Aandacht: hoe tackle je het grootste probleem in marketing?

Heb je weleens het verhaal gebruikt dat onze aandachtsspanne is afgezakt naar minder dan negen seconden, ofwel nog korter dan de aandachtsspanne van een goudvis? Shame on you, want wat blijkt uit fact-checking van de BBC: complete onzin. Goed nieuws voor marketeers? Helaas, niet helemaal… Er is een enorm schaarste aan aandacht en de toenemende hoeveelheid content en focus op verkeerde metrics maken dit probleem alleen maar groter. Aandacht krijgen is de grootste uitdaging voor marketeers op dit moment.

Dit artikel werd geschreven door Jasper Bronner, lid van de Raad van Advies bij SWOCC en Business Science Director bij MediaCom, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

De aandachteconomie

We leven in een wereld waarin we continu moeten kiezen waar we onze aandacht aan besteden. En van die aandacht hebben we per moment, per dag maar een beperkte hoeveelheid. Volgens Nielsen consumeert men gemiddeld elf uur per dag aan content en het is niet te verwachten dat dit nog verder omhoog kan. Als je dan bedenkt dat de hoeveelheid content in de komende vijf jaar minimaal gaat vervijfvoudigen, kunnen we niet anders concluderen dan dat er een enorm schaarste aan aandacht gaat ontstaan en een extreme overvloed aan informatie.

“Er komt enorme schaarste aan aandacht en extreme overvloed aan informatie”

Banner-blindheid, ’the digital detox’, adblockers: het zijn allemaal reacties op de overload aan informatie die we voor onze kiezen krijgen. Voor merken betekent deze ‘content-shock’ dat het straks wellicht niet meer rendabel is om content te maken, omdat het door bijna niemand meer gelezen of bekeken wordt. Tel hierbij op dat de aandacht van consumenten ook nog eens verdeeld is over diverse apparaten, apps en communicatievormen. De conclusie moge duidelijk zijn: het krijgen en behouden van aandacht is dé grootste uitdaging in marketing.

Van CpC naar ROA

Contentmarketing is niet voor niets hot. Het geeft het besef weer dat gewone advertising niet meer voldoende aandacht opeist. Daarom willen we mooie, inspirerende content bieden. Even los van de vraag of merken hierin slagen, is deze intentie natuurlijk goed. Er is tegelijkertijd een compleet tegengestelde trend zichtbaar: de kortetermijnfocus in marketing. En doordat het zo lekker makkelijk is, laten marketeers zich gewillig leiden door metrics als clicks en conversies. Maar weten we nog wel waarom mensen klikken? Is het niet allemaal laagwaardige aandacht die we trekken?

“Marketeers laten zich gewillig leiden door metrics. Weten we nog wel waarom mensen klikken?”

Reclamespots worden steeds korter en in vijf seconden wordt alleen nog maar een merknaam of promotie geroepen. Het leidt wellicht tot goede resultaten met Cost per Click (CpC) of Cost per Completed View (CpCV), maar daar kun je geen merken mee bouwen. Het zorgt bovendien voor een nog grotere groei in (middelmatige) reclame, waarmee de strijd om aandacht definitief verloren gaat.

Op het moment dat we aandacht echt serieus als centrale KPI neerzetten (Return on Attention, ROA), dan zal de manier waarop we communiceren met consumenten volledig op zijn kop gaan.

Eyeballs en kippenvel

Met dank aan de ontwikkelingen in eyetracking en neuro-onderzoek is het meten van aandacht steeds toegankelijker en geavanceerder geworden, en daarmee het gebruik van een metric als ROA ook. Diverse studies hebben inmiddels aangetoond dat aandacht een zeer sterk voorspellend effect heeft op sales: een bewezen krachtige KPI. Bovendien weten we steeds beter te achterhalen wat de drijfveren voor aandacht zijn.

“Als we aandacht-schaarste te lijf willen gaan, moeten we ons minder laten leiden door de korte termijn”

Zo liet Nelson-Field zien dat met name het type emotie dat opgeroepen wordt, extreem belangrijk is. Reclames die sterke emotionele of fysiologische reacties oproepen – zoals een hogere hartslag, extreem gelach of kippenvel – hebben het meeste succes. Emotioneel gefocuste campagnes zijn bovendien ook gemakkelijker te verwerken, wat in een aandachtsarme maatschappij geen overbodige luxe is. Het gaat hierbij om onbewust gemeten aandacht, niet een zelf rapporterende vorm met vragenlijsten. Zelf gerapporteerde aandacht blijkt namelijk aanzienlijk minder voorspellend te zijn voor succes en wordt in sterke mate over- en onderschat, aldus Nelson-Field.

De juiste metric

Als we het probleem van aandacht-schaarste te lijf willen gaan, zullen merken zich minder moeten laten leiden door doelstellingen op korte termijn, oprechte interesse moeten tonen in de behoeften van consumenten en aandacht als belangrijkste evaluatie-metric moeten opnemen. Wellicht is dit puur uitstel van executie. En als dat zo is, dan is er waarschijnlijk nog maar één optie: we moeten mensen gaan betalen voor hun aandacht. De aandachtseconomie is dan echt geboren.