Account-based marketing: hype of dé leadgenerator in 2017?
Bij elke nieuwe marketingtrend is het weer de vraag: gaat deze hype langzaamaan weer verdwijnen of heeft het echt zin om ons hierin te verdiepen? Dat geldt ook voor account-based marketing. Als we onderzoek van Smart Insights onder b2b-marketeers mogen geloven, wordt het een van de trends voor 2017. Maar wat is het precies en hoe kun je dit het beste toepassen?
In feite is account-based marketing niets meer dan het focussen op je zogenoemde ‘wishlist’ van prospects of accounts. Dit is een lijst met bedrijven die een organisatie graag als klant wil binnenhalen. Het samenstellen van zo’n lijst gebeurt in samenspraak met sales en dat is gelijk ook een van de voordelen van ervan: marketing en sales werken erin nauw samen om tot betere verkoopresultaten te komen.
De crux bij dit type marketing ligt hem daarnaast in het goed definiëren van de uitdagingen per account, omdat je zo content nog relevanter kunt maken. Prospects zullen deze content meer waarderen. Op deze manier is het leggen van een contact ineens veel gemakkelijker geworden en kun je ook echt waarde toevoegen aan het koopproces van je prospect.
Onderzoek van Sirius Decisions laat zien dat dit type marketing er eentje is om in de gaten te houden. En het blijft zich ontwikkelen: 60 procent van de bedrijven investeert in tools, zoals marketing automation, om effectiever leads te genereren. Ook Marketo ziet de relevantie van account-based marketing, want zij hebben een strategie ontwikkeld die onder andere bestaat uit het segmenteren van accounts en waarbij kwaliteitsscore en optimalisatie centraal staan.
Zelf passen wij deze manier van leadgeneratie ook regelmatig toe bij onze klanten, omdat wij geloven in een gerichte en relevante benadering van prospects.
Of account-based marketing hét buzzwoord van 2017 wordt of niet, dat zullen we wel zien, maar dat het interessant is om toe te passen, is zeker.
Stappen
Hieronder volgen vijf stappen die je hierbij kunnen helpen als je aan de slag wilt met account-based marketing:
1. Creëer een wishlist
Begin bij het begin: maak een lijst met de hot prospects waar je al een tijdje van droomt dat ze klant worden, maar waarbij het op heden nog niet is gelukt.
2. Zoek goed uit wie je belangrijkste contactpersoon moet gaan worden
Bekijk goed wie je binnen de organisatie moet gaan benaderen, dus met welke rol en, belangrijker nog, op welk niveau. Zodra je dit weet, ben je al een stukje dichter bij stap drie.
3. Bepaal de uitdagingen van je prospect en baseer je content hierop
Bekijk per prospect welke van de uitdagingen die zij momenteel hebben met jouw product of dienst opgelost kunnen worden. Als je weet waar je prospect ’s nachts van wakker ligt, weet je hoe je je prospect het beste kunt benaderen, met welke boodschap en met welke content.
4. Benader de prospect met een gepersonaliseerde boodschap en de juiste content
Door een relevante en persoonlijke boodschap te maken waarin je de uitdagingen beschrijft, zul je bij je prospect meer opvallen dan als je je boodschap algemeen en vaag houdt. Neem in je boodschap content mee die aansluit bij de behoeftes van je prospect en laat zien dat je een expert bent in de sector waar je prospect zich in bevindt.
5. Zoek de juiste communicatiekanalen en wees daar zichtbaar
Waar is je prospect te vinden? Waar zoekt hij of zij informatie? Daar moet jij als bedrijf ook te vinden zijn. Denk bijvoorbeeld aan socialmediakanalen als LinkedIn (dat de mogelijkheid biedt om op een vrij eenvoudige manier je prospect te benaderen via een InMail), mediaplatforms en blogs.
De kern van account-based marketing is dus eigenlijk waar marketing altijd om zou moeten draaien: denk altijd vanuit de positie van je prospect en vraag je continu af wat deze nodig heeft. Waar het de nadruk op legt, is dat je goed moet weten wie je zou willen benaderen en dat je dat vervolgens heel gepersonaliseerd en relevant kunt doen.
Traditionele leadgeneratiecampagnes waarin je algemene informatie zendt naar je prospects, raken steeds meer op de achtergrond. Bedrijven die niet meegaan in nieuwe marketingtactieken zullen dan ook minder opvallen. Juist om deze reden zal account-based Marketing een van de belangrijkste leadgenerators gaan worden in 2017.
