Heeft B2B een blinde vlek voor marketing?

Waar ‘meten is weten’ de bedrijfscultuur domineert, is weinig ruimte voor de échte beweegredenen van kopers, bestellers en afnemers

Tip voor vooral B2B-bedrijven: ga op zoek naar minimaal één non-Executive Director. Eentje met een achtergrond in marketing, media of psychologie om beter te begrijpen hoe besluiten tot stand komen. En zet gedragswetenschap in om die marketingtaal geschikter te maken voor de boardroom. Simpel: praat in de taal van finance en je hebt een ander gesprek.

Dwarse marketingdenkers die weten waarover ze praten én schrijven omdat ze hun kennis uit de brede beroepspraktijk halen zijn de leukste. Marketingweek-columnist Tom Goodwin, die vorig jaar als headliner stond geprogrammeerd op de Marketing Day trok niet alleen een afgeladen zaal, maar scoorde ook hoog in de evaluatie. Je mag hem als digitaal darwinist gerust een dwarse denker noemen, maar hij lardeert zijn ideeën wel met wetenschappelijke onderbouwing.

Rory Sutherland

De Brit Rory Sutherland, vice chairman bij Ogilvy UK en oprichter van de behavioural science practice, zou ik om dezelfde reden ook nog graag eens naar Nederland halen. Is ook columnist bij MW en hij gooide deze week een balletje op waarin hij een aantal opmerkelijkheden bij elkaar veegde die de betere marketingprofessional afzonderlijk wel herkent, maar die interessant zijn om uit te lezen als je ze onder elkaar zet. En die je aan het denken zetten, althans dat geldt voor mensen die ‘innovatie in marketing’ volgen om de rest een stapje voor te blijven.

Voor de duidelijkheid: hij schreef zijn hele epistel als een soort uittreksel van een groter rapport ‘The Objectivity Trap: On the biases and misconceptions that cause us all to undervalue B2B Marketing’, dat hij samen met de LinkedIn-denktank B2B Institute in elkaar heeft gedraaid. Men bestudeert daar de toekomst B2B advertising en decision making.

De mens koopt geen shampoo omdat de shampoo op is

In zijn op 25 augustus verschenen artikel stelt hij om te beginnen dat B2C-marketing afgelopen jaren behoorlijk is beïnvloed door de toegenomen interesse voor en kennis van gedrag binnen marketing. Het woord neuromarketing wordt niet genoemd. Van dat hele begrip moeten we af (de kennisclub binnen NIMA heet nu ‘Brein en Gedrag’ – weet niet zeker of dat gaat leiden tot meer begrip maar het klinkt al beter), maar het behoeft geen betoog dat er afgelopen jaren héél veel aandacht is ontstaan voor de werking van onze hersenen in relatie tot marketing. Marketeers willen immers aanzetten tot gedrag en de twee grote insights die de Kahnemans, Cialdini’s, Foggs – en wie niet meer – het vak hebben aangedragen zijn er eigenlijk twee: de mens heeft zelf geen idee wat ‘m écht beweegt, dus het heeft ook niet zoveel zin om dat uit te vragen, al dénken veel mensen dat wel van zichzelf te weten.

Kat heeft slechte bui

En daarbij dénkt de mens gewoon niet rationeel. Zij of hij is vooringenomen, lui, gemakzuchtig, emotioneel, bang en euforisch op de meest onvoorspelbare momenten en koopt dus geen shampoo omdat de shampoo op is, maar omdat de zon schijnt. Of omdat de kat een slechte bui had. Bij wijze van spreken. Ritson-weetje: veel marketeers gaan uit van zichzelf op dergelijke momenten, de klassieke fout van n=1 wordt nog zó vaak gemaakt. Beide ontdekkingen zijn niet zo nieuw en recent – in tegendeel – maar de achterliggende theorie druppelt pas sinds een paar jaar door, getuige ook de berg artikelen die we ook op deze site hebben gedeeld over de diepere lagen van klantgedrag en gedragspsychologie.

Irrationele beslisbomen

Sutherlands zorg geldt niet zozeer de marketeers die daarmee worstelen, maar specifiek die in B2B-marketing. De marketing die primair precies hetzelfde werkt als álle marketing, maar vaak anders is georganiseerd. Enerzijds lijkt men in veel B2B-organisaties weinig te moeten hebben van geneuzel over irrationele beslisbomen, maar hij stelt ook dat de metrics waaraan marketingsucces wordt afgemeten in B2B vaak heel anders wordt gedefinieerd dan in B2C het geval is. Kort door de bocht wordt het succes van marketing daar bepaald door het aantal leads te tellen dat wordt afgeleverd bij de salesafdeling van een bedrijf. En voor een deel wordt dát weer ingegeven door wat men er vindt dat marketing ís: een afdeling (of een persoon, of een bureau, of een CRM-tool) die – inderdaad – leads aflevert bij sales.

Praat algemeen beschaafd boardrooms en je hebt een ander gesprek

Hij bepleit daarom twee veranderingen: Vooral B2B-bedrijven zouden eens op zoek moeten naar minimaal één non-Executive Director met een achtergrond in marketing, media of psychologie om beter te begrijpen hoe besluiten écht tot stand komen. En we zouden gedragswetenschap moeten inzetten om de taal van marketing aan te passen en die wat meer board friendly en science friendly te maken. Een conclusie die al eens eerder werd uitgesproken. Praat in de taal van finance – algemeen beschaafd boardrooms – en je hebt een ander gesprek, dat idee.

