Aandacht trekken én vasthouden in Facebook-advertenties

In de vluchtige omgeving van social media, met hapklare brokken informatie en de ‘fear of missing out’-cultuur, wordt het steeds belangrijker een boodschap in korte tijd te communiceren. Een video van dertig seconden maakt in deze omgeving weinig kans uitgekeken te worden. Twee seconden, daarin trek je de aandacht. Of niet.

Volgens adverteerder Procter & Gamble krijgt maar 20 procent van de video’s meer dan twee seconden aandacht. Maar ook voor statische uitingen is het niet vanzelfsprekend dat alles gezien wordt. Primer Research heeft een maatstaf voor social media advertenties opgebouwd, gebaseerd op aandachtswaarden gericht op Facebook-advertenties. De analyses zijn hierbij toegespitst op de cruciale eerste twee seconden.

Door meerdere Facebook-ads uit verschillende branches online voor te leggen aan respondenten (noot 1), is het instinctieve ongedwongen kijkgedrag vastgelegd. Behalve dat er nu een benchmark is om te bepalen of een uiting hoog of laag scoort, kunnen we op basis van de samengestelde data ook zien wat de gemiddelde kijkpatronen op een Facebook-advertentie zijn.

Facebook-advertentie als basis

Een Facebook-advertentie is vrij standaard opgebouwd. Van boven naar beneden vind je eerst de afzender, dan de bodytekst, gevolgd door het beeld (visual). Daaronder is er ruimte voor de actiematige elementen met tekst en de call-to-action-button.

Toch zien we grote verschillen in kijkpatronen per advertentie. We weten nu bijvoorbeeld wat first-reading is en welke elementen het langst de aandacht vast kunnen houden.

Visual als aandachtstrekker

Door rechtstreeks het oog te volgen wordt de kijkroute bepaald en wordt de uiting per moment ontleed. Niet alleen is op deze manier te zien hoe snel een element aandacht krijgt, maar ook hoeveel mensen het hebben opgemerkt. Een uiting van de betaalapp Tikkie als voorbeeld:

Eerst fixeert men op het middengedeelte (de visual), gevolgd door de bovenliggende tekst en de afzender. Daarna gaat het oog pas naar de onderste tekst en CTA-button. De visual is sterk bepalend in het trekken en vasthouden van de aandacht. Deze resultaten zijn gemiddeld: meestal wordt de visual het eerst waargenomen, gevolgd door bovengelegen elementen. Ondergelegen elementen worden in de kijkroute pas als laatst opgemerkt. De visual bepaalt dan ook hoe er verder naar de advertentie wordt gekeken. Interessant hierbij is dat ingezoomde visuals meer aandacht krijgen dan uitgezoomde visuals.

Om het bereik van de advertentieboodschap te verhogen, kunnen andere elementen zoals tekst en afzender in het middengedeelte (visual) geplaatst worden. Hou dit wel kort en doe dit met hoger contrast. Zorg ervoor dat het in zijn geheel niet te druk overkomt en het de kijkroute niet onderbreekt, anders zal de uiting als geheel niet de aandacht trekken. Dat gebeurt onbewust en al binnen een seconde.

Ook in de ‘% noted’-scores (hoeveel mensen een element hebben gezien) is te zien dat de visual dominant blijft. Hoe verder naar beneden een element zich bevindt, hoe minder het wordt opgemerkt.

De ‘% noted’-scores zijn de gemiddelde scores over verschillende Facebook-advertenties, die op dezelfde manier getest zijn.

Hogere conversie?

Is het zo dat als meer mensen op het CTA-element rechtsonder fixeren, de uiting ook hoger scoort op conversie? Nee, dat is niet het geval: vooral uitingen die als geheel snel de aandacht trekken en deze langer weten vast te houden, scoren hoger op conversie (noot 2). Dat we met eye-tracking een specifieke conversieknop hebben gevonden is dus te kort door de bocht. Wel werkt de algemene score positief op conversie.

Aandacht is dus de eerste voorwaarde om verdere conversie te genereren en hier is de visual een belangrijk onderdeel van. De tekst bovenaan de advertentie wordt wel door de meerderheid gezien, maar uit verdere analyse blijkt dat mensen niet veel moeite doen dit helemaal te lezen. Ook hier kan de visual weer gebruikt worden: een gedeelte van de tekst als kop in de visual zal een hoger bereik genereren. Maar wees kritisch in wat je in de uiting stopt. Een te drukke visual met veel tekst zal eerder averechts werken. Als het belangrijk is dat ondergelegen elementen meer worden opgemerkt, dan kan ook de visual ingezet worden door bijvoorbeeld de aandacht naar beneden te leiden.

Door terug te gaan naar de eerste fase van aandacht kan een deel van de verschillen in conversie verklaard worden. Die eerste fase is cruciaal in de verwerking van advertenties op social media.

Noten:

1. Geworven via een online panel, representatief voor Nederland 18-55 jaar. Met minimale instructie zijn zij door verschillende uitingen heen gegaan welke random zijn voorgelegd.
2. Tot nu zijn de hoogstscorende Facebook advertenties die als A/B-getest zijn op algehele aandacht, ook de beter presterende uitingen geweest op conversie als A/B-test ingezet. Dit bevestigt dat veel van de impact van de advertenties wordt behaald in de eerste twee cruciale seconden.

Hoe werkt aandacht?

Tot een halve seconde wordt een eerste indruk gevormd van een stimulus en bepaald of aandacht zal worden besteed aan de stimulus. Het oog is goed in staat vroegtijdig informatie te verwerpen, zodat de hersenen niet onnodig belast worden. Als een uiting door deze eerste selectie heen komt, moet de aandacht vastgehouden worden om daadwerkelijk een herinnering te creëren of de kijker in actie te laten komen. Hoe langer de aandacht door de stimulus wordt vastgehouden, des te beter wordt de herinnering opgeslagen. Van een halve tot één seconde wordt een snelle scan gemaakt om de eerste indruk al dan niet te bevestigen. Tussen de eerste en derde seconde ontstaat eventuele interesse voor de stimulus en zal er ook actie op ondernomen kunnen worden.