Terug naar de roots met non-profit-contentmarketing [case]

Zet fans en stakeholders in om wél geld te verdienen

“We hebben veel fans en weinig klanten”, zei een marketeer bij een middenmoter in de Eredivisie pas tegen mij. Grappig: merken verheffen het hebben van fans tot doel, voetbalclubs scoren graag meer betalende klanten. Dit is herkenbaar voor veel kleine en middelgrote non-profitfestivals en -events. Fans genoeg, maar geld tekort. Gelukkig is er content.

Marketing moet, ook voor non-profit

Herfstfestival Roots in the Woods is een regionaal festival zonder winstoogmerk. Het wordt ieder jaar gehouden op de hoofdlocatie in Apeldoorn en op diverse ‘satellietlocaties’ op de Veluwe.

De teaser-video voor Roots in the Woods 2016

De festivalmarkt laat al jaren een toename in vraag én aanbod zien. Voor 2016 laat onderzoek door Respons voor de Vereniging van Evenementenmakers het volgende zien:

• 2,7 procent stijging in bezoeken en 7,9 procent in bestedingen;
• 4,5 procent meer festivals en sponsoring-/subsidie-inkomsten;
• meer entreeheffende festivals (+2,1 procent) en minder gratis festivals (-8,8 procent).

Bezoekers geven meer uit op festivals en het heffen van entree wordt steeds gewoner. Daarnaast zijn festivals allang niet meer alleen voor jongeren. Het kwaliteitsniveau stijgt. De oudere festivalgangers besteden meer en verwachten daar ook meer voor terug. Kortom: toenemende (commerciële) concurrentie en stijgende verwachtingen van het publiek. Ook non-profit ontkomt niet meer aan professionele marketing.

De wortels van de (online) marketing

Terug naar Roots in the Woods, een regionaal muziek- en theaterfestival zonder winstoongmerk. Opgezet voor en door liefhebbers met ideële doelen:

• inwoners en bedrijven laten samenwerken;
• trots op hun stad onder inwoners vergroten;
• bezoekers het Veluwe-gevoel laten ervaren;
• economische spin-off creëren voor de regio.

En zo zijn er veel in Nederland. Op muzikaal, cultureel of sociaal gebied. Je hoeft nooit te zoeken naar de identiteit of het DNA, dat druipt ervan af. En voor storytelling is materiaal genoeg voorhanden. Vrijwilligers die onderhoud plegen of projecten runnen, mensen die betrokken sponsoren, trouwe bezoekers (én fans) van het eerste uur. Zoals vaak bij non-profitmarketing, is de why prima ingevuld. Marketing vanuit de ‘wortels’ in dit geval, een prachtig uitgangspunt.

Vertalen van why naar how

Zonder professionele ondersteuning ontstaan bij de ‘how‘ vaak de knelpunten. De concurrentie en verwachtingen bij het publiek nemen toe. De kwaliteit moet omhoog en vernieuwingen zijn noodzakelijk. Daar is geld voor nodig. Geld dat komt uit meer uitgaven door bezoekers, subsidie en/of meer sponsoring. Dat vraagt om gestructureerde (online) marketingaanpak – iets dat nu vaak net níet in die identiteit en het DNA zit.

Marketingaanpak structureren en afstemmen

Denken vanuit bezoekers en stakeholders

De eerste jaren van het festival is de ‘marketing’ gericht op het eigen, warme netwerk. Via dat netwerk komen ook contacten met (mogelijke) sponsoren tot stand. Gevolg: de groei is beperkt tot de omvang van het netwerk. Doorgroeien vraagt om een ‘gestructureerde marketingaanpak’: eerst behoeften van de klant achterhalen en deze vervolgens vertalen in een aanbod. Belangrijkste klanten zijn voor Roots in the Woods onder andere:

• subsidiesverstrekkers als gemeente, provincie en fondsen;
• partners in de omgeving, zoals horeca en culturele instellingen;
• city- en regiomarketingorganisaties in Apeldoorn en op de Veluwe;
• lokale, regionale en landelijke festivalbezoekers;
• (grotere) sponsoren die passen bij de doelstellingen.

Eerste stap is achterhalen wat de behoeften zijn. Wat verwachten de bezoekers? En wat zijn de doelen van subsidieverstrekkers, marketingorganisaties en interessante sponsoren? Dit betekent onderzoek doen. Inzicht krijgen in wat je bezoekers belangrijk vinden.

