Laat je niet misleiden door die fabelachtige verhalen over omzet

Wehkamp, Picnic, Blokker, Just Eat Takaway, Kijkshop, Tony’s – ze schetsen allemaal een veel te rooskleurig plaatje

Omzet: de meest listige term door bedrijven en pr-mensen om te verhullen hoe het echt gaat bij een bedrijf. Ronkende persberichten waarin wordt gerept over torenhoge omzetten vinden steeds makkelijker hun weg in de media, zonder dat er verder wordt gekeken naar hoe het echt gaat, niet door lezer, niet door de media. Aan de hand van enkele voorbeelden wil ik laten zien dat we ons niet te snel moeten laten bedotten door de eclatante omzetverhalen en wat bedrijven ons trachten (niet) te vertellen.

“Van omzet kun je niet eten”, zei mijn vader vroeger wanneer we door het bedrijfsnieuws in de krant liepen. Kort gezegd is ‘omzet’ een bedrijfseconomische term die duidt op het totaalbedrag van verkopen van een bedrijf in een bepaalde periode. Een bedrijf maakt vanzelfsprekend ook kosten, wanneer je deze kosten van de omzet afhaalt, houd je een bedrag over. Is het positief, dan noem je het winst, is het een negatief bedrag, dan noem je het verlies. Tot zover de ‘hoog-over’-uitleg.

Omzet is vaak fijn om te melden als bedrijf, het zijn vaak grote bedragen en met een beetje communicatie eromheen kun je een redelijk positief beeld neerzetten. Omzet is een indicatie van een bedrijf: is de omzet gestegen, dan gaat het vaak goed met het bedrijf. Vaak, want deze vlieger gaat ook regelmatig niet op. De omzet kan ook helemaal niets zeggen over de situatie bij een bedrijf.

Just Eat Takaway: miljoenen opgegeten

Neem bijvoorbeeld maaltijdbestelmonster (qua grootte en strategie) Just Eat Takeaway. In 2020 steeg de omzet met ruim 50 procent tot circa 2,4 miljard euro. Een astronomisch bedrag en dit werd ook veelvuldig in de media gebracht. Je zou verwachten dat hier een forse winst geboekt zou kunnen worden, maar dat is niet de strategie van het bedrijf. Het bezorgplatform wil werelddominantie en neemt de ene na de andere concurrent over. En overnames kosten geld, naast het draaiend houden van het platform. Hierdoor kwam het nettoverlies van de Just Eat Takeaway in 2020 uit op 151 miljoen euro, waar een jaar eerder nog een verlies van 115 miljoen euro in de boeken ging. Meer dan 2 miljard euro omzet en 151 miljoen euro verlies leiden, het zegt veel over de enorme kostenposten die het bedrijf heeft.

Zo’n jaar als vorig jaar met corona zullen ze niet snel meer hebben

Als beursgenoteerd bedrijf moet Just Eat TakeAway dit verklaren, de strategie lijkt geaccepteerd te worden door aandeelhouders. Er ontstaat wel steeds vaker gemor onder aandeelhouders, want dividend (winstuitkering) zien zij ook elk jaar steeds verder weg raken. De honger naar overnames moet een keer gestild worden, zodat het bedrijf winst gaat draaien. Zo’n jaar als vorig jaar met corona zullen ze niet snel meer hebben.

Kijkshop: kijken naar de boekhouding

Dichterbij huis en kleiner van formaat is het verhaal van Kijkshop. Kijkshop was onderdeel van een holding (A.D.A.M) waar verschillende webshops onder vielen. Ook zij mochten hun omzetverhaal laten optekenen in een interview met De Ondernemer, dat kritiekloos werd gepubliceerd.

“In 2018 was de omzet van A.D.A.M. 5,4 miljoen euro, een jaar later was dat 10,9 miljoen. In 2020 schoot het omhoog naar 27,5 miljoen. Die enorme stijging komt vooral door het succes van Kijkshop.nl. En de eerste twee maanden van dit jaar laten weer een verdubbeling van de omzet zien ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Met de koop van Kijkshop.nl behaalt de holding jaloersmakende omzetten.”

