‘Brand building geeft beste ROI’

Rein Hannah Bojahr, Erica van Stipdonk, Peter van Leeuwen, Jeroen Janssen en Gijsbregt Vijn over de noodzaak voor merkbouwen

Wie als merk wil blijven voortbestaan, moet bouwen aan een stevig fundament. Samen met Rein Hannah Bojahr (Albert Heijn), Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea), Erica van Stipdonk (Hogeschool Rotterdam), Peter van Leeuwen (Leone) en Jeroen Janssen (Crazy about eggs) nemen we de definitie van ‘brand building’ onder de loep.

Vrij vertaald gaat brand building over ‘merkbouwen’. Natuurlijk, marketeers bouwen aan hun merk, maar wie aandacht genereert met een inhaker op social media, hoe slim en snel ook, heeft nog geen garantie op succes voor de langere termijn. Daar is een stevig fundament voor nodig en dient een koers uitgestippeld te worden. Of zoals Albert Heijn-marketeer Rein Hannah Bojahr zegt: “Bij het bouwen aan een huis begin je ook niet met de raamkozijnen.” Samen met Bojahr en vier andere merkbouwers, te weten Erica van Stipdonk, Peter van Leeuwen, Jeroen Janssen en Gijsbregt Vijn kijken we naar brand building en nemen we voorbeeldmerken onder de loep.

Erica van Stipdonk, docent marketingcommunicatie aan de Hogeschool Rotterdam, bracht recent in samenwerking met SWOCC het onderzoek ‘Merk als mens’ uit. Vanuit het perspectief van de menselijke maat, het merk als mens dus, kun je stellen dat brand building gaat om de ontwikkeling van merken op een manier waarop consumenten een menselijke geest herkennen in het merk, maar ook dat het merk een menselijke geest in die consument herkent, zegt ze.

Meerdere knoppen om aan te draaien

“Het merk handelt als mens en het merk behandelt de consument als mens. Dat betekent dat je dus aan meerdere knoppen kunt draaien. Deze knoppen staan voor de bouwstenen die gezamenlijk een stevig fundament vormen voor het merk als mens. Die bouwstenen moeten continu afgestemd zijn op elkaar.’ Om welke knoppen en stenen gaat het hier? ‘Als merk kun je emotie tonen, je kunt duidelijke doelen stellen en deze nastreven, creatief zijn in het oplossen van problemen of het communiceren met je stakeholders, waarnemen wat er in de maatschappij gebeurt en luisteren naar wat mensen te zeggen hebben. Tegelijkertijd wil je als merk rekening houden met de emotie van de consument en met de doelen die hij of zij nastreeft. Verder wil je ruimte laten voor de consument om zijn of haar creativiteit los te laten en wil je weten hoe de consument de wereld waarneemt.”

Welke merken heeft Van Stipdonk hoog zitten als het gaat om brand building? “Natuurlijk de merken die het voor de meesten goed doen: Coolblue, consistent een glimlach. Netflix, kent je voorkeuren. Nike, neemt standpunten in. Picnic, denkt met je mee. Maar als ik mijn studenten vraag om voorbeelden te geven van menselijke merken, krijg ik soms verrassende antwoorden. Zo noemde een student laatst Ziggo, omdat er een monteur thuis was langs geweest die een nijpend probleem op zo’n prettige manier oploste dat de provider er een fan bij heeft. Een andere student noemde Lidl, doordat Thomas Acda de retial-keten ‘een menselijk gezicht’ geeft. Dit zijn natuurlijk voorbeelden van slechts één of enkele human touchpoints. Maakt dat het merk meteen menselijk? Misschien kloppen nog niet alle bouwstenen, maar er is in elk geval aan een paar knoppen goed gedraaid.”

“Brand building is een activiteit die continu doorgaat”

De definitie van brand building volgens pitchbegeleider Peter van Leeuwen? “Op congruente en consistente wijze bouwen aan je merk via alle touchpoints waarmee je doelgroep te maken heeft.” Volgens Van Leeuwen, die vanuit zijn eigen bureau Leone dagelijks marketeers adviseert, is brand building voor merken van essentieel belang om te blijven voortbestaan op de lange termijn.

Les Binet en Peter Field

“Ja, brand building is een activiteit die continu doorgaat. Er zijn immers permanent nieuwe initiatieven en prikkels waarmee je doelgroep wordt geconfronteerd. Om je eigen positie te behouden danwel te versterken, is het belangrijk dat je voortbouwt op je merkfundament. Veel marketeers zeggen zich bijvoorbeeld te kunnen vinden in de aanbevelingen van Les Binet en Peter Field dat er een goede mix moet zijn tussen langetermijnbrand-building en kortetermijnactivatie.

