstof is voordeliger, wegenbelasting zit verrekend in de prijs van brandstof, autobezit kost om die reden geen geld, om Parijs door te komen heb je een milieusticker nodig en vrijwel iedereen in de provincie rijdt diesel. Gooi een kwartje op de prijs om het gebruik te ontmoedigen en CO2-reductie te realiseren en de gevolgen zijn inmiddels bekend. Opstand en revolutie, ontaardend in een totaalbeweging tegen elite, establishement, corporates en politici in het algemeen. Hoe je daar zelf ook over denkt: het domweg neerleggen van de ‘klimaatrekening’ bij de burger gaat niet werken, althans niet zolang de burger dat zo ervaart.

Bruinkool en plastic soep

In deze donkere dagen rond kerst worden sommigen weleens wat overvallen door moedeloosheid en hoewel ik mezelf daaraan probeer te onttrekken, maakt het tijdgewricht het niet makkelijk. Terwijl de zittende president van de VS zo ongeveer alle voorzichtige stapjes richting structurele verandering van de ‘klimaatkoers’ terugdraait ten faveure van de korte termijn, zelfs de grootste milieufreaks zich naar de noordpool laten vliegen om ‘ongerepte natuur te consumeren’, onze Oosterburen half Europa in het duister zetten met heropende bruinkoolcentrales, de plastic soepvanger van wonderkind Boyan Slat niet blijkt te werken sta ik te wikken en wegen bij Praxis of het wel kán: zo’n échte kerstboom. De klimaattop van Katowice is intussen mislukt, of om het in de woorden van Volkskrant-columnist Bert Wagendorp te zeggen: er zit geen ambitie en urgentie in de slotverklaring, terwijl het juist de bedoeling was dat er heel veel urgentie en ambitie in zou zitten.

“Terwijl ik me moeizaam in een nieuw leefpatroon van flexitarisme wurm, hebben de bouwmarkten de grillmeister ontdekt”

Het is te groot en teveel voor grote denkers, laat staan voor kleine denkers als ikzelf. Terwijl ik me moeizaam in een nieuw leefpatroon van flexitarisme wurm, hebben de bouwmarkten, tuincentra en zelfs Sarah Jessica Parkers Blokker de grillmeister ontdekt en zal vanaf maart tot augustus aan mijn kop worden gezeurd me te onderscheiden van mijn buurman door nóg meer dooie beesten te verkolen ten behoeve van dúbbele CO2-belasting. Met een leren schortje, dat mijn kinderen ten tijde van vaderdag door de strot wordt geduwd als ultieme fetish van mannelijke Vinex-lulligheid. Over het creëren van vraag gesproken…

En kan marketing de wereld redden? Nee.

Het hoofd dan maar moedeloos in de schoot leggen? No way. Stel dat je meegaat in de redenering dat niemand de markt, de maatschappij en de mensheid zo goed kan lezen als marketeers. En stel dat je meegaat in de redenering dat het ‘neerleggen’ van de klimaatrekening bij de consument op de wijze zoals de Franse regering ‘m voorstond niet gaat werken. En stel dat je gelooft dat marketing de driver van innovatie kán zijn, moet zijn, zelfs. Dan zouden marketeers wel een zwaarder steentje bij kunnen dragen aan de energietransitie dan nu het geval is. Zeker nu we ook onder de marketing-wetenschappers voorzichtig consensus bereiken over de kwestie of dat ‘purpose-denken’ overwaait, of dat het blijft. Het lijkt te blijven, al is de stresstest van een economische recessie de echte scherprechter. Marketeers kunnen een verschil maken. Marktgerichte wereldmarketeers kunnen zelfs een behoorlijk verschil maken. De lijst sprekende voorbeelden is lang.