Dit zijn gigantische bedragen voor een dozenschuiver, want dat was Kijkshop.nl. Als dropshipper fungeerde het als tussenpartij. Bestelde een consument via de webshop een product, dan werd dit vanaf de fabrikant of groothandel direct naar de consument verzonden. Kijkshop pakte daar een flinterdunne marge op.

Dit zijn gigantische bedragen voor een dozenschuiver

Er zijn voordelen aan dit mechanisme, maar miljoenen zul je er als relatief kleine speler niet snel mee verdienen. Toch claimde het bedrijf 27,5 miljoen euro omzet te hebben – dat zijn een hoop pakketjes.

Tien dagen na het interview ging de website van Kijkshop uit het niets offline. Kijkshop was “door de onstuimige groei in 2020 op dit moment niet in staat om de bedrijfsactiviteiten te continueren”. Een bijzondere uitleg om te vertellen dat je er mee stopt. Kijkshop bleek een miljoenenschuld te hebben en ging al snel failliet.

Groot boekhoudschandaal

Uiteindelijk blijkt de holding rondom Kijkshop een groot boekhoudschandaal te zijn. De curator liet weten dat hij grote vraagtekens bij de betrouwbaarheid van de financiële gegevens plaatste. “Die kunnen niet kloppen”. Uit onderzoek blijkt dat er tot eind 2020 géén winst is gemaakt. In totaal zou een verlies zijn geleden van ongeveer 2 miljoen euro. De curator vindt dat er sprake is van onbehoorlijk bestuur, voormalig CEO van de holding Van den Bosch kan persoonlijk aansprakelijk gesteld worden voor het tekort dat tot het bankroet heeft geleid. Het faillissementsverslag brengt meer vreemde zaken aan het licht en is de moeite waard om te lezen.

Te makkelijk meegegaan in het verhaal

Had iemand dit kunnen zien aankomen? Ja en nee. Gezien de geschiedenis van Kijkshop zou wat meer nuchterheid en waakzaamheid op zijn plaats zijn geweest bij de omzetcijfers die begin maart werden gepresenteerd. Zo’n enorme groei mag best meer onderbouwd worden met harde cijfers en zijn zowel media als lezer te makkelijk in het verhaal meegegaan.

Blokker: een blokje winst

Blokker maakte vorig jaar bijna winst: “We waren echt heel dichtbij”. “Mirage Retail Groep (moederbedrijf Blokker) maakt 57 miljoen euro nettowinst. De verwachtingen in moeilijk coronajaar 2020 ‘ruimschoots overtroffen.”

Persberichten van de moederbedrijven van Blokker zijn een feestje om te lezen

Blokker roept al jaren dat ze dicht tegen winst aan zitten (zo maar een voorbeeld). Persberichten van de moederbedrijven van Blokker zijn een feestje om te lezen. Zelfs ten tijde van een verlies van 344 miljoen euro (welk bedrijf overleeft dat?) wisten ze nog een positief sentiment te vinden en uit te vergroten. Ook voor 2020 was er weer een lekker omzetverhaal op te schrijven. De omzet pluste van 550 miljoen euro naar krap 630 miljoen euro. Prachtige cijfers natuurlijk, maar als je het in historisch perspectief zet, zie je een ander beeld (2016 was overgangsjaar na implosie van Blokker Holding).

Ontmanteling van megacontainerschip Blokker Holding

Na het ontmantelen van megacontainerschip Blokker Holding zijn er een hoop Blokker-winkels gesloten, dit zie je terug in de dalende omzet. Eigenaar Witteveen gelooft niet in e-commerce, dus daar was ook weinig omzet uit te halen. Toch krabbelt Blokker weer op na jaren van recordverliezen.

