Achtergrondeffecten op de voorgrond: background product placements

Wie regelmatig de populairste soap van Nederland kijkt, zal het veelvuldige en opvallende gebruik van product placement zeker niet zijn ontgaan. Zo bestelden de personages uit Goede Tijden, Slechte Tijden een tijdlang uitsluitend hun eten bij Thuisbezorgd.nl, lurkten ze regelmatig aan zakjes Breaker van Friesche Vlag en was het recentelijk een grote trend in Meerdijk (de fictieve plaats waar de soap zich afspeelt) om broodjes van Subways te eten.

Dit artikel is geschreven door Annemarie Wennekers, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat deze opvallende plaatsing van producten gunstige effecten kan hebben voor merken. Kijkers herinneren zich de getoonde merken goed (zie ook een eerdere SWOCC-blog over product placement) en veranderen hun attitude over die merken. Maar wat zijn de effecten van een meer subtiele plaatsing van producten? Deze vraag vormde de basis voor een recente publicatie van de Amerikaanse onderzoekers Redker, Gibson en Zimmerman. In hun onderzoek is gekeken naar hoe op subtiele wijze ingezette product placement kan leiden tot veranderende merkattitudes. De auteurs suggereren dat plaatsing van producten op de voorgrond van een programma merkattitudes op een andere manier beïnvloedt dan plaatsing van producten op de achtergrond.

Automatische invloed?

De onderzoekers veronderstellen dat centrale plaatsing van een product – bijvoorbeeld het opvallende gebruik van een product door een hoofdpersoon – ertoe leidt dat kijkers bewust over hun evaluatie van het merk gaan nadenken. Of deze evaluatie positief of negatief is, zal dan bijvoorbeeld afhangen van of ze het personage dat het product gebruikt leuk vinden of niet.

Echter, bij plaatsingen van producten op de achtergrond van het programma – waarbij het product geen directe relatie heeft met het verhaal of de personages – zouden kijkers minder bewuste overwegingen over de merken moeten hebben. Volgens de onderzoekers zouden deze plaatsingen toch gunstig voor het merk kunnen zijn als het merk in verband wordt gebracht met positieve aspecten van de kijkervaring. Er zijn namelijk al wat aanwijzingen in de literatuur dat subtiele product placement ook effecten kan hebben op consumenten, maar er was nog relatief weinig bekend over dit meer automatische proces van beïnvloeding.

Producten op de achtergrond

In hun experiment lieten Redker en collega’s 105 studenten (waaronder zowel liefhebbers als haters van science fiction) naar een fragment uit de science-fictionfilm Blade Runner kijken. Dit filmfragment bevatte bij de ene helft van de deelnemers op de achtergrond billboards van Coca-Cola, terwijl Coca-Cola bij de andere helft van de deelnemers geen plaats had in het fragment. Na het bekijken van het filmfragment werd de attitude ten opzichte van Coca-Cola gemeten met een expliciete en een impliciete attitudemeting (er waren alleen mensen geselecteerd die vooraf geen uitgesproken voorkeur voor Coca-Cola hadden). In de expliciete meting werden deelnemers directe vragen over hun attitude gesteld. Daarna deden de deelnemers een 'impliciete associatie test' (IAT). Hierin werd gemeten of ze vooral positieve of negatieve associaties met Coca-Cola hadden, in vergelijking met een ander cola-merk (Pepsi). Zij werden hierbij niet gevraagd zelf hun associaties te rapporteren, maar deze werden afgeleid uit hun reactiesnelheid bij het reageren op Pepsi of Coca-Cola in combinatie met positieve en negatieve woorden.

De resultaten lieten geen effecten zien van product placement op de expliciete attitude ten opzichte van Coca-Cola. In de meeste onderzoeken naar dit onderwerp worden alleen expliciete attitudes gemeten en op basis van deze uitkomst zou besloten worden dat het plaatsen van producten op de achtergrond van een film geen effect heeft. Echter, in dit onderzoek werd ook een impliciete attitudemeting gedaan en hiermee werden wel effecten van product placement gevonden. Voor de deelnemers die van science fiction hielden, resulteerde de subtiele product placement in positieve associaties bij Coca-Cola. Voor mensen die een hekel aan science fiction hadden, gingen de associaties met Coca-Cola de negatieve kant op.

Op de achtergrond, maar niet onbelangrijk!

Plaatsing van producten op de achtergrond van een film lijkt dus wel degelijk invloed te hebben op consumentenreacties. De deelnemers van dit onderzoek zagen in drie kwartier slechts vier keer een billboard van Coca-Cola voorbij komen. Ook al konden de meeste deelnemers zich niet eens herinneren het merk te hebben gezien, de product placement leidde tot meer positieve merkassociaties bij mensen die fan waren van het genre van de film en tot meer negatieve associaties bij haters van het filmgenre.

Het onderzoek laat dus zien dat een voorkeur voor filmgenres invloed kan hebben op de effectiviteit van subtiele product placement. Deze kennis kan van belang zijn voor bedrijven die merken in films plaatsen. Het goede nieuws is dat mensen die een hekel hebben aan een bepaald filmgenre over het algemeen uit zichzelf weinig films van dit genre bekijken. Er kan dus verwacht worden dat de meeste kijkers van een film na een subtiele plaatsing van een merk een positieve verandering in impliciete merkattitudes laten zien. Daarnaast kan deze kennis bedrijven helpen bij het selecteren van films waarin producten het beste geplaatst kunnen worden, door te kijken naar de demografische kenmerken van liefhebbers van bepaalde genres.

Het onderscheid tussen expliciete en impliciete attitudes speelt momenteel een prominente rol in (psychologische) literatuur over gedrag en beïnvloeding. Het huidige onderzoek laat zien dat dit onderscheid ook voor marketing en communicatie belangrijk kan zijn. Toekomstig onderzoek moet laten zien hoe vergaand de effecten van subtiele product placement kunnen zijn, bijvoorbeeld door effecten op merkkeuze te onderzoeken. Impliciete attitudes blijken met name invloedrijk voor snelle en impulsieve aankoopbeslissingen, terwijl weloverwogen keuzes vaak gebaseerd zijn op expliciete attitudes. Wellicht lenen subtiele plaatsingen van merken zich dus vooral voor low involvement-producten als frisdrank, maar niet voor high involvement-producten als verzekeringen.

Misschien hoeven de GTST-acteurs dus niet meer een overdosis aan Subways-broodjes te eten en is het genoeg als ze af en toe langs een winkel of billboard lopen…

Het volledige artikel van Redker, Gibson en Zimmerman is getiteld ‘Liking of movie genre alters the effectiveness of background product placements’ en verscheen in Basic and Applied Social Psychology (2013), volume 35, pp. 249-255. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Credits afbeelding: Megan (CC)