Waarom online marketing en 50-plussers een zilveren combinatie is

Online mature marketing voor babyboomers en generatie X

In 2019 is meer dan de helft van de Nederlandse bevolking ouder dan 50. Een groep die jong is van geest. En goed voor 50 procent van de bestedingen. Terwijl vloggende 50-plusser eraan komen, zien we 50-plussers in campagnes alleen hoortoestellen en zorgproducten aanprijzen. In online marketing ligt de focus vaak op jonge gebruikers, nieuwe media en innovatieve toepassingen. 50-plussers zijn opgegroeid in een wereld zonder computers, internet en smartphones. Echter, jong van geest als ze zijn, ontdekt deze ‘zilveren golf’ de online wereld. Een overzicht van kansen voor online marketeers gericht op Babyboomers en Generatie X.

In 2014 was in tweederde (65,5 procent) van de gemeenten meer dan 50 procent van de bevolking ouder dan 50 jaar. De gemeenten met de hoogste percentages 50-plussers zijn plattelandsgemeenten in de kop van Noord-Holland, Groningen, Friesland, Drenthe, Twente, de Achterhoek, Zuid-Limburg en het zuiden van Noord-Brabant. Ook de verstedelijkte gebieden gaan de vergrijzing merken. In 2019 is meer dan 50 procent van de bevolking ouder dan 50.

Verschuiving in leeftijd en bestedingen consumenten

2019 is ook het eerste jaar waarin de bestedingen door 50-plussers die van 50-minners overtreffen. Onderstaande grafiek laat de verdeling van bestedingen in 2015 zien. De komende jaren schuiven zowel de totale bestedingen als het besteedbaar inkomen naar rechts op. De term ‘zilveren golf heeft betrekking op de haarkleur én op het geld dat deze groep uitgeeft.

Bestedingen per leeftijdsgroep Nederlandse bevolking (CBS)

Niet alleen in aantallen, ook in koopkracht wordt de 50-plusser bepalender. “Met de aanhoudende vergrijzing wordt het autobezit meer dan ooit een zaak van 50-plussers. Ook de gemiddelde woonconsument krijgt een ouder profiel, de woonwensen veranderen”, volgens het CBS. Door 50-plussers verschuiven bestedingen meer naar:

• Wonen,
• Woninginrichting (stoffering en huishoudelijke apparaten)
• Gezondheid
• Goede doelen

Met het stijgen van de leeftijd zijn er ook productgroepen die minder interessant worden. De grafiek hieronder geeft dit per leeftijdsgroep weer.

Dalende bestedingen met leeffijd Nederlandse bevolking (CBS)

Eerst dalen de uitgaven aan scholing, kleding en schoeisel. Vanaf 65 jaar gaan uitgaven aan hotels, restaurants en vervoer omlaag. Het aandeel in de totale bestedingen van overige categorieën zoals communicatie, recreatie en cultuur, verschilt nagenoeg niet tussen de leeftijdsgroepen.

Kansen én bedreigingen 50-plussers voor online marketeers

Dat de vergrijzing kansen biedt voor marketeers in de gezondheidsbranche is geen nieuws. Er zijn echter veel meer kansen. De voorbeelden van de auto- en woningbranche zijn genoemd. En er zijn bedreigingen. Denk aan de kleiner wordende markt voor kleding. Ouderenomroep Max, 50-plusbeurzen en -datingsites zijn voorbeelden van concepten die inspringen op de groeiende groep 50-plussers. Valt die groeiende groep 50-plussers te combineren met de nieuwe en steeds effectievere online marketingtechnieken? Het antwoord is volmondig ja. De 50-plusser is er klaar voor. Nu de online marketeers nog.

Een nieuwe generatie online ontdekkers

‘De merkvoorkeur na de vijftigste verjaardag verandert toch nauwelijks meer’, dit was pakweg vijftien jaar geleden een bekende wijsheid onder marketeers. De 50-plussers van toen kwamen uit de Stille Generatie. Deze generatie, geboren tussen 1930 en 1940, bouwde Nederland op. Ze waren ‘stil’: trouw aan het gezag en gewoonten. Iets nieuws proberen was er al nauwelijks bij en dat werd na de vijftigste verjaardag alleen maar minder. Dat geldt voor zowel nieuwe merken, nieuwe producten als nieuwe technieken.