“Uit de jaarcijfers van 2020 blijkt dat het moederbedrijf op papier winst heeft gemaakt: 57 miljoen euro”, zo schreven diverse nieuwssites. Winst is in dit geval een boekhoudkundig trucje om het sentiment te sturen. Het zit namelijk iets anders in elkaar. Als gevolg van een megakorting op de overname van BCC door het moederbedrijf Mirage werd een eenmalige bate geboekt van bijna 90 miljoen euro. Mirage kocht het verlieslatende elektronicaconcern BCC namelijk voor een lagere prijs dan dat het bedrijf op papier waard is. De balans kreeg daarnaast ook een opkikker door een storting van 72 miljoen euro uit de bruidsschat die de familie Blokker eerder meegaf aan eigenaar Michiel Witteveen. Haal je het BCC-verhaal uit de boeken, dan blijft 31 miljoen euro verlies over. V&D ging voor minder failliet.

Haal je het BCC-verhaal eruit, dan blijft 31 miljoen euro verlies over. V&D ging voor minder failliet

In de cijfers die Mirage Retail Group (eigenaar Blokker) worden de resultaten van de individuele winkelketens niet uitgesplitst. Hoe Blokker er precies voorstaat, is niet te zeggen. Volgens Witteveen groeide de omzet van het Blokker-bedrijf tot de tweede lockdown met 5 procent. En daarmee moeten we het doen. Is Blokker dan dichtbij winst of Mirage als moederbedrijf en wat zegt die 5 procent omzetgroei?

Moederbedrijf Mirage wil volgend jaar naar de beurs. Dit moet zorgen voor ‘continuïteit van het bedrijf’. De bruidsschat van de familie Blokker (meer dan een half miljard euro volgens insiders) is een keer op en dan is vers kapitaal nodig. Witteveen weet dondersgoed dat een beursintroductie een kostbare stap is en financiële rust en gezondheid vereist. En zo is vervolgens te lezen dat Blokker ineens weer winst maakt en alle pais en vree is. Onderaan de streep weten we echter te weinig om dit te bevestigen.

Tony’s: krimp en positie marktleider kwijt

Een ding kunnen ze goed bij chocoladerepenmaker Tony’s Chocolonely, dat is jaarverslagen maken. Tientallen pagina’s vol met juichende verhalen hoe ze het doen. Wie het allemaal leest is mij onduidelijk, want de laatste pagina’s zijn het meest interessant. Daar staan namelijk de cijfers. Alleen komen die nauwelijks in de media.

De omzet van Tony’s in het boekjaar 2019/2020 steeg met 27 procent naar meer dan 88 miljoen euro, een prima resultaat. Zou Tony’s dan eindelijk eens fors winst maken en de Afrikaanse boeren een vette bonus schenken? Nee. Tony’s heeft namelijk forse kostenposten. De personeelskosten zijn in drie jaar tijd bijna verdubbeld, van 6 naar meer dan 12 miljoen euro (!) per jaar. Tony’s gaat er prat op dat ze eigenlijk niet aan marketing doen. Voor een bedrijf dat ‘eigenlijk’ niet aan marketing doet, zijn de marketingkosten wel aan de hoge kant.

Voor een bedrijf dat niet aan marketing doet, zijn de marketingkosten aan de hoge kant

De verkoopkosten waar marketing en PR een groot onderdeel van uitmaken zijn in drie jaar tijd ook bijna verdubbeld, van 12 miljoen naar een forse 23 miljoen euro. En die kosten tikken aan.

Tony’s was de afgelopen jaren hard op weg om chocolademarktleider te worden én te blijven in Nederland, toch lijkt de weg naar beneden alweer ingezet te zijn. Kromp in 2018 al de marktpositie, afgelopen jaar verloor Tony’s de marktpositie aan Milka, Tony’s leverde 2 procent marktaandeel in.

Tony’s in het jaarverslag:

“Helaas zijn we dit jaar, met een marktaandeel van 16,5% (vorig jaar 18,8%), verslagen door een grote paarse koe. Boeoeoe!”

