Waarom je in tijden van crisis niet moet bezuinigen op marketing

Veel merken nemen een voorschot op de aankomende recessie en stoppen hun mediacampagnes. Onderzoek na onderzoek laat zien dat dit onverstandig is.

Nu de maatschappij en de economie door het coronavirus vrijwel tot stilstand zijn gekomen en een recessie aanstaande is, stoppen veel merken hun mediacampagnes. Als er ergens binnen een bedrijf snel veel valt te besparen, is het immers bij marketing en communicatie. Maar aan het stopzetten van mediacampagnes kan een stevig prijskaartje hangen. De rekening wordt echter niet meteen gepresenteerd, maar vaak pas als de economie weer aantrekt. Andersom geldt ook dat merken die nu blijven investeren, daarvoor worden beloond.

Wat gebeurt er als merken stoppen met adverteren?

Er is veel onderzoek gedaan welke invloed het stoppen van media-investeringen en recessies hebben op merken. De uitkomsten van deze onderzoeken zijn opvallend gelijk en consistent. Wat mogen merken die hun marketinguitgaven bevriezen of sterk verminderen verwachten?

Eerst vrijwel geen merkeffecten

Merken die stoppen met adverteren hebben daar op korte termijn meestal niet veel nadeel van. Het marktaandeel blijft redelijk stabiel en kan bij groeimerken zelfs nog even doorgroeien. Pas na een half jaar tot een jaar na het stoppen van campagnes nemen de merkbekendheid en de merkoverweging (of de ‘mentale beschikbaarheid van het merk’) langzaam af. De grafiek laat zien hoe de spontane bekendheid daalde van een verzekeringsmerk dat zijn bestedingen eerst verlaagde en later stopte. Bij grote merken en merken met een stabiel marktaandeel lijkt dit overigens geleidelijker te gaan dan bij kleinere merken en merken die voor de recessie al marktaandeel verloren.

Wel verbetering van winstgevendheid en efficiency tijdens recessie

Het stopzetten van mediacampagnes leidt op korte termijn tot een verbetering van resultaten en grotere efficiency. De meest linkergrafiek in onderstaande afbeelding laat dit zien. De relatieve winstgevendheid (hier uitgedrukt in ROCE of return on capital employed) verbetert als merken in een recessie bezuinigen op hun marketinguitgaven. Het positieve verschil is echter niet altijd groot en ook merken die hun investeringen opvoeren zien in veel gevallen hun resultaat verbeteren.

Op korte termijn hebben bezuinigingen op marketing en media dus relatief weinig gevolgen voor merken. Tot zover het goede nieuws. Het afnemen van metrics als reclameherinnering en merkbekendheid zijn namelijk voorbodes van slechter nieuws: op langere termijn zijn de effecten vrijwel altijd negatief.

Winstgevendheid, efficiency en marktaandeel na recessie lager

In bovenstaande afbeelding laten de twee rechtergrafieken de relatieve winstgevendheid en het marktaandeel zien als de economie weer aantrekt. Hieruit blijkt dat merken die tijdens een recessie hun uitgaven terugschroefden, minder goede financiële resultaten boeken en hun marktaandeel langzamer zien groeien of zelfs zien dalen.

Effecten zijn op langere termijn negatief

Marktaandelen herstellen niet gemakkelijk. Vaak wordt gedacht dat eventueel verloren terrein na een recessie weer snel kan worden herwonnen. Dat is te gemakkelijk gedacht. Meestal blijkt het lastig om verloren marktaandeel weer te heroveren.

Onderstaande grafiek geeft hier een voorbeeld van. De grafiek toont het marktaandeel een merk dat in de ene regio doorging met adverteren en in een andere stopte met adverteren. In de regio waar het stopte met adverteren liep het marktaandeel meteen binnen een jaar terug. Toen het merk zijn campagne een jaar later weer hervatte, herstelde het marktaandeel niet en bleef het achter bij de regio waarin het was blijven adverteren.

Eerste hulp bij recessie

Bezuinigen op marketing en media levert op korte termijn misschien voordeel, maar schaadt het merk op lange termijn en deze schade blijkt niet gemakkelijk te herstellen. Penny wise, pound foolish. Hoe moet het wel?