De online ontdekkers

De huidige 50-plussers zijn online ontdekkers. Ze behoren veelal tot de Babyboom-generatie of Generatie X. Deze generaties doorbraken de vaste patronen en traditionele instituten van de Stille Generatie. Ze staan midden in het leven, zijn flexibel(er) en laten zich bijscholen op digitaal vlak door de jongere generatie. Ook de online mogelijkheden willen ze ontdekken, al gaat het snel voor ze. Dat maakt ze soms ‘veranderingsmoe’. Ook zijn ze bezorgd over:

• Fraude
• Privacy
• Misbruik van data
• Hoeveelheid veranderingen

50-plussers bereiken met oldvertising

Wie nu nog een bejaarde figurant inhuurt voor zijn dertigsecondenspot om 13.30 uur op televisie heeft de boot gemist. Net als met een razendsnel gemonteerde ‘hip en happening’-video. Senioren willen niet aangesproken worden op hun leeftijd, tegelijkertijd weten ze ook wel dat ze geen 18 meer zijn. Reebok geeft het goede voorbeeld met een video met haar 80-jarige ambassadeur in de hoofdrol.

Reebok spreekt 50-plussers aan met 80-jarige ambassadeur.

Op de site van AdAge zijn meer voorbeelden van ‘oldvertising’ te vinden. Zoals gezegd leert deze generatie ook graag van de jongere generatie op digitaal vlak. En kijken daar ook de mogelijkheden af wat betreft het online verzamelen én publiceren van informatie. De vloggende 50-plusser komt eraan. Zie het voorbeeld van Doetje en Riekeltje uit Hilversum:

Vloggende 50-plussers Doetje en Riekeltje

50-plussers en online mogelijkheden

50-plussers gebruiken het internet vooral voor het verzamelen van informatie. Publiceren doen ze veel minder. De vloggende 50-plusser blijft voorlopig een uitzondering. Een belangrijke reden hiervoor is de gevraagde gedragsverandering. Al eerder is de term ‘online ontdekkers’ gevallen. 50-plussers zijn opgegroeid zonder computer en internet. Zij passen hun gedrag aan. En daar moet wel een voordeel tegenover staan dat de moeite waard is.

Waarom Whatsapp wel en Instagram niet wordt omarmd door 50-plussers

In het geval van Whatsapp werd slechts een kleine gedragsverandering gevraagd. Het versturen van berichten via de mobiele telefoon met SMS was bekend. Whatsapp doet dat ook. En het is gratis. Een kleine verandering in gedrag heeft in dit geval veel, vaak dagelijkse, voordelen. Voor de DVD-speler had de voorganger, de videorecorder, het pad al geëffend. Het principe van een beelddrager in een apparaat stoppen en daarna op ‘play’ drukken was bekend. Opnieuw een kleine gedragsverandering die leidt tot veel voordelen.

Hoe anders is dat bij Instagram. Net als Whatsapp een gratis app. Echter gebruikt slechts 9 procent van de babyboomers Instagram (tegen 63 procent voor Whatsapp). De belangrijkste oorzaak: de gevraagde gedragsverandering. Het gebruik van de camera op de telefoon is al nieuw voor 50-plussers, het bewerken van een foto ook en de combinatie van foto’s maken en bewerken in een app al helemaal.

On-demand kijken vraagt hele andere handelingen dan wat de 50-plusser met de video- en DVD-speler gewend was. Wel biedt het voordelen: keuze uit veel meer titels en niet meer de deur uit. Daarom neemt on-demand video onder 50-plussers dan ook een grotere vlucht. In dit geval kost het veranderen van gedrag moeite. En dan heeft een gedragsverandering ook tijd nodig, maar het weegt op tegen de voordelen.

