Aart Lensink (LVB): “Contentmarketing en reclame groeien snel naar elkaar toe”

Is contentmarketing eindelijk volwassen of moeten we nog belangrijke stappen zetten? In gesprek met Aart Lensink van bureau LVB en Ramona Chang, marketingstrategieconsultant ABN Amro MeesPierson. “Ons primaire doel is merken bouwen met inhoud.”

Dit artikel werd geschreven door Sjaak Hoogkamer en verscheen eerder in MarketingTribune.

Lensink is oprichter en directeur van contentmarketingbureau LVB. Hij heeft een lange staat van dienst in dit vakgebied, hij stimuleert de ontwikkeling van het vak en vervult al jarenlang een voorbeeldfunctie binnen de contentmarketingwereld in Nederland. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat Lensink bij de Grand Prix Content Marketing is benoemd tot Contentmarketingman van het Jaar 2018.

Jarenlang was contentmarketing een soort holy grail, maar inmiddels als marcom-vorm niet meer weg te denken. Is het eindelijk volwassen?

Lensink: “We zijn nog steeds zoekende, vrees ik. Wat goed staat, is de basis van het vak. We geven inhoud aan marketing. Dat gebeurde in de eerste vijf jaar van het vakgebied – even uitgaande van de start in ongeveer 2006, toen het zo genoemd werd – vooral met content gebaseerd op zoektermen in Google. Merken konden hun informatie over producten en diensten kwijt. Naarmate CM meer en meer over awareness ging, werd de entertainmentkant van merken ontwikkeld. Een gaaf verhaal vertellen, vaak in videovorm of met interactie. Daar zitten we nog middenin. Nu zie je vooral dat reclame en content naar elkaar toegroeien. Dat juich ik alleen maar toe.”

Is voice the next thing in CM? Ik vraag dat omdat met voice de kracht van het merk ongelooflijk belangrijk wordt…

“Voice is een techniek die emotie kan toevoegen aan merken. Toevallig zijn we net voor een merk op een hele gave manier met voice bezig, waarbij het echt onderdeel van de complete strategie wordt. Ik zie the next big thing toch als iets heel voor de hand liggend: reclame en content groeien naar elkaar toe. Vanuit content zijn we goed in staat om inhoud aan een merk te geven. Reclamemakers zijn goed in het creëren van awareness en het bouwen van merken. Als die twee samenkomen, gaan er mooie dingen gebeuren.”

“Dat hele idee van journalistiek zit vaak enorm in de weg bij contentmarketing”

Wat kan er nog beter aan contentmarketing?

“Er kan heel veel beter. Eén van de zwakke plekken is het soms helemaal onzichtbaar maken van het merk in contentmarketing. Onbegrijpelijk. Vaak onder invloed van (ex-)journalisten die angstig zijn om het merk te melden. Waar doe je het voor, denk ik dan? Redactionele kwaliteiten zijn nog altijd zeer nuttig in het vakgebied, maar dat hele idee van journalistiek zit vaak enorm in de weg bij contentmarketing. Ons primaire doel is merken bouwen met inhoud. Merken bouwen dus, geen journalistiek bedrijven. Het merk moet volkomen helder in de content zitten of gekoppeld zijn aan de content.”

Gaat contentmarketing uiteindelijk reclame vervangen?

“We smelten samen. Een voorbeeld zie ik bij Zilveren Kruis-dochter Pro Life. Daar hebben we een campagne ontwikkeld, die gebaseerd is op content. Een echt verhaal, in dit geval over christelijke mensen met relatieproblemen, waarbij de verzekeraar laat zien dat er therapie is die op christelijke leest geschoeid is. Het maken van goede reclame is een ambacht, dat geldt ook voor het maken van goede content. Wat ons straks bindt, is het samen zoeken naar hét inzicht waar een strategie uit ontstaat en vervolgens zoeken we samen naar één idee, waarna we in de uitwerking ons eigen specialisme uitvoeren en in distributie weer samenwerken met mediaspecialisten.”

“Contentmarketing ontaardt nogal eens in héél veel werk, dat deels onnodig is”

Met welke uitdagingen worstelen marketeers en dan met name op het gebied van contentmarketing?

“Marketeers worstelen met name met het vinden van structuur en eenvoud. Contentmarketing ontaardt nogal eens in héél veel werk, waarvan een deel onnodig is. Contentmarketing wordt vaak te versnipperd aangepakt. Het niet durven kiezen, komt nogal vaak voor. Dan krijg je dat je over alle business en proposities én voor het merk én voor de organisatie aparte stukjes content gaat maken. Terwijl werken vanuit één idee veel effectiever is. De versnippering is ingegeven door het denken in losse artikelen. Die gedachte moeten we snel los laten. Contentmarketing is geen optelsom van een heleboel artikelen, blogs et cetera.”

Ranoma Chang (ABN Amro): ‘Content moet inspireren’

Ramona Chang is marketingstrategieconsultant bij ABN Amro MeesPierson. Als marketeer is zij een groot pleitbezorger van contentmarketing. Logisch dus dat ze jurylid is van de Grand Prix Content Marketing.

Waarom geloof je zo heilig in deze marcom-vorm?

Chang: “Financial Focus is de invulling van onze contentmarketingstrategie. We zijn zowel offline als online aanwezig bij vermogende Nederlanders, met content die helpt en inspireert. De achterliggende gedachte moet zijn om onze klanten te helpen en te inspireren. Dan moet je op zoek gaan naar dilemma’s waar klanten mee zitten. Op die manier creëer je ook een conversation starter voor onze adviseurs.”

ABN Amro MeesPierson won goud met de crossmedia-case ‘Vermogens in Nederland’. Is dit wat jou betreft een schoolvoorbeeld van contentmarketing?

“Vermogens in Nederland is een contentcampagne met drie unieke documentaires waarin vermogenden zelf vertellen over hun leven. Vanuit onze strategie noemden we dat het ‘keukentafgesprek’. De onderwerpen die daar aangesneden worden, wilden we graag in de documentaires terug zien. Verhalen over vermogenden in Nederland blijven vaak beperkt, zeker op tv, maar ook online. Het was voor ons een kans om te laten zien dat we echt met interesse en met een kraakheldere invalshoek in gesprek willen met miljonairs over hun geld. Wat doet dit vermogen met ze en hoe is het om vermogend te zijn in een land van ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’ als norm? Deze content is sterk en geïntegreerd ingezet over alle relevante kanalen. Dit is alleen mogelijk als je al een duidelijke strategie als een Financial Focus hebt staan. Dan kun je campagne voeren in je contentmarketingstrategie.”

“Je moet op zoek gaan naar dilemma’s waarmee klanten worstelen”

Is contentmarketing het nieuwe reclamemaken?

“Contentmarketing is een manier om reclame te maken, of beter nog, om marketing te bedrijven. In onze strategie werken we vanuit Financial Focus en bestaan er ook campagnes die we vanuit ABN Amro MeesPierson voeren. In de strategie die wij hanteren is het echter aanvullend aan hetgeen we doen als bank. Het merk moeten we uiteraard ook laden. Denk hierbij aan ondernemerschap, deskundigheid.”

Wat is the next step?

“Wat ik in de jury van de Grand Prix Content Marketing gezien heb, is dat men contentmarketing niet moet verwarren met een standaardcampagne die je als merk voert. Er waren mooie initiatieven, maar ik miste de strategie er nog wel eens bij/achter. Er bestaat geen vaststaand recept, maar je moet wel een contentstrategie hebben, die je niet moet verwarren met het uitrollen van een reguliere campagne.”