In 2016 zijn op de Roots in the Woods-locaties enquêtes afgenomen. Ook kijken we naar landelijke onderzoeken onder festivalpubliek. We brengen daarnaast in kaart welke partners en sponsoren passen bij ‘ons DNA en verhaal’. Tot slot gaan we in gesprek met marketingorganisaties en subsidieverstrekkers voor inzicht in hun doelen.

Ken je bezoekers en stakeholders met hun behoeften en doelen

Samen marketingdoelen en -successen bereiken

De oorspronkelijke doelen vormen het DNA en maken ook het festival uniek. De uitdaging is hoe (how) het DNA te combineren met de doelen van de (nieuwe) stakeholders. Teneinde ook in de behoeften van de bezoekers te kunnen voorzien. Een handig hulpmiddel hierbij is het maken van een verdeling in je eigen doelen en succesfactoren. Ga als volgt te werk:

1. Stel vast wat de doelen op marketinggebied zijn van iedere stakeholder.
2. Zoek wat belangrijke succesfactoren zijn om die doelen te behalen.
3. Identificeer waar deze succesfactoren overeen komen met die van de festivaldoelen.
4. Bepaal welke prestatie-indicatoren laten zien of slaagt in het invullen van de succesfactoren (in cijfers).

Een van de doelen van Apeldoorn Marketing is bijvoorbeeld meer bezoekers van de Veluwe naar de stad halen (citymarketing). En Visit Veluwe wil meer bezoekers naar de Veluwe halen (regiomarketing). Een succesfactor daarbij is bekendheid van het aanbod aan festivals in Apeldoorn bij potentiële bezoekers. En hé, deze succesfactor draagt ook bij aan het doel van Roots in the Woods om bezoekers het Veluwegevoel te laten ervaren. Hier vinden we elkaar.

Resultaten afstemmen en bewaken

Om de resultaten te monitoren, kun je dit doorvertalen naar een prestatie-indicator. Bijvoorbeeld het percentage mensen in de doelgroep op de Veluwe dat het festival kent. Een stappenplan van strategische doelen naar succesfactoren en prestatie-indicatoren zoals hieronder weergegeven, legt dit uit.

Doelen vertalen in succesfactoren en prestatie-indicatoren

Samen meer bezoekers naar de stad trekken

Apeldoorn Marketing, Visit Veluwe en Roots in the Woods versterken elkaar in het trekken van bezoekers van buiten de Veluwe naar Apeldoorn. Concrete acties die we hiervoor in 2016 samen op touw gezet hebben zijn onder andere:

• advertising gericht op potentiële bezoekers via social media;
• aandacht via blogs en vlogs voor het festival;
• een radiocampagne gericht op de doelgroep;
• een out-of-home-campagne op diverse plaatsen op de Veluwe (buiten Apeldoorn);
• verspreiding van een festivalkrant onder toeristen op de Veluwe.

Het festival is hierbij voornamelijk leverancier van ‘sympathieke’ content in de vorm van tekst, foto’s en video’s. De city- en regiomarketingorganisaties jagen de verspreiding aan met hun expertise en toegang met betrekking tot kanalen.

Marketinganalyse non-profitfestivals

De organisatiedoelen tussen profit en non-profit organisaties verschillen vaak. De stakeholders deels ook. Het verschil in marketingdoelen is veelal een stuk kleiner. Marketing draait voor beide soorten organisaties om het voorzien in de wensen en behoeften van de klant, om zo hun ‘product’ te verkopen.

Bij profitorganisaties is dit een fysiek product of betaalde dienst, bij non-profitorganisaties gaat het om een gedachtegoed, donatie, maatschappelijk effect, etcetera. Non-profitorganisaties hebben specifieke sterke en zwakke punten op marketinggebied. Voor Roots in the Woods zijn deze punten hieronder benoemd.

Sterke punten

• Er ligt een geweldig verhaal.
• Goodwill zorgt voor meer media-vermeldingen en shares op social media.
• Een relatief grote en betrokken ‘fanbase’ voor blogs, vlogs, streams, etcetera.

Zwakke punten

• Lage marketingbudgetten.
• Krappe bezetting.
• Beperkte marketingkennis en -ervaring.
• Slechts een korte tijd (rondom het festival) actueel.