Kans van slagen online innovaties bij 50-plusser

Op basis van benodigde gedragsverandering en voordeel voor de gebruiker worden vier soorten (online) innovaties onderscheiden. Deze zijn samengevat in de matrix hieronder:

Soorten (online) innovaties naar benodigde gedragsverandering en voordelen voor gebruiker

Kort samengevat hangt het gebruik van online kanalen door 50-plussers samen met:

• De mate van aansluiting bij wat men al kent.
• De drempel om het te proberen: moeite, tijd en kosten.
• De (verwachte) voordelen, waarbij vooral de korte termijn zwaar telt.

De online wereld van de 50-plusser

Onderzoek van het 50+ Expertisecentrum levert vijf typen 50-plussers op. Ongeveer eenderde is te typeren als vooruitstrevend, terwijl een kwart juist conservatief is. Ook opvallend: driekwart is wel in voor een elektrische auto. Adviesbureau Indora beschrijft deze typen op haar site. In volgorde van conservatief naar vooruitstrevend zijn dit de volgende typen 50-plussers (de omvang van de doelgroep staat erachter):

• Behoudende Zorgzamen – sociaal, conservatief en traditioneel; vasthouden aan merken en gewoonten (1 miljoen).
• Oudere Afwachtenden – sociaal, weinig mediagebruik; merktrouw (400.000 ).
• Stoere Prijsbewusten – relatief jong; prijsbewust en interesse in techniek (600.000).
• Jongere Ruimdenkers – innovatief, progressief, sociaal en stijlvol; internet als belangrijkste mediabron (500.000).
• Vrijgevochten Voorlopers – extravert, individueel en innovatief; zware gebruikers van bestaande én nieuwe media (1,2 miljoen)

Voor alle 50-plussers geldt dat ze steeds minder verschil zien tussen merken. Een heldere positionering is belangrijk.

1. E-mail als brug tussen on- en offline voor traditionele 50-plussers

De eerste twee groepen zijn via online marketing niet of nauwelijks te bereiken. E-mail biedt voor deze groep veel kansen. Naast de dagelijkste gang naar de fysieke brievenbus wordt ook in de digitale brievenbus gekeken. Een kleine gedragsverandering, die ook qua tijd, moeite en geld weinig kost. Bovendien kunnen traditionele 50-plussers via links gemakkelijk worden doorgeleid naar de website. Daarnaast is deze groep beperkt actief op Facebook, vanwege contacten met vrienden, familie en kennissen.

2. Inzet van SEO, SEA, affiliates en prijsvergelijkers voor stoere 50-plussers

De Stoere Prijsbewusten kennen de weg op internet en zijn er trots op. Ze gebruiken zoekmachines om meer te weten te komen over producten. Ze halen informatie van blogs en vergelijken prijzen. Instrumenten als SEO, SEA en affiliatemarketing zijn voor deze groep dan ook geschikt. De bereidheid tot veranderen is bij deze groepen nog relatief laag.

3. Video voor Ruimdenkers en apps voor Voorlopers

Deze groepen zijn bereid meer moeite te doen om hun gedrag te veranderen. Ze zijn actief op zoek naar nieuwe mogelijkheden en willen leren. Naast de hiervoor genoemde kanalen, volgen ze ook nieuwe ontwikkelingen. Denk aan het bekijken, en later produceren, van vlogs zoals Doetje en Riekeltje. Ook is Pinterest populair met 15 procent, gevolgd door Instagram (9 procent). De verklaring ligt in het verschil tussen webbased (Pinterest) en appbased (Instagram). Web vraagt een kleinere verandering in gedrag voor 50-plussers dan een app. Actief gebruik van appbased toepassingen lijkt nog voorbehouden aan de voorlopers.

Welke boodschap willen 50-plussers horen?

50-plussers weten duidelijk aan te geven wat de belangrijkste verbeterpunten voor reclame zijn. Op de site van Adviesbureau Indora staan de volgende punten genoemd:

• Zorg voor echte reclame, toon producten zoals ze zijn: “Zeg gewoon wat het is, zonder blabla eromheen”.
• Toon herkenbare situaties, echte mensen: “Maak reclame herkenbaar, toon mensen met buikjes en rimpels”.
• Hou reclame begrijpelijk: “Reclame moet begrijpelijker zijn, vaak is er geen touw aan vast te knopen”.
• Gebruik humor: “Zorg voor reclame waarbij je een glimlach om je mond krijgt”.

