Aan de slag met datagedreven marketing? Dit kun je leren van de KNVB

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA, de branche-organisatie voor data-driven marketing. Marketing intelligence manager Marion Massop kreeg de prijs uitgereikt omdat de KNVB het meest innovatief omgaat met klantdata. Wij vroegen haar wat de KNVB nu anders of beter doet dan anderen en wat marketeers daarvan kunnen leren.

Gefeliciteerd met deze award. Wat is het geheim van de KNVB en de manier waarop jullie omgaan met klantdata?

“Allereerst denk ik dat de hoeveelheid data waarover we de beschikking hebben uniek is. Zo heeft geen enkele sportorganisatie in Europa zo’n complete en uitgebreide database. Alle leden van de 3.000 voetbalclubs in Nederland zijn geregistreerd. Daardoor hebben we nu 3,6 miljoen unieke profielen. Aardig detail: dit betekent dat we een profiel hebben van 21 procent van de Nederlandse bevolking.”

“Maar belangrijker: we hebben een enorme berg data waaruit we inzichten kunnen halen. De jury waardeerde ook met name de manier waarop wij de data inzetten met het belang van onze leden als uitgangspunt.”

“De jury waardeerde ook met name de manier waarop wij de data inzetten met het belang van onze leden als uitgangspunt.”

Hoe doen jullie dat?

“Dat was best een proces, want waar begin je? We zijn gestart met een pilot waarin we hebben gekeken welke inzichten we allemaal uit onze data zouden kunnen halen. Daarbij hebben we ook gekeken hoe we deze data zouden kunnen verrijken met externe data, om op basis daarvan de organisatie en onze marketingactiviteiten te verbeteren.”

“Vervolgens hebben we een partnership gesloten met een leverancier van analytics-oplossingen en zijn we samen aan de slag gegaan met een analyse-platform. Dit is een SaaS-oplossing die onder andere bestaat uit het ‘Customer Intelligence KNVB System’ (CIKS), een opt-in database met profielen van leden, fans en vrijwilligers. Verder gebruiken we een toepassing voor marketing automation en visual analytics voor campagnemanagement en geavanceerde analyses. Ook maakt het ‘Voetbal Intelligence Platform’ (VIP) dat wordt gebruikt om nieuwe inzichten te krijgen in het gedrag van onze doelgroepen, deel uit van de oplossing.”

Marion Massop

Wat zijn zaken die je nog niet wist, maar hebt ‘gevonden’ in de data?

“We hebben kunnen achterhalen waarom voetballers van amateurclubs stoppen met spelen. Dit blijkt vooral te maken te hebben met hoe hecht het team is. De data hebben ons laten zien dat teams met weinig verloop de beste garantie zijn om spelers langer gemotiveerd te houden.”

“Ook voorspellen we nu de kaartverkoop voor wedstrijden van Oranje door de verkopen van voorgaande wedstrijden te analyseren en de verkoop heel nauwgezet te monitoren. Zo kunnen we zonodig heel gericht aanvullende campagnes inzetten.”

“Een ander waardevol inzicht is dat we ontdekten dat van de 200 nationaliteiten die er in Nederland zijn vertegenwoordigd, er maar 11 niet in onze database staan. Dit betekent dat we goed op weg zijn met ons doel om zoveel mogelijk mensen met voetbal te bereiken.”

“Een ander waardevol inzicht is dat we ontdekten dat van de 200 nationaliteiten die er in Nederland zijn vertegenwoordigd, er maar 11 niet in onze database staan.”

Wat doen jullie met deze nieuwe inzichten?

“Met het complete klantbeeld dat we met het analytics-platform hebben gekregen, brengen we het voetbal en de gerelateerde evenementen heel gericht onder de aandacht van de juiste personen. De segmentatie van fans, vrijwilligers, spelers en verenigingen is nu volledig datagedreven en gedetailleerder dan ooit. We kunnen daardoor veel persoonlijker communiceren en de tone of voice, het tijdstip en het communicatiekanaal afstemmen op de ontvanger. Daarmee zorgen we dat onze campagnes en die van onze partners, beter presteren.”

