Eén-plus-één-gratis. Pijn in het brein

Eindelijk wetenschappelijk bewijs voor wat merkgoeroes al jaren roepen

Wat blijkt uit onderzoek? Merken worden door acties beschadigd. Hoe krachtiger de actie, hoe groter het effect op het merk. Maar nu kunnen we ook ontdekken welke actie een merk het meest schaadt!

Wij Nederlanders mogen dan bekend staan om onze gierigheid en het najagen van koopjes, maar op de keper beschouwd geldt dat voor ieder mens. Diep in ons brein zit een systeem dat de waarde van een product of dienst afzet tegen de prijs die we ervoor moeten betalen. Volgens de traditionele economische theorie kiezen consumenten dan voor de laagste prijs wanneer zij een directe keuze moeten maken tussen verschillende merken die een vergelijkbaar product aanbieden.

Nespresso-cupjes

Maar steeds meer gedragsonderzoek laat zien dat psychologische factoren de koopbeslissing kunnen beïnvloeden, waardoor consumenten de producten kopen van duurdere merken zonder dat er een significant productspecifiek voordeel te halen is (1). Blijkbaar wordt in die grotendeels onbewuste waardering niet alleen de financiële waarde meegewogen. De meest belangrijke andere waarde voor dergelijk irrationeel gedrag is de kracht van het merk. Uitzonderlijke merkimago’s leiden tot loyale klanten of tot klanten met een verhoogde betalingsbereidheid (2).

Voor veel bedrijven is een sterk merkimago een fundamentele pijler van succes op lange termijn

Voor veel bedrijven is een sterk merkimago dan ook een fundamentele pijler van het succes op lange termijn. Denk eens aan premiummerken als Apple en Nike. Of aan Red Bull die twee keer zoveel geld kan vragen voor een blikje fris dan Coca-Cola dat kan. De winnaar van dit geldspel is Nespresso die, als je de koffie van de cupjes in een vacuüm getrokken plastic zak giet, zes keer duurder is dan Douwe Egberts.

Coke of Pepsi

Eén van de eerste pogingen om de impact van merken op de productvoorkeur aan te tonen, werd gedaan door professor McCLure in 2004 (3). Hij reproduceerde de uit de jaren tachtig stammende Pepsi Paradox. De paradox was dat een grote meerderheid van de mensen een voorkeur heeft voor Pepsi wanneer men een blinde smaaktest houdt met Coca-Cola en Pepsi Cola, maar dat de voorkeur volledig omdraait wanneer men beide soorten cola’s proeft met het merk erbij afgebeeld. Klaarblijkelijk is het merk Coca-Cola zó sterk dat het de smaakvoorkeur van mensen beïnvloedt.

McClure herhaalde deze test terwijl de respondenten in een MRI-scanner lagen. De wetenschapper keek dus rechtstreeks in het brein terwijl de respondenten de keuze voor één van beide merken maakten. Zijn bevindingen waren even spectaculair als belangrijk voor marketeers. McClure zag dat het beloningscentrum in ons brein veel vaker werd geactiveerd bij het zien van Coca-Cola dan bij het zien van Pepsi Cola.

Dit gebeurde zelfs nog vóórdat men een slokje had genomen. Blijkbaar ‘zegt’ ons onderbewuste: “Opletten, er komt wat lekkers aan!”. McClure zag dus dat ons onderbewuste een enorme invloed heeft op ons merkvoorkeur en daarmee op ons gedrag – en dat heeft met de werkelijke voorkeur niets van doen.

“Als het merk een effect heeft op het koopgedrag, heeft het koopgedrag dan ook een effect op het merk?“

“Als het merk een effect heeft op het koopgedrag, heeft het koopgedrag dan ook een effect op het merk?“, vroegen mijn collega professor Mueller en zijn studenten zich af. “Zou een kortingsactie het merk kunnen beschadigen of op zijn minst beïnvloeden?” Om dat te testen ontwikkelden zij een uniek en nog nooit eerder vertoond experiment.