“Toch zie ik veel activiteiten die puur gericht zijn op de effecten op de korte termijn, zoals clicks en likes. Inhoudelijk soms heel creatief, maar niet altijd optellend tot een sterker geheel. Het besef dat alle aspecten waarmee je doelgroep met je merk in aanraking komt invloed hebben op je merkbeleving, is er niet altijd. Soms omdat de marketeer geen invloed heeft op bepaalde uitingsvormen van het merk; soms omdat hij of zij het zich niet realiseert. Daarom sluit ik me aan bij het pleidooi van verschillende vakgenoten dat marketing weer de rol invult die het eigenlijk zou moeten hebben: op directieniveau.”

Usual suspects als Coolblue, Bol.com en Ikea zijn merken die volgens Van Leeuwen brand building goed in de vingers hebben. Maar hij noemt ook het minder voor de hand liggende outdoor-merk Bever. “Naast een heldere merkpositionering dragen ze dit ook consequent uit. Zowel in de winkels, via campagnes en online.”

Respect voor Zeeman

Ook heeft Van Leeuwen ‘respect’ voor Zeeman. “Onder leiding van Caroline van Turennout bouwt dit bedrijf al jarenlang aan het merk. Indrukwekkend om te zien hoe een oorspronkelijk onaantrekkelijke discounter nieuwe doelgroepen, zoals jongeren, weet aan te boren. In het begin hoorde je nog vaak de kritiek ‘leuke campagne, maar je herkent niks daarvan in de winkels’, inmiddels is ook aan verschillende touchpoints gewerkt en is dit commentaar ook verstomd.’ Van Leeuwen’s appèl: denk goed na welk domein je met jouw merk wil innemen. ‘Als dat fundament er ligt, bouw je stap voor stap aan het verder invullen en verrijken van je merk.”

Starten met fundering

Brand building is gewoon bouwen aan je merk, aldus een nuchtere Rein Hannah Bojahr, brand campaign manager bij Albert Heijn. “Echt bouwen dus. En dat bouwen kost tijd. Ik trek weleens de vergelijking met het bouwen van een huis; dan begin je toch ook niet met de kozijnen? Nee, dan start je met de fundering. Brand building betekent voor mij dus het bouwen aan de fundering van een merk.’ Ja natuurlijk, brand building is voor een merk van essentieel belang om te blijven voortbestaan op de lange termijn, vindt Bojahr. “Zoals gezegd: een huis met een zwakke fundering blijft niet lang overeind staan. Daarnaast bestaat er volgens mij nog steeds een misconceptie over de successen van korte termijn-initiatieven ten opzichte van het effect op de lange termijn. Er zijn tál van ‘dingetjes’ die een merk kan doen, maar dit draagt niet altijd bij aan het lange termijn-effect – en dan ben je dus niet aan het bouwen aan je merk.”

“Een huis met een zwakke fundering blijft niet lang overeind staan”

Als retailmarketeer is Bojahr naar eigen zeggen klassiek opgeleid; geïnspireerd door merkgoeroes als Seth Godin, Floor van Raaij en wijlen Giep Franzen. Bouwen aan het merk op consistente wijze en met een lange adem is van groot belang, stelt ze. “Ik denk dat veel bureaus en merken snel uitgekeken raken op concepten en daardoor gauw van koers veranderen, waardoor de consument een versnipperd beeld krijgt. De sterkste merken zijn de merken die lang vasthouden aan hun koers. Nu, en zeker ook vorig jaar, zijn veel merken bezig met kortdurende campagnes die afwijken van hun reguliere campagnes. Mede door alle data die beschikbaar is, is het naar mijn idee een valkuil om te kijken naar de korte termijn-effecten van een campagne of activatie. Dit kan tot kort succes hebben geleid, maar het is de vraag of het ook bijdraagt aan de merkwaarde op de langere termijn.”

Supermarktmanager Ilse

Gevraagd naar haar brand building-ervaringen bij Albert Heijn, noemt Bojahr de langer lopende campagne met supermarktmanager Ilse. “Sinds september 2019 is Ilse het gezicht van ons merk en zijn we gestart met de herkenbare blauwe kleur in al onze uitingen, afsluitend met de pay-off ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’.” Een schoolvoorbeeld van brand building, zegt Bojahr onbedoeld onbescheiden. “Door de consistentie in onze uitingen bouwen we aan de herkenning en geven we het merk een gezicht. Daarnaast kijken we goed naar de beleving van het merk over alle touchpoints heen. Niet alleen de above the line-thematische spot moet aansluiten bij onze belofte, ook de beleving in de winkel en de online customer journey moet bijdragen aan de waardering van het merk. Klinkt heel simpel, en dat is het eigenlijk ook.”

