Aandacht: subtiele grens tussen geen effect en het juiste effect

We zien het maar al te vaak: er is goed onderzoek gedaan naar de pijnpunten bij de klant en dat levert duidelijke hypotheses voor een nieuwe feature of een aanpassing in je communicatie. Na een aantal weken blijkt echter dat de uitkomst van je experiment niet significant is en dus geen effect laat zien. Uiteraard kunnen hier verschillende oorzaken meespelen, maar een simpele heatmap-analyse maakt duidelijk dat je wijziging geen aandacht heeft gekregen. In dit artikel ga ik dieper in op aandacht en hoe je die aandacht het best vast kunt houden of kunt krijgen.

Het effect was niet groot genoeg

We kunnen niet allemaal Booking.com of LinkedIn zijn, maar we willen het liefst wel op dezelfde manier datagedreven werken. Gevalideerde hypotheses bieden immers een hoop perspectief en geven je sturing bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Helaas hebben veel bedrijven te lage bezoekersaantallen om überhaupt te kunnen experimenteren omdat de kans op een foutieve conclusie te groot is. Check altijd eerst of je in aanmerking komt om te kunnen experimenteren. Anouk Erens schreef eerder een goed artikel over wat te doen als je te lage bezoekersaantallen hebt om alsnog je ideeën te kunnen valideren.

Je hebt niet genoeg aandacht getrokken

Heb je wél genoeg bezoekers om te kunnen experimenteren? Dan zou het kunnen zijn dat je aanpassing niet opgemerkt is. Op een pagina waar veel informatie te vinden is, afleiding hoog is en bekeken wordt op een mobiele telefoon kan de verandering makkelijk over het hoofd gezien worden. Daarbij is het vaak de regel dat je nieuwe design binnen de lijnen van de huisstijl moet vallen waardoor deze nog minder opvalt.

Maar hoe trek je dan wel de aandacht? Om daar een antwoord op te kunnen geven, eerst even in het kort hoe aandacht werkt.

Bottom-up en top-down

We hebben bottom-up en top-down aandacht. Top-down aandacht is jouw bewuste en rationele aandacht: aandacht om taken te doen of iets bewust op te zoeken en te vergelijken. Bottom-up daarentegen is hoe wij ons manoeuvreren in het verkeer, op ‘gevoel’, ons onbewuste en automatische reflexen. Zo wijk je uit voor een auto die gevaarlijk op je af komt rijden en rem je voor een rood licht.

“Aanpassing van je website kun je het best ontwerpen voor bottom-up aandacht”

Wanneer iemand niet bewust op zoek is naar datgene wat jij aanpast, dan wordt dat al snel gemist. Het beste kun je jouw aanpassing ontwerpen voor onze bottom-up aandacht. Maar hoe doe je dat?

• Von Restorff-effect: wanneer alles binnen je styleguide valt, valt er niets meer op. Als je aandacht op iets wil leggen, maak het anders dan de rest. Lees hier hoe.
• Visual cueing: we volgen pijlen automatisch. Onderzoek uit de jaren ‘90 liet onder andere zien dat AdWords-advertenties die in de vorm van een pijl stonden 25% vaker aangeklikt werden, dan advertenties die dat niet hadden. Meer informatie.
• Gaze cueing: (afbeeldingen van) mensen trekken evolutionair gezien heel veel aandacht en met name gezichten krijgen onze focus. Maak gebruik van het subtiel plaatsen van gezichten of ogen om ergens de nadruk op te leggen. Hoe doe je dat?
• Attentional bias: wanneer iets emotie bevat, trekt het meer aandacht en onthouden we het beter. In plaats van jouw boodschap in saaie tekst te zetten, kun je ook gebruik maken van visuals om er gelijk meer gevoel bij te krijgen. Lees hier meer.
• Beweging: je wordt er bij Booking.com mee doodgegooid en het werkt uitstekend. Bewegende beelden trekken de aandacht, dus als jij een belangrijke USP wilt tonen en je wilt er zeker van zijn dat je bezoekers het zien, laat de melding inschuiven zoals bijvoorbeeld een tool als Smart Notifications dat doet.

Nu heb je wat handvatten om de aandacht van je bezoekers te trekken, maar nu is de vraag: hoeveel aandacht is genoeg? En kan het ook te veel zijn?

Hoeveel aandacht is goed?

Hoeveel aandacht je nodig hebt om je boodschap goed onder de aandacht te krijgen, is afhankelijk van een aantal factoren. Te veel aandacht kan al snel een negatief effect hebben omdat het de bezoeker te veel afleidt van een bepaalde taak of doel. Dus, hoeveel aandacht is goed?

1. Hoeveel bezoekers doen er momenteel iets? Het liefste valideer je wat je boodschap doet middels een A/B-test, maar zelfs als je dat niet doet, is het goed om naar je data te kijken. Op basis van het aantal bezoekers, het minimale effect dat je moet behalen en het huidige succes van de pagina (hoeveel mensen gaan al door naar de volgende stap) kun je afleiden hoe groot je aanpassing moet zijn.

2. Hoeveel aandacht ligt er momenteel op? Via heat- en clickmaps kun je tegenwoordig heel snel zien waar aandacht naar uitgaat. Als je weet waar de aandacht zit, gebruik dan ‘gaze placement’: plaats de boodschap in het zichtveld van je bezoeker en er zal automatisch aandacht op komen. Als er momenteel geen aandacht op zit, trek dan de aandacht middels bovenstaande technieken.
3. Impliciet versus expliciet: Ondanks dat het misschien voor de hand liggend is om een aanpassing zo letterlijk mogelijk te testen (denk aan iemand een popup tonen), kan juist een subtielere variant een groter effect hebben. Vooral als je een bepaald gevoel bij de bezoeker wilt opwekken (bijvoorbeeld vertrouwen) dan zal een impliciete verandering (bijvoorbeeld het uitlichten van een casestudy of testimonials) een veel duidelijker en sterker effect hebben.

Een pop-up in iemands gezichts schuiven kan iedereen. De juiste mate van aandacht vinden zonder bezoekers af te schrikken of te veel af te leiden, is lastig, maar cruciaal. Daarom, niet lullen, maar toetsen!

Joost Fromberg schreef dit artikel bij Online Dialogue.