‘Commerciële disciplines moeten veel nieuwsgieriger worden’

Interview met Arthur Simonetti en Joyce Rasquin

Een complete digitale ervaring voor en door B2B-marketeers! Dat is wat de NIMA B2B Community 8 oktober organiseert: het eerste online B2B Marketing Event. Nieuw, verrassend, interactief en leerzaam. Marketingfacts sprak met Arthur Simonetti, voorzitter NIMA B2B Community en marketingdirecteur DSM, en met Joyce Rasquin bestuurslid en Manager Business Development bij Grodan.

Waarom juist nu dit event?

Arthur Simonetti: “Het plan was al langer in de maak en als NIMA B2B Community hebben we goed nagedacht over onze uitgangspunten. Leidend is het vóór en dóór B2B-marketeers: 100 procent pure marketingervaring. Geen verkoopverhalen, maar the good, the bad and the ugly uit de praktijk die direct bruikbare inzichten en handvatten geven. We hebben de key notes en de cases geselecteerd aan de hand van de onderwerpen die echt leven in onze community. Hierdoor zijn we uitgekomen op vijf thema’s: klantinzichten, strategie, executie, resultaat en persoonlijke groei. “

Joyce Rasquin: “Het huidige coronatijdperk heeft vooral de vorm bepaald: het event is online waarbij de keynotes en cases in een goed tempo afwisselen en waarbij er voldoende interactie en netwerken mogelijk blijft. Het platform waar we voor gekozen hebben, biedt deze opties op een hele gebruiksvriendelijke manier aan.”

B2B Marketing Event

Aan de hand van twaalf cases van ervaren B2B-marketeers van onder andere Auping, DSM, Philips en AFAS doe je in een dag een dosis vakkennis op. De keynotes worden verzorgd door marketingexpert Les Binet en Gerard Kemkers. Vijf actuele thema’s staan centraal tijdens het evenement: klantinzicht, strategie, executie, resultaat en persoonlijke groei. Het B2B Marketing Event is geen webinar, geen Zoom, maar een complete digitale ervaring.

Arthur schreef in een blogposting vorig jaar op Marketingfacts dat hij op de NIMA B2B-bijeenkomsten merkt dat er onder B2B-marketeers een grotere honger is om van elkaar te leren dan om de existentiële verschillen te benadrukken. Is dit de aanleiding voor dit event?

AS: “De aanleiding is inderdaad de terugkoppelingen die we door de jaren heen verzameld hebben. We horen van deelnemers van onze events dat ze de leermomenten waarderen en doorvertalen in hun dagdagelijkse bezigheden. Daarnaast scoort het van elkaar leren tijdens de netwerkmomenten altijd goed. Door dit als startpunten te gebruiken en onszelf opnieuw uit te vinden, kreeg ons event vorm. In eerste instantie als een klassieke fysieke namiddag bijeenkomst, maar tot een ander niveau getild door corona.”

Wat is volgens jullie goede marketing binnen business-to-business?

JR: “Waardecreatie voor je klant! Het startpunt moet altijd de klant zijn. Maar die is wel onderdeel van een ecosysteem. Dus een B2B-marketeer moet naast de focus op de klant, goed om zich heen kijken hoe de dynamiek in het ecosysteem is, welke partijen welke belangen hebben en hoe kun jij hier een rol in spelen. Om deze dynamiek goed te doorgronden en erop in te spelen, kun je een scala aan tools inzetten. Waarbij uiteraard niet elke tool geschikt is voor ieder bedrijf of bedrijfsplan. In ons Nima B2B Event is er onder andere aandacht voor tools zoals account based marketing, co-creatie, marketing automation.”

Het B2B-aankoopproces is complexer door de interactie van en met de decison making unit (DMU), er zijn dus meerdere CX nodig, en digital wordt steeds belangrijker. Dat terwijl marketing automation in vergelijking met B2C nog onontwikkeld is en online content is gericht op conversie om zo snel mogelijk tot aankoop over te gaan. Is dat ook jullie ervaring?

AS: “Het denken vanuit de verschillende persona’s uit de DMU’s is voor een goede B2B-marketeer evident. Het minutieus uitdenken hoe je een doelgroep selecteert en echt bereikt is voor een (goede) B2C-marketeer evident.”

“In B2B zijn er complexere aankoopprocessen en interacties nodig om een deal te sluiten dan in B2C”

JR: “Als je kijkt naar online bestellen is het misschien zo dat B2C voorloopt, maar laten we eerlijk zijn dit is slechts één aspect van de CX. In B2B zijn er complexere aankoopprocessen en interacties nodig om een deal te realiseren. Je ziet dat er al veel voorbeelden zijn waarbij onderdelen van CX gedigitaliseerd zijn. Het is zeker een belangrijke focus en ontwikkeling en op het event zullen daar ook zeker voorbeelden van worden gepresenteerd. Een complete digitale customer journey voor B2B is echter nog geen usance.”