Marketing Adviseur bij LEWIS. Dagelijks druk met het bedenken en uitvoeren van creatieve marketingcampagnes voor opdrachtgevers in zowel de B2B als B2C sector. Ervaring in sales en marketing in met name de IT en finance-sector.
Hi Leonie,
Ben het met je eens dat ABM zeker zal toenemen. Leuk artikel. Wat ik nog wel mis is het sales perspectief. Ik ben vooral zo enthousiast over ABM omdat het sales en marketing dichter bij elkaar brengt en gezamenlijk moeten optrekken om op een creatieve en innovatieve manier dreamaccounts binnen te halen. Zonder sales blijft ABM op slimme wijze lead management uit te voeren wat inderdaad altijd al een van de kerntaken is van marketing.
Ik ben nog wat sceptisch. ABM is een vorm van ’targetten’ of interruptie marketing waarbij alles draait rondom het IP nr. van een key account, ten opzichte van een opt-in (permissie marketing) verkrijgen waarbij alles draait rondom cookies van individuen (klassieke marketing automation).
Bij ABM dicteert de aanbieder de hoeveelheid en het tempo. Ik kan me voorstellen dat daar dan ook de zwakke plek zit. Wellicht dat ergens in 2017 zich de eerste succesvolle case aandient -:)
Niets nieuws onder de zon. In B2B is dit al decennia de manier van aanpak om serieuze grote accounts binnen te halen. Het enige nieuwe is de naam die er nu wordt opgeplakt …
Heel interessant en inspirerend. Maarreh.. eigenlijk ook wel benieuwd naar de reactie van Leonie op de comment van Richard. *pakt de popcorn*
@Aldo, IP nummers (en andere vormen van fingerprinting of gebruik van cookies van accounts kunnen net zo goed ingezet worden bij een vorm van ABM als bij Marketing Automation. ABM kan net zo goed uit (moeten) gaan van principes in permissie marketing, alleen dan wel gecoordineerd op Account niveau en in eerste instantie actief benaderen (outbound dus).
@Leonie, de term Hot Prospect heeft binnen Lead Scoring al een betekenis. Op de wishlist zoals je deze noemt in stap 1, zet je geen hot prospects, maar High Value / Ideal Accounts.
@Jordie; wat is je punt nou? Technisch kan inderdaad alles echter is ABM wat mij betreft per definitie een outbound tool waarmee je je richt op een specifiek account (en dus een specifiek IP nr.)
@Aldo Je zei in je eerste reactie letterlijk dat bij ABM “alles draait om een IP nr van een Key Account”.
Om een vergelijking te maken; dat is net zo min waar als zeggen dat “alles draait om een telefoonnummer van een Key Account”. Bij ABM is het net zo zeer op niveau van individuen, maar dan gecoordineerd op Account niveau en in eerste instantie actief benaderen.
Beste Leonie, dank voor je stappenplan. Er zijn twee elementen die ik mis in dit artikel en de reacties erop: 1) je richt je niet op bestaande klanten. Ik ken ABM vooral als een aanpak om grote bestaande accounts nog beter te bedienen en hiermee de waarde voor account en bedrijf te vergroten. Wat ik hier lees is niet account based, maar prospect based. 2) Marketing is meer dan content en communicatie. Bij account based marketing kijk je naar de totale propositie. Dat kan ook de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten inhouden.
Bedankt allen voor jullie reacties. Ik geef in mijn blog ook niet aan dat ABM iets nieuws is, het is alleen momenteel erg top of mind door alle onderzoeken die er plaatsvinden onder marketeers en door de strategie die ontwikkeld is door Marketo, het krijgt de aandacht die het verdiend. Ik ben het eens dat dit dé manier is van prospecting in de B2B sector maar uit ervaring weet ik dat lang niet alle bedrijven dit goed toepassen nog. Deze blog is bedoeld als een inleiding in hoe je ABM kunt aanpakken en geeft je een klein kijkje in deze wereld, uiteraard kun je nog veel dieper op dit onderwerp in gaan. ABM gaat inderdaad over waarde toevoegen voor je prospect en dat is wat ik ook in mijn conclusie beschrijf. Het is overigens wel account based marketing waar ik het over heb, met daarbij een verdiepingsslag naar de prospect/contactpersoon waar je daadwerkelijk mee spreekt binnen het account/de organisatie.
@leonie kingsma
~Bij elke nieuwe marketingtrend is het weer de vraag: gaat deze hype langzaamaan weer verdwijnen of heeft het echt zin om ons hierin te verdiepen?~
En waar precies heb jij aangegeven dat ABM niks nieuws is?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!