Vijf tips voor video als marketinginstrument

Het is iets meer werk, maar de resultaten zijn significant beter en meetbaarder

Elke marketeer en communicatiespecialist weet dat video niet meer weg te denken is uit de middelenmix. Video is een krachtig middel: voor de kijker is video eenvoudig te consumeren en als organisatie kun je er veel emotie, argumentatie en overtuiging in kwijt. Niet voor niets steken organisaties veel budget in videocontent. Daarnaast geven Facebook en Instagram video voorrang in het algoritme en er zijn natuurlijk platformen waar video de centrale rol speelt. Waar moet je op letten als je video gaat inzetten?

Het vooraf stellen van een helder doel dat je met video wilt bereiken, helpt je als organisatie verder. Het aantal platformen, kijkmomenten én -mogelijkheden en daarbij de mogelijkheden om deze betaald te verspreiden, maken het noodzakelijk dat je vooraf goed moet nadenken over de executie. Zonder plan, planning én duidelijk concept wordt de inzet van video leuk, maar zijn de uitkomsten en opbrengsten vaak onduidelijk. Daarmee wordt video een ongewenste kostenpost. Vijf belangrijke punten én tips die we op basis van onze ervaring met conceptontwikkeling, videocontent, contentmarketing en advertising inzetten:

1. Eén video is géén video

Wil je verhalen vertellen, dan moet je ervoor zorgen dat je video’s in kleine porties aanbiedt (hub content). Of dat je met een langere video enorme indruk kunt maken (hero content). Met korte video’s trek je de aandacht en kun je snel inspelen op het doel. Hiervoor is Facebook en zeker Instagram geschikt. Met een heldere call to action kun je kijkers oproepen een vervolgactie te ondernemen, zoals het kijken naar de langere variant van een video op je website of het lezen van een verhaal. Hoe je dit doet:

1. Maak, vanuit je concept en plan, ultrakorte video’s van maximaal 15 seconden en verleid de kijker door te klikken naar een website of landingspagina.
2. Iets geavanceerder: je kunt op Facebook (en Instagram) sequenced video ads maken, waarbij een kijker van film X daarna vanzelf film Y ziet. Dit is wel een betaalde dienst, dus neem advertentiebudget mee in je planbegroting.
3. Zet op Facebook een Instant Experience in. Een vrij bewerkelijke manier van adverteren, maar waar videocontent, copy en call to action in één advertentie verstopt zit. Zoals deze case van Zwitersland.

“Het doel hoeft niet per se een enorm aantal videokijkers te zijn”

2. Doel, doelstellingen én KPI’s

Bepaal vooraf goed met welk doel je video als marketing- of communicatieinstrument inzet. Een doel kan zijn om een specifieke doelgroep iets te laten kopen, aan een bestaande klantengroep iets te vertellen of stakeholders te laten zien welke impact je hebt met je organisatie.

Het doel hoeft dus niet per se een enorm aantal videokijkers te zijn. Als je voor een specifieke doelgroep een video maakt, kan de gemiddelde kijktijd bijvoorbeeld veel interessanter zijn. Het is verstandig om vooraf één of maximaal drie KPI’s te bepalen, zodat je weet wanneer je video een succes is. Een beknopt overzicht:

• aantal bereikte personen
• aantal views
• aantal unieke kijkers
• gemiddelde kijktijd
• clicks naar website
• websitebezoekers: nieuw of bestaand

Natuurlijk is je KPI afhankelijk van je doel: wil je met name mensen iets vertellen of meer laten zien met video, dan zijn clicks naar je website een belangrijke KPI. Ga je voor de introductie van een nieuwe dienst of nieuw product? Dan wil je binnen je vastgelegde doelgroep zoveel mogelijk mensen bereiken.

Als je je video betaald onder de aandacht brengt, via bijvoorbeeld Facebook, Instagram of Google Ads, dan heb je een schat aan data tot je beschikking. Waar wij veel naar kijken, is de gemiddelde kijktijd en met name de kwaliteitsscore en het betrokkenheidspercentage (voorheen heette dit de relevantiescore). En natuurlijk naar bijvoorbeeld het bereik, gemiddelde kijktijd en clicks.