Sutherland komt tot die conclusies omdat naar zijn idee enorm veel te halen is bij B2B-bedrijven, als ze zich wat meer op gedragspsychologie zouden storten. Hij gooit er wat clichés tegenaan, maar ze klinken wel herkenbaar: als het gaat om het daadwerkelijk verwerven van een klant, weten veel salesteams heel goed dat marketing geen rechtlijnig proces is dat zich aan de wetten van harde wetenschap houdt. Anders zouden ze geen netwerkevents aflopen en salestraining volgen waarin ruim baan voor langzame en complexe belissingstrajecten. Toch lijkt het soms of ze er veronderstellen dat klanten volslagen rationeel en ontdaan van vooroordelen overgaan tot een aankoop, na een mooi staatje met gewogen plussen en minnen.

Geobsedeerd door kwalificatie en meten

En die instelling beperkt zich niet tot B2B-bedrijven alleen. Sutherland daarover: “Het is gemeengoed onder organisaties met een sterke technische, financiële of ontwikkelcultuur. Mensen die leiding geven aan een spoorbedrijf zijn obsessief bezig met punctualiteit en snelheid. Wat hen moet worden uitgelegd is dat als reizigers worden geïnformeerd over vertragingen tijdens de reis, en toegelicht krijgen waaróm die vertraging er is, ze veel minder geërgerd reageren. Zo kunnen ze het slechte nieuws richting klanten ook subtiel in hun voordeel buigen (….) In marketing worden de metrics die ertoe doen gedefinieerd door klanten, niet door het bedrijf zelf.”

In een bedrijfscultuur die, zo vervolgt hij “geobsedeerd is door kwantificatie en meten” bestaat altijd het risico dat die behoefte aan accountability leidt tot mínder in plaats van méér marketingwaarde. Wie al zijn geld uitgeeft aan activiteiten waarvan de effecten bewezen kunnen worden, loopt het risico om effectievere maar minder bewijsbare acties dan maar buiten beschouwing te laten. Je gaat je dan ook disproportioneel toeleggen op kortetermijnwinst in plaats van langetermijnwaardecreatie.

Blinde vlek

Dat alles kan leiden tot een soort tunnelvisie. Of blinde vlek. Vooral organisaties met een dure salesfunctie lopen dat gevaar omdat die neigen marketing te domineren. Ze rekenen marketing alleen nog af als leads-generator en door juist één zo’n metric eruit te tillen gaat het bedrijf zich optimaliseren richting die ene metric. Een veelbesproken voorbeeld daarvan is het NPS-effect. Wat je vervolgens mist zijn alle logische maar onmeetbare onderdelen van marketing, zoals het vinden van markt en het creëren van vraag: de Decision Making Unit van een bedrijf – de persoon die of het team dat de handtekening zet onder een contract – is zelden de persoon die écht de beslissing neemt, maar stuur je op DMU’s in je salesfunnel, zul je DMU’s krijgen.

Mensen kopen niets van je als ze niet weten dat je bestaat

Formeel zijn ze het wel, maar het zijn vooral de adviseurs, collega’s en independent evaluation units (IEU) die je mist. Mensen kopen niets van je als ze niet weten dat je bestaat. Ze vertrouwen je niet als ze nog nooit van je hebben gehoord. Een betere reden om hier – bij uitstek een B2B-platform tenslotte –te komen bloggen en/of adverteren kan ik me trouwens niet voorstellen 🙂

Attributie op het moment van de waarheid

Beter dan zich toe te leggen op de makkelijkste, best te bewijzen en gemakkelijkst te begrijpen KPI’s, zouden B2B’s – maar dus niet alleen hen, feitelijk alle bedrijven waarin ‘meten is weten’ de bedrijfscultuur domineert – zich moeten verdiepen in de werkelijke beweegredenen van kopers, bestellers, afnemers. Daarvoor leveren gedragswetenschappers al de nodige ‘bewijzen’, maar belangrijker is het voor hen goed na te denken over de deliverables die ze hun marketeers opleggen. Naamsbekendheid, reputatie, kennis van de markt, gemak, bereikbaarheid en benaderbaarheid – dus distributie en service – tellen zwaar mee, maar de herleidbaarheid – attributie – is veel lastiger te kwantificeren op het moment van de waarheid. Geldt ook voor CRM trouwens.

Geen kunstmatige intelligentie gaat voor je achterhalen dat je concurrent hier wél blogposts aanlevert

Geen kunstmatige intelligentie gaat voor je achterhalen dat je concurrent hier wél blogposts aanlevert, dus structureel werkt aan zijn zichtbaarheid, maar het kan wel net dat zetje geven aan die Independent Evaluation Units die hier meelezen. Mooier dan Sutherland kunnen we het toch niet brengen: “Marketing is probabilistic, not deterministic. You cannot define its effects fully in advance, nor measure them fully in retrospect. Does that mean you should make no attempt to be more widely known? I don’t think so.” Waarvan dus akte.