Welke concrete resultaten hebben jullie tot dusver met de datagedreven aanpak behaald?

“In de eerste fase van het project hebben we ons gericht op het optimaliseren van de datakwaliteit. Dit hebben we uiteindelijk met 20 procent kunnen verbeteren. Om de kwaliteit te bewaken, wordt dit nu strak gemonitord via een zelf ontwikkelde ‘data index tool’. Het aantal gevalideerde e-mailadressen is binnen 6 maanden verdubbeld naar 100 procent, wat een enorme verrijking betekent voor onze database.”

“Ook hebben we een segmentatie-aanpak ontwikkeld waardoor de klikratio met 35 procent is verbeterd. Bovendien zijn de openratio’s van nieuwsbrieven en e-mailcampagnes gestegen tot soms wel 65 procent. En waar ik ook trots op ben, is dat we nu 99 procent van alle clubs bereiken met een speciale nieuwsbrief voor vrijwilligers.”

“Daarnaast profiteren onze partners en sponsoren van onze datagedreven aanpak. Zo is door de juiste combinatie van criteria in te zetten in telemarketing-campagnes voor partners, de response rate met 45 procent verhoogd. Het is erg fijn als je dit soort resultaten kunt laten zien in voorstellen voor potentiële sponsoren.”

Welke invloed heeft de datagedreven manier waarop jullie nu als marketingafdeling werken op de rest van de organisatie?

“Data zijn de drijvende kracht geworden achter wat we doen en voor de volgende stappen die we besluiten te zetten. Dit is gestart bij de marketingafdeling, maar geldt inmiddels voor de hele KNVB, waaronder het MT, de afdelingen verenigingsadvies, commerciële zaken, persvoorlichting en KNVB Academie.”

“De data breed zijn toegankelijk en iedereen kan aan de slag met analyses en zelf dashboards maken.”

“Om dit mogelijk te maken, zijn de data breed toegankelijk en kan iedereen aan de slag met analyses en zelf dashboards maken. Zo zijn er nu een kpi-dashboard, een managementteam-dashboard en een ticketsales-dashboard. Data en analytics zijn daarmee voor de hele organisatie van strategisch belang geworden.”

Wat is je belangrijkste advies aan andere marketeers die het maximale willen halen uit hun klantdata?

“Zorg dat de datagedreven manier van werken wordt ondersteund door het MT, zodat het op alle niveaus van de organisatie wordt gedragen en is geborgd in alle processen. Verder is het essentieel bij de basis te beginnen: het stellen van doelen en het op orde krijgen van je data. Met name voor dit laatste is het belangrijk een goede partner te hebben die snapt wat er voor nodig is om waardevolle inzichten uit je data te kunnen halen.”

“Onderschat ook niet de intensiteit van het traject dat je samen aflegt. Data raken uiteindelijk alle onderdelen van de organisatie. Dan moet je soms ook collega’s weten te overtuigen waarom je zaken op een bepaalde manier aanpakt. Daarin is het prettig dat we binnen onze marketingafdeling ambassadeurs hebben die enthousiast zijn en de meerwaarde van het datagedreven werken goed inzichtelijk kunnen maken.”

Er staat een stevig platform, er is een award gewonnen met jullie werkwijze. Wat is de volgende stap?

“We benutten data nu slimmer en beter, waardoor we inzichten hebben waarmee we het voetbal in Nederland verder kunnen laten groeien. Daarvoor koppelen we ook verschillende bronnen aan elkaar.”

“De volgende stap is om meer gedragsdata op basis van social media en gedrag op onze eigen digitale platformen te integreren in het klantbeeld.”

“De volgende stap is om meer gedragsdata op basis van social media en gedrag op onze eigen digitale platformen te integreren in het klantbeeld. Daarmee kunnen we nog beter op het juiste moment contact hebben met de juiste personen en hen van relevante communicatie voorzien.”

“Ik geloof erin dat dit essentieel is voor de binding met de KNVB op lange termijn. Wij zien spelers, vrijwilligers en fans ook niet als aparte doelgroepen, maar mensen die verschillende rollen vervullen in een leven lang voetbal.”