Acht keer zo veel bedrijfsblogs in acht jaar

Bloggen doet veel voor je bedrijf (bewijst nu ook onderzoek)

Zelf had ik in 2007 nog geen blogletter op papier gezet. Het eerste zaadje dat werd geplant was een onderzoek van mijn (toen nog toekomstige) werkgever, LEWIS PR, naar de impact van bedrijfsblogs. Jarenlang dacht ik er niet meer aan. Totdat een studente me een paar maanden geleden benaderde met vragen over het onderzoek – dat het blijkbaar nog steeds vindbaar is, bewijst maar weer dat bloggen goed is voor SEO. Pure nostalgie in mijn hoofd. Vooral dat ene zinnetje, die conclusie, was fascinerend: “Corporate blogging is just not happening yet in most markets.” Hoe zou dat nu zijn? We besloten het onderzoek nog eens te doen, om erachter te komen hoe bloggen zich de afgelopen acht jaar heeft ontwikkeld. En die ontwikkeling blijkt behoorlijk te zijn.

Bloggen toen

Het was ook duidelijk nog een andere tijd. De voornaamste conclusie van het onderzoek: slechts vijf procent van alle bedrijven heeft een bedrijfsblog. Ook werd gekeken naar de invloed van een blog op sales, marketing, PR, HR en CRM. Wat bleek: bloggen had overal wel wat invloed op, maar:

They excel in none when their impact is measured against their costs. The power of a corporate blog therefore lies primarily in its broad scope and the amount of objectives it influences. In addition, a blog can of course do something that other tools can’t – interact on a one-to-many basis with multiple parties and (because of that) engage in the conversation.

Dus andere tools hebben niet de mogelijkheid om de doelgroep te bereiken op een one-to-many-basis? Oh ja, het was natuurlijk 2007: het jaar waarin Twitter werd geïntroduceerd. Van alle 72 mensen die nu op Facebook zitten, was er nog maar eentje actief in 2007.

Bloggen nu

Nieuwsgierig geworden, besloten we om het onderzoek te herhalen. Gelukkig had Mark van der Wolf, die het onderzoek destijds uitvoerde, de lijst van onderzochte bedrijven bewaard. Daardoor konden we op onderzoek uit: die 5 procent van de bedrijven die destijds een bedrijfsblog had, hoe staat het daarmee? Van de 245 bedrijven:

• is 20 procent inmiddels opgehouden te bestaan (met name vanwege overnames);
• heeft 38 procent van de resterende bedrijven inmiddels een actieve bedrijfsblog.

Dat viel al niet tegen: in acht jaar is het percentage bedrijven dat blogt dus bijna verachtvoudigd.

Let wel: we keken alleen naar de bedrijfswebsite, maar er zijn natuurlijk nog meerdere plaatsen om te bloggen. Om erachter te komen waar, waarom en hoe vaak er zoal wordt geblogd, legden we een vragenlijst voor aan 372 marketingprofessionals over de hele wereld.

Op de vraag “Is er de afgelopen zes maanden binnen jouw organisatie geblogd?” antwoordde 79 procent met ‘ja’.

Waar dan?

Een bedrijfsblog en multi-author blogs (zoals Marketingfacts) worden ongeveer even vaak ingezet, met LinkedIn Pulse als een goede derde.

Zes op de tien bedrijven publiceren tenminste één blog per week:

Hoe meten marketingprofessionals het succes van een corporate blog? Het blijkt dat er niet één KPI is die er uitspringt:

Een op de drie ondervraagden meet interactie op de blog en daarmee is dit de populairste KPI, gevolgd door interactie op social media. Opvallend genoeg heeft traffic slechts een zesde plek in de ranglijst, het aantal blogposts wordt het minst vaak gebruikt als graadmeter voor succes.

De impact op bedrijfsdoelstellingen

Maar hoe zit het nu met de impact van bloggen op bedrijfsdoelstellingen? We maakten een onderscheid tussen verschillende doelgroepen:

• (Toekomstige) klanten: hiervoor gebruikten we de vier verschillende fases van de customer journey. Oftewel: wat is de impact van bloggen volgens onze respondenten op brand awareness, brand preference, conversion en customer relations?
• Toekomstige werknemers (employer branding) en huidige werknemers (employee morale).
• Externe beïnvloeders: journalisten, politici, onderzoekers, analisten, bloggers, investeerders en invloedrijke social media-gebruikers; iedereen die een bepaalde mate van invloed heeft op de doelgroep van een organisatie, zowel online als offline.

We vroegen de respondenten hoe groot de invloed is van bloggen op deze gebieden:

Wat valt op? Ook in 2015 geldt dat de impact van een bedrijfsblog hoog wordt ingeschat. Als je de antwoordcategorieën ‘great’, ‘considerable’ en ‘some impact’ samenvoegt, krijg je nergens minder dan 90 procent. Bloggen raakt dus alle facetten van je organisatie; of het nu gaat om (potentiële) klanten en werknemers of externe influencers.

Natuurlijk hadden we de resultaten nog verder kunnen verfijnen: want hoe zit het bijvoorbeeld met leveranciers en concurrenten? Is er nog verschil tussen verschillende soorten influencers – is de impact op andere bloggers bijvoorbeeld groter dan die op politici? Dat is wellicht voer voor een volgend onderzoek. En suggesties hiervoor zijn uiteraard welkom.

Hoe bloggen nu écht is veranderd in de afgelopen 7 jaar, is iets wat met name ervaringsdeskundigen uit eerste hand goed kunnen vertellen. Daarom stelden we oude rotten in het blogvak als Gini Dietrich, Boris Veldhuijzen van Zanten, Mark Schaefer, David Meerman Scott, Tom Foremski en Deirdre Breakenridge de volgende vraag:

If you had to name the biggest change in corporate blogging since 2007, what would that be?

Hun antwoorden vind je in het volledige onderzoeksrapport (pdf), dat gratis (en zonder formuliertje) te downloaden is.