Aandacht in een vluchtige wereld

Het laatste gedrukte nummer van het roemruchte Britse tijdschrift Admap ging over aandacht. Aandacht voor merken. Aandacht voor reclame. Serieuze aandacht. Krijg dat nog maar eens in deze tijd van multi-screen en van social media die voortdurend om aandacht bedelen vanaf je telefoon of vanuit de hoek van je laptop: ‘Nu ik. Open mij. Kijk. Ik heb een like voor je.’ Hoe gaan we hier mee om?

Admap-columnist Faris Yakob vreesde dat geen lezer het einde van zijn blog meer zou halen. Een ‘consumer insights team’ van Microsoft beweerde dat de gemiddelde aandachtsspanne waarover de consument in 2015 beschikte nog maar 8 seconden was. Minder dan die van een goudvis. Dat mochten we willen, dat die goudvis zo weinig geheugen heeft. Dan kunnen we hem met een gerust geweten eeuwig in een te klein kommetje laten rondzwemmen. Er wordt heel veel onderzoek met goudvissen gedaan. Juist omdát zij een geheugen hebben.

En ook het onderzoek van Microsoft bleek achteraf op neuro-visserslatijn gebaseerd te zijn. Dus als je wíl, haal je ademloos en aandachtig het einde van deze blog.

Wordt de mythe van de krimpende aandacht niet bewust in stand gehouden door de digitale media?, zo vraagt Faris zich af. Dat rechtvaardigt tenslotte het vragen van geld voor reclameviews die niet langer dan één of twee seconden duren.

“Wordt de mythe van de krimpende aandacht niet bewust in stand gehouden door de digitale media?”

Volgens de Britse IPA-database (te vergelijken met de Effie) neemt de effectiviteit van campagnes af. Steeds minder campagnes rapporteren ‘very large business effects’. Orlando Wood legt een relatie met de versnippering van media-aandacht. Onze kijktijd wordt verdeeld over steeds meer zenders, over YouTube en Instagram, onze luistertijd gaat naar eindeloos veel radiostations, Spotify, iTunes en podcasts, onze leestijd wordt verscheurd tussen papieren en digitale nieuwsmedia naast Facebook en Twitter.

Vaker gebruik maken van wat hij noemt een ‘fluent device’ in campagnes, zou volgens Wood een oplossing kunnen zijn voor dit probleem. Een fluent device is een character, een (sound)logo of een slogan die in alle uitingen op alle media en platforms terugkeert en zo zorgt voor herkenning en consistentie. Na codering van de IPA-database bleken de campagnes met zo’n fluent device inderdaad effectiever en efficiënter te zijn.

Karen Nelson-Field en Erica Riebe gebruiken eye-tracking om aandacht (eyes-on-screen) te meten. Ze vergeleken de uitkomsten met wat de respondenten zelf zeiden over de aandacht die ze voor reclame hadden. Daar bleek weinig overeenstemming tussen te zijn. Interessant is dat het kijken naar reclame kon worden gemeten op alle toestellen met een camera, dus zowel op mobiele telefoon, als op de laptop en de pc. Niet alleen werd vastgelegd óf de deelnemers naar de reclame op het scherm keken, maar ook gebruikten de onderzoekers ‘facial coding’ om te bepalen of ze er opgewonden van raakten (arousal) en blij of verdrietig (valence).

“Hoe eerder en prominenter het merk in beeld komt, des te beter”

Opvallen (arousal) is een voorwaarde om meer kijkers naar reclame te trekken. In tegenstelling tot wat sommige reclamemakers schijnen te denken, doet het laten zien van een merk je reclame geen kwaad. Integendeel. Hoe eerder en prominenter het merk in beeld komt, des te beter. Zeker ook omdat reclame in veel gevallen niet op meer dan 10 seconden ‘eyes on screen’ hoeft te rekenen.

Pete Buckley pleit er voor om bij het meten van aandacht niet te focussen op hoe lang een uiting zichtbaar is geweest, maar om vooral te kijken naar wat de uitkomsten zijn. Door middel van testen kun je geleidelijk de resultaten verbeteren. Meneer Buckley werkt overigens bij Facebook, dus mogelijk is hij niet geheel onbevooroordeeld.

Toch maar tv dan? Maar ook daar heeft de fragmentatie toegeslagen. Onze zuiderbuur Bernard Cools deed onderzoek naar (zelfgerapporteerde) aandacht voor tv-programma’s. Hoe hoger de kijkdichtheid van een programma, met des te meer aandacht er naar wordt gekeken. Film, nieuws en series worden niet alleen veel, maar ook aandachtig bekeken. Persoonlijk heb ik dan ook mijn twijfels bij de toekomst van ‘adressable tv’. Dat gaat de fragmentatie alleen maar vergroten.

“Ook bij tv slaat fragmentatie toe”

In Nederland moeten we nog even wachten tot Amazon bol.com heeft overgenomen, maar elders in de wereld is Amazon het snelst groeiende advertentienetwerk. Gericht adverteren op het moment dat iemand naar een product op zoek is, blijkt buitengewoon effectief. Ook als de zoekopdracht voice-gestuurd is. Google en Facebook zien het met lede ogen aan.

Net als mijn ogen, die bij de digitale transformatie van Admap een traantje moesten laten. Vele jaargangen heb ik het blad met meer dan gemiddelde aandacht gelezen. Maar een digitaal abonnement kan me niet boeien. Zelfs geen 8 seconden.