Biermarkt

De markt voor fast movers kenmerkt zich door intense concurrentie. Veel producten hebben weinig andere onderscheidende kenmerken dan het merk zelf. Daarin wordt dan ook flink geïnvesteerd. De detailhandel wordt op zijn beurt verleid om juist met die producten hun prijs/waarde-imago te versterken. Het verhoogt zijn omzet door producten tegen lagere prijzen aan te bieden dan concurrenten met behulp van promoties. Ook de producenten zelf maken gebruik van promoties als onderdeel van hun marketingmix.

Het positieve effect van acties en promoties op de verkoop is in de afgelopen twee decennia grondig onderzocht. Acties en promoties blijken invloedrijke factoren te zijn voor de merkkeuze van consumenten (4). Welk effect dergelijke promoties hebben op de perceptie van het merk is nog onduidelijk en wordt vaak onderschat door traditioneel marktonderzoek (5).

Met name van prijspromoties wordt gedacht dat ze de merkkeuze van klanten op de lange termijn negatief beïnvloeden (6). Vooral producten met een hoge omloopsnelheid, een brede doelgroep en een gering productonderscheid hebben hier last van, zoals de biermarkt. Mueller koos deze markt dan ook om zijn vermoeden te onderzoeken.

Neurostudie met MRI

Er werd een fMRI-neuromarketingstudie gehouden onder 24 respondenten. Dat zijn er zes meer dan wetenschappelijk noodzakelijk geacht wordt om een betrouwbare uitkomst te krijgen (7).

Er werden drie verschillende promoties getest. Allereerst werd de door Kruidvat bekend geworden ‘één-plus-één-gratis’ getest, in het Engels bekend onder de naam BOGOF (Buy One Get One Free). Ook werd de lineaire kortingsactie getest en de zogenaamde MCB-actie (Money Can’t Buy), waarbij mensen een prijs kunnen winnen. Deze drie acties werden afgezet tegen drie verschillende reclame-uitingen van vier biermerken.

De respondenten die in de scanner lagen, kregen telkens een kratje bier te zien

De respondenten die in de scanner lagen, kregen telkens een kratje bier te zien. Bij drie van de vier merken was één van de drie acties afgebeeld en bij één merk alleen de reclame. Uiteindelijk werden alle biermerken met alle soorten acties getoond. Uit de fMRI-hersenscans en het door Neurensics ontwikkelde 3D BrainRating kon worden vastgesteld dat verschillende soorten promoties het koopgedrag van klanten beïnvloedt.

Tot zover bevestigde deze studie eerdere onderzoeken die met vragenlijsten werden afgenomen. Maar het mooie van een MRI-studie naar de onbewuste drijfveren is dat je zelfs de verschillende emoties kunt zien die samen leiden tot bepaald gedrag. Zo zagen de wetenschappers dat de verschillende acties significant andere emoties activeren en dat ze elk dus een ander effect hebben op de koopintentie.

Figuur 2

In figuur 2 zie je op de x-as de betrokkenheid (engagement) en op de y-as de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties die door de verschillende acties en het gemiddelde merk wordt geactiveerd. Te zien is dat twee prijspromoties effectiever zijn dan iets winnen of iets cadeau krijgen.

Van de twee hoogst scorende acties doet de rechtstreekse korting het beter – zij het niet significant beter – dan de BOGOF. Reclame voor het merk heeft daarentegen het minste effect op de verkoop. Dat is ook logisch: acties zijn er om de verkoop op de korte termijn te verhogen, themareclame is er om de merkwaarde op de lange termijn te verbeteren. Dat dit laatste uiteindelijk ook leidt tot meer en blijvende omzet, hebben Binet & Field aangetoond (8). Over het effect van het merk zelf moeten we naar het tweede deel en tevens het eigenlijke doel van het onderzoek.

Figuur 3

Zoals gezegd meet je met MRI-onderzoek niet alleen de gedragsintentie op basis van meer positieve dan negatieve emoties, maar ook de afzonderlijke emoties zelf, die samen bepaald gedrag veroorzaken. In de marketing kan een dergelijk onderzoek worden gebruikt om promoties te verbeteren. Bijvoorbeeld om te voorkomen dat er te veel negatieve emoties worden opgeroepen, of om te begrijpen waarom een specifieke promotie uitzonderlijk succesvol was zodat daar bij de ontwikkeling van toekomstige promoties gebruik van gemaakt kan worden.

