Aanraken leidt tot kopen. En online dan?

E-commerce floreert. De omzet van Nederlandse online retail steeg in 2017 naar 22,5 miljard euro, waarmee het aandeel van e-commerce binnen de detailhandel-sector op bijna 10 procent komt te liggen. Terwijl offline retailers worstelen met de almaar sterker wordende online competitie, blijkt toch dat een significant deel van de Nederlanders géén online aankopen doet. Waardoor komt dit? En hoe kan je hier als online retailer voor compenseren?

Dit artikel werd geschreven door Iris van Ooijen, onderzoeker ‘consumer decision making’ aan de Faculteit der Recht bij de Universiteit Leiden, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Offline krijgt de consument door fysieke aanraking concrete informatie over de tactiele eigenschappen van het product, zoals textuur of gewicht, wat online niet mogelijk is. Het verschilt per consument in hoeverre deze concrete productinformatie belangrijk gevonden wordt: abstracte denkers hechten minder waarde aan de tactiele eigenschappen van een product, waardoor ze eerder online aankopen doen, dan concrete denkers. De mate waarin consumenten concreet of abstract denken, kun je beïnvloeden. Hoe je dat doet, lees je hieronder.

Aanraking leidt tot verkoop

De belangrijkste reden om geen online aankopen te doen, is dat consumenten liever een fysieke winkel bezoeken om het product in het echt te kunnen zien en beoordelen. Online kan de consument een product niet fysiek ‘onderzoeken’, waardoor tactiele producteigenschappen zoals textuur, temperatuur, gewicht, en hardheid voor de consument onbekend blijven. Dit creëert een aantal nadelen, zo blijkt uit onderzoek van Liu en collega’s. Wanneer de consument geen mogelijkheid heeft een product aan te raken, zorgt dit ervoor dat de consument onzeker is over zijn eigen beoordeling van een product, minder bereid is te betalen voor het product, en minder snel een impulsieve aankoop zal doen.

Tactiele eigenschappen

Deze nadelen van online retailing doen zich vaker voor bij producten waarbij de tactiele eigenschappen belangrijk zijn, zoals parfum of een matras. Bij producten waarbij het visuele aspect belangrijker is dan het tactiele aspect, zoals boeken of goederen die in een verpakking zitten (en dus sowieso niet direct aangeraakt kunnen worden), blijkt het voordeel van offline ten opzichte van online retailing te verdwijnen. Voor dit soort producten maakt het dus niet uit of een product wel of niet aangeraakt kan worden. Maar wat doe je dan met die producten waarbij de tactiele eigenschappen belangrijk zijn?

Abstracte en concrete denkers

Bij het aanraken van producten ontvangt de consument concrete productinformatie, zoals over de textuur en het gewicht. Consumenten kunnen onderling echter verschillen in de mate waarop zij deze concrete productinformatie belangrijk vinden. Er wordt dan ook een onderscheid gemaakt tussen concrete en abstracte denkers. Terwijl concrete denkers meer beïnvloed worden door tactiele producteigenschappen, is dit niet het geval voor abstracte denkers.

Beïnvloeden van de mindset

De mate waarin consumenten concreet of abstract denken, kun je beïnvloeden. Uit drie experimenten bleek dat wanneer consumenten ertoe aangezet worden abstract te denken, zij de tactiele eigenschappen van een product minder belangrijk vinden in de beoordeling van het product. Voor de aankoopintentie en bereidheid te betalen, maakt het dan niet uit of een consument het product wel of niet kan aanraken. Wanneer een consument dus een abstracte mindset heeft, zou online winkelen even aantrekkelijk zijn als offline winkelen.

Hoe compenseer je voor tactiele informatie?

Er zijn twee manieren waarop je het gebrek aan tactiele informatie in online retailing kunt compenseren:

• Richt je op consumenten die van nature abstracte denkers zijn

Consumenten met een abstracte mindset zijn minder impulsief en zijn meer consequent in hun gedrag. Ze zijn pro-actief en hebben het gevoel zelf controle te hebben over hun leven. Door targeted advertising toe te passen, is het relatief makkelijk om consumenten met deze eigenschappen te bereiken.

• Richt je in je marketingcommunicatie op de abstracte eigenschappen van je product

Doe een beroep op de abstracte eigenschappen van je product, of communiceer de producteigenschappen op een abstracte manier. Focus bijvoorbeeld niet op de prijs of andere concrete eigenschappen, maar op de wat hogere, abstractere betekenis van het product is. Zo kun je communiceren hoe het product passie, geluk, of een ideaal representeert. Een goed voorbeeld is de idealistische reclame van IKEA:

Het volledige artikel van Liu, Batra & Wang is getiteld ‘Product Touch and Consumers Online and Offline Buying: The Role of Mental Representation’ en verscheen in Journal of Retailing (2017), 93(3), 369-381. Je vindt het artikel hier (betaald).