Pieter Otten schreef op Marketingfacts: “Veel B2B-marketeers zijn nog gewend om via allerlei brochures en content op de website het product of dienst te verkopen via het inside out principe: we hebben een mooi product, dit zijn de voordelen en dit is de prijs. Een USP hoeft echter niet altijd van toegevoegde waarde voor iedere afnemer te zijn.” Zijn jullie het hier mee eens?

AS: “Ik ben het zeker eens met het feit dat toegevoegde waarde verschillend kan zijn voor verschillende afnemers. Ik deel de mening dat er nog veel te vaak inside out gedacht wordt. Op zich is dat ook wel begrijpelijk omdat heel de eigen technologie het startpunt is geweest voor de vernieuwing. De kunst is om al in een vroeg stadium het eigen kunnen te koppelen aan het extern willen.

“De commerciële disciplines moeten minder gericht zijn op het promoten van het eigen verhaal”

“Dus het eigen kunnen koppelen aan echte ‘klantinzichten’. Dit gebeurt nog veel te weinig. We zouden de commerciële disciplines veel meer moeten trainen in nieuwsgierigheid. Zij zouden meer vragen moeten stellen en minder gericht zijn om het eigen verhaal te promoten onder de assumptie dat dit de antwoorden zijn op veronderstelde vragen.”

We zitten natuurlijk in coronatijd. Stelt dit de B2B-marketeer voor een grotere uitdaging dan zijn collega’s in B2C? Contactmomenten binnen de B2B-markt zijn veelal nog traditioneel: potentiële klanten worden vooral telefonisch benaderd, krijgen bezoek of mensen ontmoeten elkaar op een beurs. Dit gaat nu anders? Zal dit volgens jullie voor innovatie zorgen?

JR: “De parallel naar ons event is eigenlijk voor de hand liggend om hiermee te antwoorden. Qua inhoud hebben we door corona geen aanpassingen hoeven doen, maar de vorm hebben we wel aangepast. In ons bedrijf, Grodan, heb ik dit ook gezien: bezoek werd beeldbellen, beurs werd online congres. En dit heeft een blijvend effect, waarbij we zeker ook blij zijn om weer op bezoek te kunnen bij klanten!”

We lezen en horen vaak dat B2B-marketeers graag van B2C’ers willen en kunnen leren. Is dat ook andersom? Kunnen jullie voorbeelden noemen?

JR: “Absoluut, waar de B2C- en de B2B-marketeer elkaar heel snel zullen vinden in de essentie, juist omdat deze hetzelfde is voor beide, zijn er op accenten leeropties voor beide. Ik denk dat vooral de bredere blik van de B2B-marketeer inspiratie biedt voor de B2C-marketeer: verschillende DMU’s en partijen in het ecosysteem. Hoe je grip krijgt op deze diversiteit, kan de B2B-marketeer met geuren en kleuren toelichten.”

Wat denken jullie, is het binnen het marketingvak een bewuste keuze om voor B2B te gaan?

AS: “Marketing is een prachtig vak en dat moet de bewuste keuze zijn waarbij je je kennis en kunde ontwikkelt om een goede marketeer te zijn. Of je dat vervolgens in B2C of B2B gebuikt, hangt ook af van je interesse in de industrie, de bedrijfscultuur en dergelijke. Als we sturen dat daar de keuzes op gemaakt worden in plaats van het benadrukken van een mogelijk verschil tussen B2C en B2B, komen we verder.”

Stel, een jonge marketeer komt naar jullie toe en vraagt: waarom zou ik voor B2B gaan en niet voor B2C. Wat zou jullie pitch zijn?

AS: “B2B is B2C tot de derde macht. Je moet de klant begrijpen net als bij B2C. Je moet echter ook de klant van de klant begrijpen. En je moet de stakeholder van het ecosysteem begrijpen. Daarnaast vergt B2B vanwege zijn logge complexiteit meer een langetermijn-/ strategische ontwikkeling dan een kortetermijntactiek zoals vaker bij B2C.

“In B2B is je werkvlak veel breder”

JR: “Dit is een vraag die ik uit eigen ervaring kan beantwoorden. Ik maakt na twaalf jaar B2C-ervaring de overstap naar B2B, waar ik nu al zes jaar met volle tevredenheid in werk. In B2C – gechargeerd – haal je iedere keer hetzelfde trucje uit: je bedenkt wat je doelgroep nodig heeft, ontwikkelt een product of service, verkoopt dat aan retail en activeert via een campagne. In B2B is je werkvlak veel breder. Je maakt deel uit van een groter ecosysteem dat samen moet werken om vooruit te komen. Jouw aanbod richting het ecosysteem is een deel van de vooruitgang, een onderdeel van het grotere geheel. De verschillende partijen die je tegenkomt, hebben hele verschillende achtergronden en noden en juist die diversiteit en dus ook complexiteit maakt het werk dynamischer.”