Als je kijkt naar de spider-diagram dan zie je positieve pieken in de emoties ‘vertrouwen’ en ‘verlangen’ bij de kortingspromotie, wat de hoge score bij kortingsacties in figuur 2 verklaart.

Aan de andere kant zien we een significant lage activatie van dezelfde emoties voor de merkreclame, al is de bekendheid en betrokkenheid juist hoog. Het geringe vertrouwen is overigens niet in het merk zelf; het merk wordt minder vertrouwd als het gaat om kortetermijnverkoopstimulans dan dat een kortingsactie dat bijvoorbeeld doet.

De hamvraag waar Mueller en de zijnen naar op zoek waren, is of het merk door acties wordt beschadigd. Het antwoord is ‘ja’. Sterker nog, hoe krachtiger de actie hoe groter het effect op het merk.

In het tweede deel van de studie is de verzamelde data op een andere wijze geanalyseerd dan in het eerste deel. Alle respondenten hadden ook één van de vier merken zonder actie gezien en daardoor kon het effect berekend worden van een willekeurig merk als het niet in verband met een promotie was gebracht. In figuur 4 zie je dat het merk in grijs nu de ranking aanvoert met de beste verhouding tussen positieve en negatieve emoties en de hoogste betrokkenheid.

Figuur 4

Als je nu de positie van het merk vergelijkt in figuur 2 en 4, dan zie je dat er aan het gemiddelde merk in figuur 2, waarbij het merk in verband is gebracht met acties, aanzienlijk meer negatieve emoties kleven dan aan het gemiddelde merk in figuur 4. Hiermee is op wetenschappelijke wijze aangetoond dat merken door acties worden beschadigd.

Zijn we er dan? Nee. Dankzij de unieke eigenschappen van MRI kunnen we ook nog zien welke actie een merk het meest schaadt.

Figuur 4 doet al vermoeden dat de BOGOF en MCB een merk de meeste schade berokkent. De spider in figuur 5 waarin het gemiddelde merk vergeleken wordt met de BOGOF laat zien welke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn. De hoge verwachting van een BOGOF ‘ik krijg wat gratis!’ in combinatie met angst en laag vertrouwen van ‘waarom eigenlijk?’, maakt van een één-plus-één-gratis-actie een gevaarlijk instrument als het gaat om het bouwen van een sterk merk.

Figuur 5

Learnings

Merken en retailers kunnen veel profijt hebben van dit onderzoek. Marketeers moeten voorzichtig zijn met het voeren van acties. Spaar-, cadeau- en winacties schaden een merk minder dan kortings- en één-plus-één-gratis-acties dat doen. Al werken die laatste dan weer beter.

Marketeers moeten voorzichtig zijn met het voeren van acties

Een marketeer die op zoek is naar omzetverhoging op korte termijn kan beter kiezen voor een lineaire kortingsactie met een goede reden, waardoor de actie het merk minder schaadt. Denk bijvoorbeeld aan een tienjarig bestaan of een kennismakingskorting. De BOGOF levert te veel onduidelijkheid op: waarom zou een sterk merk zijn product weggeven? Retailers daarentegen doen er juist goed aan om zich op BOGOF te concentreren. Met één-plus-één-gratis positioneert de retailer zich als goedkoop in het veld van sterke merken en schaadt het het merk waarmee deze actie wordt gevoerd. Dat heeft als voordeel dat het merk meer zal moeten adverteren, vaak in de media van de betreffende retailer. Ook het huismerk kan hier baat bij hebben. Daar moet je dan natuurlijk geen actie mee voeren.

Bronnen

(1) Ousanee Sawagvudcharee et al., 2018; Sethuraman, 2002.

(2) Anselmsson et al., 2014)2/19/2021 10:50:00 PM.

(3) McClure et al., 2004.

(4) Knutson et al., 2007; Zoellner & Schaefer, 2015.

(5) Falk et al., 2011; Berns & Moore, 2012, Lamme & Scholte, 2013.

(6) Lee & Tsai, 2014; Pauwels & Hanssens, 2002.

(7) Berns & Moore, 2012; Engel et al., 2007; Falk et al., 2012; Lamme & Scholte, 2013.

(8) Binet & Field, 2018.