“Onder marketeers zitten bovengemiddeld veel progressieve daadkrachtige geesten”

Boeiende bijkomstigheid is dat veel professionals in reclame, media, communicatie, sales, marketing, martech (veeg het bijeen zoals het je past) graag goed doen. Je zou anders kunnen gaan denken als je Teun leest, maar er zijn redenen om dat toch te geloven. Niet alleen winnen álle goede, maatschappelijk verantwoorde, ‘good is great’-campagnes bovengemiddeld veel vakprijzen, er bestaat ook al jaren iets als SIRE. Op marketingevents worden ook steevast de hoogste waarderingen toegekend aan hoogste doelen. De Vegetarische Slager, Dove, Kipster, het Aidsfonds, Tony’s Chocolonely, Terre des Hommes, Fairtrade Original: ze scoren doorgaans punten hoger dan de minder aaibare doelen van corporates.

Terecht of niet, het is zo. Ik ken art directors die niet voor grote vervuilers willen werken. Ik ken ook een bewonderenswaardige ex-PR-bureaudirecteur die zijn boeltje bijeen pakte en in de regio al jaren probeert het leed te verachten van vluchtelingen. Kort door de bocht misschien, maar onder marketeers zitten bovengemiddeld veel progressieve daadkrachtige geesten. Optimisten ook.

En begrijp me goed: Ik kan hier met evenveel gemak een uiteenzetting geven van verrichtingen van vakgenoten die me het schaamrood op de kaken jagen, maar toch. Toen Vincent van den Boogert, Marketeer of the Year en directeur bij ING afgelopen maart op het KIT-podium stond tegenover Marijke Roskam, stond de man oprecht en hartgrondig zijn hart te luchten over zoveel onbenul bij zijn eigen Raad van Bestuur. Hij kon het ook níet zeggen en het was PR-wise beslist onhandig, maar eenmaal van het podium zei het wél: hoe ontzettend k*t zijn team het vond om boze mensen te woord te staan, terwijl je zelf kookt van woede. Hoe lullig je je voelt als je via landelijke media moet vernemen dat je eindbazen menen dat het purpose-geleuter niet op hen van toepassing is.

Wegbereider

Marketing doet ertoe. Marketeers staan wel bekend om hun extraverte persoonlijkheid, maar aan hun bijdrage aan organisaties wordt nog wel eens getwijfeld. Ten onrechte, stelt Ruud Frambach van de Vrije Universiteit (thnx Arjan): “Marketing heeft ondernemingen meer te bieden dan disciplines met een meer academische reputatie. Het is een succesfactor die aantoonbaar kan bijdragen aan de waarde van een merk voor klanten, de organisatie, maar ook voor andere stakeholders. Het is een wegbereider voor maatschappelijk ondernemen.” Vergeet dat niet, zou ik zeggen. Vergeet dat nooit.

Bij NIMA heeft een aantal members zich verenigd rond de Community Wereldmarketeers; een platform voor en door marketeers, die elkaar helpen en inspireren maatschappelijke uitdagingen om te zetten in kansen voor zichzelf, hun bedrijf en de wereld. Ambitie is ervoor te zorgen dat grote en vaak urgente, maatschappelijke problemen sneller worden opgelost. In het voorjaar van 2019 vindt de eerste editie plaats van de NIMA Impact Marketing Challenge: een vijfdaags ontwikkelingsprogramma, waarin jonge marketingprofessionals een nieuwe propositie voor de eigen organisatie ontwikkelen met een duidelijke maatschappelijke impact. Let wel: een propositie met meerwaarde voor de maatschappij, de doelgroep én het eigen bedrijf. Common sense.

Mocht je ergens in je achterhoofd een idee of plan hebben om de koe in 2019 echt eens over de horens te aaien: mail die lui. Voor vragen of voor antwoorden. Ze willen de wereld beter maken. Om zelf aan de slag te kunnen of om een team aan de slag te zetten. Aan honende commentaren over de gloeiende plaat geen gebrek. Aan extraverte persoonlijkheden des te meer.