Stel de zoekende gebruiker centraal, niet de zoekmachine

Stop nu nog met SEO, begin vandaag met USO

De afgelopen weken hebben we weer tal van (nieuws)berichten voorbij zien komen over de ‘SEO Tips voor 2016’. Ook op het forum van webwinkelcommunity is dit een hot topic. Wanneer stopt dat nu eens een keer? Search Engine Optimization, zoekmachineoptimalisatie op z’n Nederlands. Inderdaad: je pagina zo schrijven dat deze geoptimaliseerd is voor zoekmachines. Waarom doen we vandaag de dag nog steeds aan optimalisatie voor machines en niet aan User Search Optimization (USO), het optimaliseren van zoekresultaten voor de gebruiker?

Onze manier van zoeken (is) veranderd

Zocht je een paar jaar geleden nog met een of twee woorden tegelijk, dat is vandaag de dag wel anders. Dat zijn er meestal al meer dan twee, als het al geen hele zinnen zijn. Dit zal alleen maar toenemen. Het is dan ook noodzaak dat je als webwinkelier daarop in gaat spelen. In SEO-termen heet dat long tail seo.

Als ik bijvoorbeeld schoenen wil kopen, zou ik een paar jaar geleden ‘schoenen’ bij de zoekmachine intoetsen, of specifieker: ‘herenschoenen’. Vandaag de dag zou het er zo uit kunnen zien: online herenschoenen kopen. We zien de gebruikers steeds vaker op deze manier zoeken. Een actie verbonden aan een onderwerp.

Stel de gebruiker centraal en niet de zoekmachine

Zoekmachines willen naar een ding: antwoord geven. En als het kan, direct het juiste antwoord. Bijna alle zoekopdrachten die gedaan worden in zoekmachines zijn vragen, zelfs wanneer ze niet als zodanig geformuleerd worden. Dit blijkt ook uit het toenemende aantal directe antwoorden die verschijnen in de zoekresultaten. We willen gebruikers die bereid zijn om te kopen, te boeken, te abonneren of een andere actie te ondernemen die goed is voor ons bedrijf. We krijgen alleen niet altijd de bezoekers die we willen.

User Search Optimization betekent het optimaliseren van de gebruikerservaring voor de gebruikers die we krijgen. Om de gebruikerservaring van het zoeken te optimaliseren, moeten we de zoektocht van een gebruiker beëindigen. De gebruiker moet geen reden meer krijgen om terug te keren naar de zoekmachine. Hun zoektocht naar een antwoord moet eindigen op jouw webpagina.

Hoe weet ik nu waar bezoekers op zoeken?

Keyword data is een goede plek om te beginnen. Je kunt beginnen met het onderzoeken van de keyword data in de Webmaster Tools van Google (nu omgedoopt tot de Search Console) en daar op zoek gaan naar trefwoorden voor een specifieke pagina en individuele pagina’s met high-traffic.

Veel zoekwoorden zullen vaag zijn en de intentie van de bezoeker niet onthullen. Heb je bijvoorbeeld een reiswebsite, dan zie je ‘Hotel Amsterdam’ honderd keer zonder modifiers en slechts twintig keer met modifiers (zoals ‘reviews’, ‘route’ of ‘locatie’). De frequentie van deze modifiers kan je een goed beeld geven van de brede vragen die gebruikers hebben wanneer ze je site bezoeken.

Dit is slechts een begin. Er kunnen veel zoekopdrachten van gebruikers zijn waarbij je niet beschikt over data, simpelweg omdat je niet gevonden wordt voor die vragen. Dat is het moment dat je over moet gaan naar keywordtools zoals SEMRush of de Google Keyword Planner. Ik gebruik ook graag UberSuggest om een ​​goed overzicht te krijgen van wat de mindset is van de gebruiker.

Vraag het je bezoeker!

Enquêtes zijn fantastisch gereedschap om je te helpen begrijpen waarom mensen op je website komen. Ik doe mijn onderzoeken met behulp van tools zoals SurveyMonkey en Hotjar. Uiteraard stoort zo’n onderzoek de gebruikerservaring van je website, dus laat ik deze lang genoeg draaien om statistische significantie te bereiken. Meestal vind ik 100 reacties voldoende. Zaken om hierbij in gedachten te houden:

• Segmenteer gebruikers op basis van onderzoek. Dit is een USO-onderzoek, dus het wordt alleen geactiveerd voor bezoekers die zoeken (natuurlijk is het ook handig om het onderzoek uit te breiden tot andere segmenten.)