Kort samengevat: er is veel interessant en relevant materiaal. Mensen willen dat verspreiden, maar kennis, ervaring en middelen om het materiaal om te zetten naar kwalitatief goede, actuele en tijdloze content ontbreken.

Kansen en bedreigingen

Het verschil tussen kansen en bedreigingen voor profit- en non-profitfestivals is klein. Voor lokale en regionale festivals zijn dit de kansen en bedreigingen.

Kansen

• Toenemende bestedingen op festivals.
• Meer aandacht voor city- en regiomarketing.
• Toenemende aandacht voor MVO bij bedrijven.
• Behoefte aan MVO en klanten bereiken op nieuwe manieren bij sponsoren.

Bedreigingen

• Hogere verwachtigen van bezoekers.
• Veel fans, veel minder klanten.

Kort samengevat: bezoekers en sponsoren zijn bereid meer te betalen, maar verwachten daar ook meer voor terug. Daarnaast is het een uitdaging de fans in te zetten om de inkomsten te vergroten. Anders onstaat het ‘V&D-effect’: veel mensen en stakeholders in stad en regio vinden het erg als het festival verdwijnt, maar ze dragen niets bij aan de inkomsten.

Aan de hand van bovenstaande analyse gaan we kijken naar de mogelijkheden die er liggen voor marketing vanuit een non-profitfestival als Roots in the Woods.

Bereik genereren met contentsnacks

De sterke punten van Roots in the Woods, een goed verhaal, veel goodwill en een grote fanbase, bieden mogelijkheid voor de creatie en verspreiding van content. Maak gebruik van het DNA het festival en moedig vrijwilligers en fans zelf content te maken: foto’s, video’s, posts, etcetera van wat ze doen en beleven rondom het festival. Laat hen ook beelden maken ‘achter de schermen’, dat willen mensen graag zien. En moedig bezoekers aan live te gaan.

Dit materiaal kan, al dan niet in overleg met professionals, worden aangepast tot ‘contentsnacks’. Die content is makkelijk te bekijken en nodigt uit tot delen. En dat gaan stakeholders, fans en media ook doen. Hieronder een voorbeeld van een contentsnack ‘lentegroet’, voor Roots in the Woods. Deze relatief simpele video behaalde via Facebook en Instagram ruim 2.300 views.

Contentsnack ‘lentegroet’ Roots in the Woods

Content effectief inzetten met planning

Een contentplanning helpt meer rendement uit content te halen. Je geeft aan welke berichten je wanneer en waar gaat plaatsen. Hiermee stem je af op je eigen activiteiten, sluit je aan bij gebeurtenissen (events, feestdagen, seizoenen, etcetera) en kun je afstemmen op de communicatie van stakeholders en sponsoren. Hiermee wordt het effect en bereik van je content een stuk groter.

Bovendien bewaak je er de consistentie in je communicatie mee en kun je sturen op een langere periode van zichtbaarheid voorafgaand en na het festival.

Stakeholders en hashtags

Het is belangrijk optimaal gebruik te maken van de kanalen die stakeholders, sponsoren en media je bieden. Als festival, goed doel of culturele activiteit heb je een verhaal dat mensen graag delen. Je bent sympathiek. Met jouw materiaal kunnen stakeholders en media mensen bereiken en ‘beraken’. Op social media, op internet en in traditionele media. Ze delen het dan ook graag via hun eigen netwerken. Kortom: je kunt bijdragen aan het behalen van hun succesfactoren.

(Hash)tags gebruiken

Gebruik (hash)tags op social media zodat dat stakeholders en media het materiaal oppikken. Op Twitter en Instagram gebruiken we voor Roots in the Woods diverse hashtags, waaronder #visitveluwe, #veluweculture en #gewooninapeldoorn, de hashtags van de regio- en citymarketingorganisaties. Op Facebook en LinkedIn taggen we de pagina’s van deze clubs. Zo krijgen ze automatisch een melding in hun tijdlijn en kunnen ze het bericht snel delen – wat dan ook gebeurt.

Maak het media makkelijk

Je bent sympathiek en hebt een verhaal. Dat is prachtige vulling voor media. Pers en uitgevers moeten het met steeds minder mensen doen. Niets mooiers natuurlijk als ze dan materiaal krijgen aangeleverd waarvan ze weten dat het graag gelezen wordt. Hierbij is het belangrijk het de media makkelijker te maken:

• zorg voor kant-en-klare teksten met basisinformatie;
• maak verslagen of, beter nog, laat verslagen maken door bezoekers;
• zorg voor een databank met foto’s en video’s waaruit media kunnen putten.