Houd de share of voice op peil

Onderzoek naar de effectiviteit van merken laat zien dat de share of voice van een merk een belangrijke indicator is voor de groei of krimp van het marktaandeel. Hierbij geldt dat een merk groeit als de share of voice hoger is dan het marktaandeel en krimpt als de share of voice lager is dan het marktaandeel. De mate waarmee een merk groeit of krimpt hangt onder meer af van het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel. Hoe groter het positieve of negatieve verschil is, hoe sterker een merk groeit of krimpt.

Recessies veranderen dit principe niet, zoals onderstaande grafiek laat zien. Merken die minder besteden dan op basis van hun marktaandeel verwacht mag worden, leveren eerder marktaandeel in dan merken die meer besteden of hun bestedingen op peil houden.

Het beste wat merken daarom bij recessie kunnen doen, is om hun share of voice eerst op peil te houden en vervolgens de concurrentie in de gaten houden. Verlagen concurrenten hun bestedingen, dan betekent dit dat de eigen share of voice vanzelf toeneemt en later mogelijk ook het marktaandeel. Ook kan een merk er dan voor kiezen om de marketinguitgaven beheerst te verlagen. Dat wil zeggen dat het zijn bestedingen evenredig verlaagt en voldoende share of voice houdt om geen marktaandeel te verliezen. Probeert een concurrent echter gebruik te maken van de situatie en verhoogt deze zijn bestedingen? Probeer die aanval dan te pareren door de share of voice gelijk te houden aan het marktaandeel.

Merken die over voldoende financiële middelen beschikken, kunnen uiteraard ook pro-actief de aanval kiezen en hun mediabestedingen opvoeren als anderen bezuinigen. Bedenk hierbij ook dat de kosten van media tijdens recessies meestal lager zijn, waardoor voor hetzelfde geld meer media kan worden ingekocht of kwalitatief betere deals kunnen worden gesloten.

Houd de share of voice op peil en ga niet vol voor activatie

Houd balans tussen merkactivatie en merkbouw

Naast het absolute bestedingsniveau is het belangrijk om een goede verhouding aan te houden tussen merkbouw en merkactivatie. Deze verhouding is afhankelijk van de context van het merk (zie ook dit artikel), maar gemiddeld wordt een verhouding van 60:40 als vuistregel aangehouden. Dit betekent dat ongeveer 60 procent van het marketingbudget moet worden besteed aan merkbouw met lange termijneffecten en 40 procent aan promotie met kortetermijneffecten.

Niet makkelijk te repareren schade

Vooral als het economisch tegenzit, hebben ondernemingen de neiging om meer te besteden aan promoties en bijvoorbeeld point-of-sale-materiaal. Hoewel dit op korte termijn meer volume kan opleveren en ook de merkbekendheid kan ondersteunen, holt dit altijd de merkwaarde uit. Promotie draagt vrijwel niet bij aan het onderhoud van merkassociaties en schaadt de kwaliteitsperceptie van het merk. Consumenten leiden merkkwaliteit tenslotte vaak af aan de prijs. Door veelvuldige promotie daalt de prijsperceptie en daarmee de gepercipieerde kwaliteit. Deze schade repareren merken niet snel na een recessie en dit kan daarom leiden tot structureel lagere merkinkomsten. Een van de belangrijkste doelen en voordelen van merkbouw is immers om de kwaliteitsperceptie te verhogen en daarmee de prijselasticiteit te verlagen.

Merken die tijdens een recessie te veel bezuinigen of te veel besteden aan promotie verzwakken hun merk en zetten dit op achterstand. Mogelijk zonder dit overigens in de gaten te hebben. Volumes en relatieve winstgevendheid kunnen immers redelijk op peil blijven en niet alle merken meten de ontwikkeling van hun merk goed. Dit biedt enorme kansen aan merken die tijdens een recessie wel verstandig investeren of hun besteding weten op te voeren. Dus marketeers: never waste a good crisis!

Dit artikel is gebaseerd op uitkomsten van verschillende onderzoeken naar merken, bestedingen en recessies. De grafieken zijn overgenomen uit een publicatie van WARC, die ook een samenvatting geeft van verschillende onderzoeken. Klik op de links hieronder als je deze wilt nalezen en voor links naar de originele onderzoeken:

PPAI: Advertising in a recession

WARC: What happens if I stop advertising?