3. Denk aan ‘hygiene, hero en hub’ content

Welk doel dient je video? Door steeds veranderend mediagedrag kan het goed zijn om je hygiene-content om te zetten in korte video’s (zoals het beantwoorden van veelgestelde vragen). Door medewerkers van de klantenservice of de receptie eens goed te bevragen welke vragen of klachten ze krijgen (‘als ik tweemaal per dag dezelfde vraag krijg, dan is het tijd om te documenteren’). Klantenservice-contact kan een fantastisch moment zijn om een mail te sturen met een link naar de video op je website.

In hub-content kun je je creativiteit wat meer kwijt – inspirerende verhalen van klanten of medewerkers bijvoorbeeld. Dat is naar mijn idee de reden waarom veel marketeers kiezen voor deze inhoudelijke vorm van videocontent. Zorg er wel voor dat je je thema’s en onderwerpen goed in de gaten houdt en het concept blijft vernieuwen. En lees vooral de volgende do.

4. Stem je concept af op medium-specificaties

Veel videografen zijn nog steeds geneigd in breedbeeld – 16:9 – te filmen. Niet erg, maar hou in het concept en plan rekening met het vierkante formaat (voor de Facebook- en Instagram-feed) én 9:16 voor Instagram (en Facebook) Stories. Hierbij hoeft niet alles wat in de wellicht langere 16:9-film zit, terug te komen. Wij hebben de vierkante en staande items ‘Quote Snippets’ genoemd: kleine, inspirerende pareltjes die we in 15 tot 25 seconden editen. Deze Quote Snippets bestaan niet bij toeval: ze zijn altijd opgenomen in het plan en het script/checklist.

Denk vooraf goed na over de boodschap van de film. Zorg ervoor dat je in de korte tijd die je hebt de juiste vragen stelt, belangrijke quotes er in 15 seconden op hebt staan én de ruimte hebt in je kader om beeld uit te snijden tot het formaat 9:16.

Bonustip: ondertitel álles, zowel hard gecodeerd (vast in de video) als soft in de vorm van een .srt-bestand voor YouTube en Facebook.

5. inventariseer je doelgroep (en leg ze vast)

‘Iedereen is de doelgroep’ bestaat niet. Het is verstandig om je met je campagnes te richten op specifieke niche-doelgroepen. Dat hoeft niet lastig te zijn. Campagne voeren in een specifiek gebied met jongeren die interesse hebben in een baantje in de agrarische branche? Facebook is (nog steeds) je vriend. Bachelorstudenten in Nijmegen informeren over het aanbod aan master-opleidingen? Ook dat kan. En dankzij je doelstellingen en KPI’s weet je snel wat wel of niet werkt – en kun je het budget beter verdelen.

“Al met al is video een superkrachtig middel om je doelgroep te interesseren”

Binnen Facebook (en dus Instagram) heb je de mogelijkheid om doelgroepen vast te leggen, te optimaliseren en uit te breiden. Denk ook eens aan het samenstellen van doelgroepen op basis van kijkgedrag. Door een doelgroep te maken van kijkers van specifieke video’s, kun je deze groep in een later stadium met andere video’s of content benaderen. Hiermee maak je ook de sequenced video ads, zoals besproken in de eerste tip.

Al met al is video een superkrachtig middel om je doelgroep te interesseren, te informeren of aan te zetten om tot actie over te gaan. Stel vooraf heldere doelen en doelstellingen, bepaal op welk niveau je videocontent in wil zetten en bepaal hoe en via welk kanaal je je doelgroep wil bereiken. Pas je content aan op de specificaties van het platform en zorg voor een flink pakket aan video’s rondom een bepaald onderwerp. Het is wat meer werk dan je wellicht gewend bent, maar de resultaten zullen significant beter én meetbaarder zijn.