Kortom, Tony’s verliest steeds meer marktterrein in Nederland, terwijl de expansie naar andere landen ook moeizaam verloopt. Van de winst hoeft Tony’s het niet te hebben, voor een forse tegenvaller lijkt geen ruimte te zijn, onderaan de streep bleek net iets meer dan 2,5 ton over. Tel daarbij de enorm oplopende kosten bij op, dan is goed dat Tony’s twee nieuwe chocolade-omen erbij heeft, die een kapitaalinjectie van 30 miljoen euro hebben gedaan om de balans weer in evenwicht te krijgen. Geld is nodig, want het bedrijf blijft geobsedeerd hangen bij de plannen voor eigen pretpark. Omzet is mooi voor Tony’s, maar daar is echt een kostenprobleem. De financieel directeur zag dat waarschijnlijk ook en gooide de handdoek in de ring (tweede cfo binnen twee jaar). Maar volgens Tony’s: “Was dat als gevolg van een verschil in visie op Tony’s.”

Picnic: groeien kost geld

We pakken Picnic nog even mee. Publiekslieveling van consument en journalist. Ronkende berichten daar: “Online supermarkt Picnic verwacht dit jaar (2021) qua omzet door de magische grens van 1 miljard euro te schieten.”

Een miljard omzet, wachtlijsten van consumenten die zich graag willen aansluiten, expansie in andere Europese landen. Het kan niet op voor Picnic. Ze volgen in principe dezelfde tactiek als de bestelvrinden van TakeAway en qua communicatie de lijn van Blokker (“we maken snel winst”). Groeien kost geld. Want onderaan de streep staat er – ondanks de jaarlijkse belofte van de voorman – geen zwart cijfer. In 2016, 2017, 2018 en 2019 zei CEO Muller dat Picnic snel winstgevend zou worden. Dat is nu 2022 geworden.

Het onderhouden van het gewonnen terrein kost ook geld

Aan de omzet ligt het niet, dat blijft maar stijgen. Alleen het verlies blijft ook stijgen en het is dan maar de vraag of en wanneer Picnic rendabel te krijgen is. Groeien kost geld, maar het onderhouden van het gewonnen terrein kost ook geld.

Wehkamp: onderaan de streep

Als slot een korte blik op Wehkamp. Ook voor dit bedrijf juichende verhalen in de media: “Wehkamp had het moeilijk, tot de coronacrisis uitbrak. Nu draait het bijna zeventigjarige Zwolse bedrijf een recordomzet.”

De omzet van Wehkamp steeg het afgelopen boekjaar, dat begin april eindigde, naar 729,5 miljoen euro. Dat is ruim een vijfde meer dan de bijna 597 miljoen euro omzet van een jaar eerder. Misschien onaardig om te zeggen, maar als je als online geen omzetgroei hebt genoteerd in deze coronacrisis heb je echt wat verkeerd gedaan. Elke consument was overgeleverd aan het internet en dit is terug te zien aan alle e-commerce cijfers. Ik juich daarom niet echt mee als ik dit ‘succesverhaal’ van Wehkamp lees. Omzet technisch hartstikke goed – ze komen van ver – maar onderaan de streep bleef een schamele 2,5 ton over. Het is aardig om eens verder in het jaarverslag te duiken wat de invloed is van het zelfstandig maken van hun ‘financieringstak’(“Koop nu en betaal voor 10 procent rente straks terug”). 250.000 euro overhouden in de glorietijd voor webshops, is het lek dan echt boven?

Cijfers liegen niet, persberichten wel

Bovenstaande recente voorbeelden zijn exemplarisch voor hoe cijfers een ander beeld laten zien dan de berichten die vanuit de organisaties zelf worden gestuurd. De term ‘omzet’ is een afleidingsmanoeuvre, een misleidende term, een maateenheid voor ‘succes’. Maar het zegt eigenlijk net niets. Zolang we niet het totaalplaatje van de financiën zien, moeten we niet te snel mee gaan in de cijferberichten van bedrijven. Laten we vooral nuchter en soms kritisch de verhalen tot ons nemen. Als het te goed is om waar te zijn, is dat ook vaak zo.