Zoek lokale partners en versterk elkaars marketing

Werk samen met partners die zich (deels) richten op dezelfde doelgroep in de omgeving. Leg een link tussen je festival of activiteit.

Voor Roots in the Woods werken we bijvoorbeeld samen met podium & filmtheater Gigant. Zij programmeren regelmatig bands die op het festival staan. Wij kondigen dat aan via onze socialmediakanalen om extra bezoek te genereren. Aan de andere kant kleedt Gigant de zaal aan met decorstukken van het festival, zodat bezoekers al subtiel worden gewezen op komende editie. Bereik onder de doelgroep is een succesfactor waarin we elkaar kunnen ondersteunen.

Sponsoren laten stralen

Zoals eerder beschreven, is de bijdrage van sponsoren aan festivals in 2016 met 4,5 procent gestegen, mede doordat creativiteit in het DNA zit bij festivals. De tijd dat een sponsor met een vlag en twee vrijkaarten blij was, is voorbij. In een tijd van toenemende clutter en adblockers zijn sponsoren op zoek naar nieuwe wegen om hun doelgroep te bereiken.. Nieuwe wegen die festivals kunnen bieden door met sponsoren in gesprek te gaan en op basis daarvan een passende propositie te neer te zetten.

Exposure generen: brand sponsoring

Sponsoren hebben verschillende doelen. Waar het gaat om merksponsoring, is het merk op zoek naar het maximaal uitdragen van de merkpropositie, zonder dat het (te) commercieel wordt. Een mooie taak voor organisatoren van het festival om een creatieve link te leggen met het festivalconcept.

Dat gebeurt bij voorkeur multimediaal en gericht op activatie: op het terrein, online, in drukwerk en meer aanzetten tot actie, zoals een aankoop of het achterlaten van contactgegevens. Daarvoor wil een sponsor wel betalen. Het kan bovendien extra exposure voor het festival opleveren, waar de sponsor zelf ook bij gebaat is.

MVO-gedachte activeren: corporate sponsoring

Hoe anders is het bij corporate sponsoring. Daar gaat niet zozeer om de aanwezigheid. Nee, het is eerder omgekeerd: het bedrijf wil graag kunnen vertellen dat het sponsor is. Op haar site en in het jaarverslag. In het kader van haar MVO-beleid en -imago. De extra exposure die het oplevert, is een stuk kleiner, de sponsorbijdage vaak een stuk groter.

Glans afstralen op bureaus

En dan heb je goede materialen en verhalen, maar te weinig mensen om er goede content van te maken. Niet iedereen heeft de software, tijd en kennis in huis om een goede video in elkaar te zetten, bijvoorbeeld. Weet dan dat bureaus graag voor festivals werken: vanwege de creatieve sfeer, bureaumensen voelen zich snel thuis en festivals zijn mooie klanten om in het portfolio te hebben vanwege hun bekendheid, de positieve associaties en het creatieve imago.

Zo doet Amazing bij wijze van sponsoring erg veel op het gebied van opmaak voor Roots in the Woods. En Wijzijnwolf maakte tegen een scherp tarief onderstaande aftermovie en de teaser-video eerder in dit artikel.

Aftermovie Roots in the Woods

Fans én klanten in non-profitmarketing

Het omzetten van de vele fans in klanten vraagt creativiteit. Dit zijn enkele mogelijkheden:

• Fans inzetten voor de creatie en verspreiding van veelgevraagde content, wat leidt tot een groot gratis bereik.
• Bedrijven, media en citymarketing iets bieden wat ze nu juist niet hebben, ‘snackable content‘, en deze verspreiden via hun kanalen.
• Organisaties helpen hun doelgroep en MVO-doelen te bereiken op een creatieve manier en ze daarvoor laten betalen.
• Een podium bieden aan bureaus en ruil voor professionele contentproductie.

Op deze manier kun je een een groot bereik, positief imago en heldere propositie op te bouwen, zonder al te grote investeringen, en activatie-campagnes voeren gericht op het genereren van bezoek. En zo maak je van fans betalende klanten.