Te veel bezig met ‘praat-gedeelte’

Veel merken blijven achter in ‘merkevolutie’, stelt Jeroen Janssen, medeoprichter van The Customer Experience Agency en oprichter van het nieuwe eiermerk Crazy about eggs. “Tot voor kort stond er nog een antwoordnummer op veel frisdrank- en shampoo-flessen.

Daaruit maak ik op dat er veel ruimte is voor merken die hun klanten wél begrijpen. Ik denk dat marketeers zich weldegelijk bewust zijn van het belang van brand building, maar dat het merendeel zich nog te veel beweegt in het ‘praat’-gedeelte en te weinig bezig is met het echt luisteren naar zijn klant. Met customer experience als samensmelting tussen die twee elementen maak je pas echt verbinding. Net zoals in het echte leven, waar nog nooit een sterke relatie is ontstaan tussen twee mensen die continu door elkaar heen praten, zonder te luisteren naar de ander. Zolang er geen sterke service-benadering bestaat, zal de boodschap, belofte of activatie van een merk niet renderen.”

“Wij zijn als een van de eersten een echt eiermerk”

De eieren van Crazy about eggs zijn vanaf komende zomer verkrijgbaar in de Nederlandse supermarkten en per 29 maart gaat de online ‘eggsperience’ live. Janssen: “Wij zijn als een van de eersten een echt eiermerk. Dan kom je niet weg met alleen een nieuwe verpakking of flashy logo. We creëren een referentie om daadwerkelijk het verhaal achter kip, ei en boer uit te leggen. Mocht ons online customer eggsperience-team dus niet binnen tien minuten reageren op een vraag, over bijvoorbeeld de afkomst van een ei, dan zijn alle andere zoals eerder benoemde touchpoints compleet irrelevant. Daar moet je je als merk bewust van zijn.”

In crossover liggen kansen

Brand building is natuurlijk belangrijk, maar goede performance marketing en vindbaarheid ook, vindt Gijsbregt Vijn, oprichter van creatief bureau Lemon Scented Tea. “Voor mij is brand building een totaalplaatje dat gaat van intern tot extern en je speelruimte qua innovatie geeft. Als marketeer kun je simpelweg niet zonder.” Volgens Vijn wordt er in ‘de markt’ nog te veel in silo’s gedacht, zeker als het gaat om digital. “Juist in de crossovers liggen de kansen: wat is de rol van SEO in een merkcampagne en wat is de rol van het merk in performance marketing? Juist in combinatie met en als aanvulling op elkaar ontstaat vernieuwing en groei.”

Vanuit zijn bureau werkt Vijn regelmatig met scale-ups die gewend zijn ‘alles via performance marketing’ te doen en brand building als ‘de grote tv-campagne’ zien. Hij maakt daaruit op dat er onder marketeers relatief weinig kennis bestaat over brand building.

“Digital marketeers beseffen de urgentie van brand building minder”

“Terwijl ze wel goed weten dat naast product marketing ook juist het menselijke gedeelte van het bedrijf belangrijk is, voor bijvoorbeeld de invulling van employer branding of interne communicatie. Het lijkt dus wel of brand building zelf een perceptieprobleempje heeft. Marketeers weten dat het duur is, op de korte termijn niets oplevert en lastig te meten is – maar de definitie kennen ze niet. Hmm, misschien moeten we daar eens wat brand building tegenaan gooien.” Maar het ligt ook aan welk type marketeers je de definitievraag voorlegt, zo sluit Vijn af. “Digital marketeers zijn zich vaak wat minder bewust van de urgentie van brand building, terwijl marketeers in de FMCG er juist heel erg mee bezig zijn. Bovendien hangt het er vanaf wanneer je de vraag stelt. Brand building geeft je op de lange termijn nu eenmaal de beste ROI. Nu, tijdens de coronacrisis, kiezen veel merken voor korte termijn sales-impact. En ik kan ze geen ongelijk geven. Maar als je dan toch op korte termijn activeert, doe het dan in lijn met het verhaal van je merk.”

Dit artikel verscheen eerder in MT21.03.