Duurzame merken worden een beweging door groene marketingcampagnes

Hoe bedrijven zich ontwikkelen tot een maatschappelijke beweging

Duurzame merken willen zich steeds vaker uitgroeien naar een beweging. Deze week verscheen er een interessant artikel op The Business of Story over enkele merken die zich hebben ontwikkeld tot een beweging die ertoe doet. Het zijn vooral Amerikaanse merken, maar er zitten er zeker ook wel een aantal tussen die we waarschijnlijk allemaal wel kennen. Ik neem ze graag even met je door!

Klanten hebben steeds meer controle over je merkverhaal. Het simpel uitvoeren van ‘gewone’ advertentiecampagnes is niet meer genoeg. Je merkverhaal moet veel meer betekenen dan alleen ‘Aanbieder met de laagste prijs’. Je merk moet bij de klant een emotie oproepen en het moet in staat zijn om zijn/haar leven daadwerkelijk beter te maken. In het beste geval kun je als merk zelfs een verandering van attitude bij je klant bevorderen.

Volkswagen

Allereerst Volkswagen. Iedereen kent het automerk Volkswagen. Het merk, dat bekend is geworden door de Kever en de Golf, heeft de Fun Theory bedacht. Deze marketingactie moest ervoor zorgen dat mensen gemotiveerd werden om hun ‘verkeerde’ gedrag te veranderen en het juiste te gaan doen. De campagne had als doel om mensen het juiste te laten doen, en om hen niet schuldig te laten voelen over die ‘nieuwe’ keuze.

Mensen moeten zich niet schuldig voeden over hun ‘nieuwe’ keuze

Denk aan interventies in de vorm van trappen met muziektreden die direct naast de roltrap waren geplaatst. Doordat het leuk was om op deze treden te gaan staan en zo zelf muziek te maken, koos maar liefst 66 procent meer mensen voor de trap dan normaal. Dit alles werd gefilmd en online gedeeld en ging viraal. En dat met een duidelijke merkboodschap: het maken van de goede keuze en het hebben van plezier.

Volkswagen heeft deze campagne enkele jaren geleden bedacht naar aanleiding van de lancering van hun Bluemotion-modellen. Deze modellenreeks is bedacht als zuinigere, milieuvriendelijkere alternatief. De Fun Theory moest de consumenten verleiden om voor dit alternatief te kiezen, in plaats van voor de standaardmotoren. Al kunnen we na de bekendmaking van de Dieselgate onze vraagtekens zetten bij deze campagne…

Pepsi

Frisdrankmerk Pepsi heeft geprobeerd een beweging van hun merk te maken door hun ‘Refresh Everything Project’. Deze campagne is opgezet om als het ware de wereld te redden, dat was het doel van het frisdrankmerk. Mensen konden hun ideeën voor een sociaal project indienen, waarna iedereen kon gaan stemmen op de inzendingen.

Pepsi zette zich in voor de bouw van nieuwe speeltuinen

Zo zijn er sociale projecten uitgevoerd zoals het sturen van zorgpakketten naar soldaten in het buitenland en zijn er nieuwe speeltuinen gemaakt voor kinderen. Ook binnen categorieën als onderwijs, cultuur en de planeet kon er gestemd worden. Dit alles deed Pepsi met als doel om te laten zien dat het om de wereld geeft en binnen deze beweging een goede wereld willen nastreven. Maar het heeft vooral geleid tot meer engagement doordat er fors meer websitebezoekers langskwamen.

Be Truly You

Ook tien jaar geleden waren bedrijven al flink bezig met het verduurzamen van hun imago door middel van marketing. Zo is Be Truly You, hier helemaal niet bekend, maar in Amerika wel, destijds gestart met een uitgebreide campagne om consumenten verliefd te laten worden op zijn kraan. Dat heeft het merk gedaan door het aanbieden van glazen waterflessen die volledig recyclebaar en biologisch afbreekbaar waren. Ze waren niet alleen bedacht om positief bij te dragen aan het milieu, de waterflessen hadden ook als doel om de mensen te inspireren. Zo stond er op elke fles een aantal woorden of een zin die je aan het denken moest zetten. Het moest inspireren en motiveren.

Bovenstaande projecten zijn heel projectmatig en campagnegericht, maar het hoeft niet altijd gericht te zijn op het genereren van conversies en/of het aanzetten van consumenten tot goed en ander gedrag. Marketeers kunnen hun merk ook een duurzaam imago meegeven door branding. Enkele voorbeelden van bedrijven die zo zijn gegroeid naar een beweging zijn TerraCycle en SunChips. Hoe hebben zij dat gedaan?

TerraCycle

TerraCycle is misschien niet bij iedereen bekend, maar het is wel een zeer grote speler op het gebied van afvalrecycling. Het bedrijf is namelijk wereldleider geworden in het recyclen van afval dat voorheen helemaal niet te recyclen was. Het maakt er juist weer ‘nieuwe’, betaalbare en milieuvriendelijke producten van. Het bedrijf wil het idee van afval verjagen door met innovatie en unieke toepassingen te komen voor materialen die andere mensen als afval zien.

SunChips

Frito-Lay, één van de grootste snackfabrikanten ter wereld, heeft in 1991 hun SunChips-product gelanceerd. Dit is een volkoren snack die in korte tijd snel populair werd. Om in te spelen op de groeiende zorgen bij de consumenten over hun eigen welzijn en de gezondheid van de planeet, heeft Frito-Lay als doel om duurzaamheid in zijn bedrijfsstrategie te verwerken. De snack moest een groen voordeel voor de consument gaan opleveren. Dat Frito-Lay door te starten met groene initiatieven en die te brandmerken in de bedrijfsstrategie.

Als je de chips hebt opgegeten, kun je de verpakking gewoon in de groene bak gooien

Zo startte het met het compenseren van hun energiebehoeften door het zorgen voor hernieuwbare energie. De fabrieken werden voorzien van zonnepanelen en om de impact van de verpakking op het milieu te verminderen, introduceerden ze in 2010 een volledig composteerbare chipszak. De lege zak kan deze dus gewoon in de groene container. Ook op maatschappelijk vlak liet het merk zien dat het om de planeet geeft. Dat heeft SunChips gedaan door verschillende duurzaamheidsinitiatieven te ondersteunen. Zo heeft het geholpen met het herbouwen van Greenburg tot de groenste stad van heel Amerika, nadat deze verwoest was door een tornado.

Ook Tony’s Chocolonely is een merk dat zich wil profileren als een duurzame beweging in onze maatschappij. Maar in hoeverre lukt dit en zijn zij überhaupt al op de goede weg. Bas Vermond heeft hier voor Marketingfacts al een artikel over geschreven.