• Het doel van dit onderzoek is om te begrijpen waarom een gebruiker landde op je website. Wat was de vraag of het probleem die hen dreef om te zoeken?

• Nodig je bezoeker snel uit voor je enquête. Als je te lang wacht, krijg je geen gelegenheid meer om de mensen te pakken die snel weer weg zijn. Dat zijn vooral de mensen die je wilt vangen!. In het algemeen start ik na tien of vijftien seconden.

• De onderzoeken moeten worden gesegmenteerd per type pagina. Bijvoorbeeld, mensen die landen op een pagina over een hotelaccommodatie op een reiswebsite hebben hele andere motieven dan mensen die landen op een stads- of hotelpagina. Voor high-traffic bezoeken wil je deze pagina’s afzonderlijk onderzoeken.

• Je enquête-segmenten moeten een aanzienlijk deel van je USO-verkeer vertegenwoordigen. Vraag het aan de gebruikers: ‘waarom heb je deze site vandaag bezocht?’ En laat een lijst zien met verschillende opties. Zorg ervoor dat je zeker de optie ‘anders’ in deze lijst opneemt om de reden te vangen waaraan je misschien niet gedacht had. Bijvoorbeeld, op een site voor de verkoop van onroerend goed en huizen, heb ik gevraagd of gebruikers op zoek waren naar:

  • Een huis kopen

  • Een huis huren

  • Huizenprijzen

  • School informatie

  • Een taxatie

  • Kaarten

• Op basis van deze enquêtegegevens, kun je een lijst met prioriteiten van de behoeften van de gebruiker creëren. Vaak zal je zien dat je verassende antwoorden krijgt die zelfs kunnen zorgen voor meer verkopen. Stel bijvoorbeeld dat enquêtegebruikers op je huizenwebsite landen op een pagina ‘huis te koop en je ontdekt dat 20 procent ook zou overwegen om te huren: dat zou een grote crossmarketing kans zijn.

Opkomst van Google Now, Siri & Cortana

Zoals iedereen weet is inmiddels het mobiele gebruik de desktop voorbij gegaan. Door alle apps en de spraakgestuurde zoekfuncties zoals Google Now, Siri en Cortana wijzigt hiermee ook de manier waarop we zoeken. Bij alle spraakgestuurde zoekfuncties ben je veel sneller geneigd om een ‘normale’ vraag te stellen in plaats van twee of drie keywords te zeggen.

Zo kun je nog sneller en gemakkelijker naar woorden zoeken waarvan je niet zeker weet hoe ze geschreven worden. Een ander bijkomend voordeel is dat als je via deze manier zoekt, men meteen je locatie weet. Op dit moment is het al zo dat de zoekopdracht ‘het beste hotel’ verschillende resultaten oplevert in Rotterdam dan in Amsterdam, waarschijnlijk zelfs in de verschillende stadsdelen. Dit komt omdat zoekmachines de locatie van je telefoon of PC meeneemt bij het bepalen van het voor jou meest relevante zoekresultaat.

Dat we in Nederland nog meer aan de voet staan van deze ontwikkeling is goed te zien in de onderstaande grafiek van het keyword gebruik van december 2015 :

Hierin zien we dat we in Nederland eingelijk nog maar op een tot twee woorden zoeken. In Amerika is het zoeken op drie of meer woorden al veel meer ingeburgerd. Dit heeft natuurlijk ook te maken dat bijvoorbeeld Google Now nog niet de volledige Nederlandse taal ondersteund.

Conclusie

De rol van een succesvolle SEO verandert naar USO en dat vereist dat we onze bezoekers begrijpen en de problemen die zij ondervinden op lossen. Het is een enorme uitdaging om onze vaardigheden te verbreden. Dit is bovendien veel interessanter en wordt ook beter beloond door de gebruikers in vergelijking met bijvoorbeeld linkbuilding.

Uiteindelijk zal de rol van USO binnen je organisatie nog kritieker moeten worden. De overgang van de Search Engine Optimization naar User Search Optimization is van doorslaggevend belang omdat het eindresultaat niet alleen meer verkeer is, maar ook een betere website.

Het gaat niet langer meer om de match tussen de vraag die iemand intoetst in een zoekmachine en de daarbij behorende vraagstelling in een webtekst (SEO), maar om de geboden antwoorden en oplossingen! Google is al zover dat het daarmee lekenvragen in lekentermen kan matchen aan hoogwaardige antwoorden in vaktermen. Onthoud dus één ding: het zoeklandschap verandert van zoekwoorden naar zoekintentie. Dus van SEO naar USO!