Aantrekkelijke reclame is herkenbaar, begrijpelijk en origineel. 50-plussers voelen zich vaak jonger dan ze zijn. Het noemen van leeftijden heeft dan ook alleen zin bij producten die aan leeftijd gerelateerd zijn. Ook aan leeftijd gerelateerd is de interesse in spaaracties. De mogelijkheid tot het sparen van punten is een argument waar 50-plussers gevoelig voor zijn.

Let op taalgebruik voor 50-plussers

Bij veel online bureaus waar ik kom, ligt de gemiddelde leeftijd onder de 30 jaar. Contentmanagers van 25 jaar zijn geen uitzondering. Soms spreken ze letterlijk de taal van de 50-plusser niet. Enkele tips:

• Schrijf Nederlands. Een deel van de 50-plussers spreekt matig Engels. Ze ergeren zich aan (onnodige) Engelse termen.
• Houd rekening met associaties bij woorden. Bij het woord ‘abonneren’ denkt een deel ook direct aan betalen.
• Schrijf nuchter en helder. Vermijd onnodig vakjargon, superlatieven, et cetera. Zeg het zoals het is.
• Verklein onzekerheid. ‘Begin met bestellen’ op een button levert vaak meer conversie op dan ‘Bestel’. Bij de laatste variant is men bang al aan de koop vast te zitten. Terwijl het alleen de eerste stap in het bestelproces is.

E-commerce

Ook wat betreft online aankopen doen de Babyboomers en Generatie X niet meer onder voor de generaties na hen. Hierbij gebruiken ze ook steeds vaker de smartphone. Binnen Generatie X bestelde 28 procent al eens mobiel, voor de Babyboomers was dit 10 procent. Voor de laatste groep was dat een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.

Kanalen en content

50-plussers vormen een aantrekkelijke en groeiende doelgroep voor online marketeers. Geluiden als dat 50-plussers niet meer willen switchen zijn achterhaald. Voor een steeds groter deel vormt internet een belangrijke plaats voor informatie en communicatie. Hierbij kruipt het online mediagebruik en bestelgedrag steeds meer toe naar de jongere generaties. Iets wat ook nog wel beter door moet dringen bij de, doorgaans jonge, developers bij Google en Facebook.

Binnen Generatie X kijkt inmiddels 74 procent online naar tv-programma’s. Dat was vorig jaar nog 63 procent. Bij de Babyboomers kijkt nu 57 procent online, dat was 51 procent.

Social media gebruik generaties X en Babyboomers

Vooral de woning- en autobranche kunnen online marketing inzetten om de groeiende groep oudere klanten te bereiken. Voor de kledingbranche biedt het mogelijkheden om klanten vast te houden of de besteding per klant te verhogen. Denk bijvoorbeeld aan (online) spaaracties.

Basis voor het succes is de term ’50-plusser’ loslaten en logische vragen stellen:

1. Welk type klant heb je?
2. Welke online kanalen gebruikt die klant?
3. Welke (mate van) nieuwe ervaringen zoeken ze?
4. Welke boodschap willen zij horen (niet: wat wil ik vertellen)?
5. Welke content (woordkeus, tekst, beeld, geluid) brengt die boodschap goed over?

Meten is weten en zweten

De 50-plusser is een redelijk onontgonnen doelgroep als het over online media en marketing gaat. Dat biedt kansen en heeft tegelijk zijn beperkingen. Bijvoorbeeld omdat er relatief weinig informatie beschikbaar is over de verschillende typen 50-plussers. Begin gewoon. Dat zal even spannend zijn, maar dan heb je ook al snel een voorsprong. Verzamel informatie en zie wat werkt en niet werkt om je doelen te bereiken. Hiermee blijf je steeds je aanpak optimaliseren en toetsen aan de doelstellingen.