Addressability in een wereld zonder cookies, hoe?

IAB Nederland doet verslag van webinar-trilogie over ‘cookieless era’ (deel 2)

Wat kunnen buyers en publishers straks, in een wereld zonder cookies, nog doen op het gebied van addressability? Hierover spreken in de tweede aflevering van het IAB Nederland-drieluik ‘Cookieless era webinar’ niemand minder dan Bernard de Vreede, Data Strategy Benelux bij Ebay, Travis Clinger, Senior Vice President, Addressability and Ecosystem bij LiveRamp, en Slaven Mandic, Director of Advertising bij Mediahuis.

Ebay/Marktplaats

Hoe bereidt eBay/Marktplaats, dat zowel adverteerder als publisher is, zich voor op een cookieloze toekomst? Door vooral naar zichzelf te kijken en te focussen op de eigen doelgroep in plaats van de massa te volgen, vertelt Bernard de Vreede. En dat doen ze bij Marktplaats al jaren, want dat cookies en third party trackers eindig zijn, kan en mag voor niemand meer een verrassing zijn. Al sinds de introductie van de cookiewet en de AVG is Marktplaats bezig om nog transparanter richting de gebruikers te zijn over de data die het bedrijf van hen verzamelt. Zo legt het heel duidelijk uit waarom en zorgt het ervoor dat het dataverzamelen ook op een verantwoordelijke manier gebeurt.

Marktplaats besefte al snel dat wanneer het toestemming had om data te verzamelen, het zijn doelgroep nog beter konden leren kennen. Om vervolgens deze inzichten in zowel zijn eigen voordeel als in dat van de gebruikers te laten werken. Marktplaats, en 2eHands in België, behaalt daar nu al veel voordeel mee. Beide platformen hebben een enorm groot bereik, maar nog belangrijker: 80 procent van alle bezoekers logt meteen in. And that pays off.

Datapartnerships

Door de juiste attributen in te zetten heeft Marktplaats inzichten verzameld waarmee het zijn eigen doelgroep nog beter kan schalen en segmenteren. Data die Marktplaats nu ook gemakkelijk en geanonimiseerd met anderen kan delen. Afgelopen februari is het dan ook een propositie gestart die vergelijkbaar is met Facebook Custom Audiences en Google Customer Match. In het kort houdt dit in dat het CRM-bestand van Marktplaats gekoppeld kan worden aan het CRM-bestand van bijvoorbeeld een adverteerder.

Aan de hand van (versleutelde) data zoals e-mailadressen, telefoonnummers en adresgegevens worden de CRM-databases aan elkaar gekoppeld. Hierdoor wordt het mogelijk niet alleen reeds geconverteerde klanten uit te sluiten, maar ook nieuwe prospects te vinden door het creëren van lookalikes.

Codewoord: login

Het matchen van CRM-databases was voor Marktplaats pas de eerste stap. Inmiddels is het bedrijf al weer verder in het proces en is het mogelijk om ook huishoudensselecties te maken. Het bereik, maar ook het uitsluiten van doelgroepen, is hierdoor nog gerichter geworden.

De Vreede denkt, maar hoopt vooral, dat de cookieloze toekomst ervoor gaat zorgen dat we een markt krijgen waarin adverteerders publisherdata gaan gebruiken om hun users te herkennen om hen vervolgens zo gericht mogelijk te benaderen. Bij het wegvallen van de third party cookie zal de data die een publisher tot zijn beschikking heeft veel meer waard worden. Maar om dit te bereiken zal er nog het nodige moeten gebeuren. Het is belangrijk dat de publisherkant van de markt eerst een fundering gaat neerzetten om een veilige omgeving te kunnen bieden aan hun gebruikers waarin privacy by design centraal staat. Wanneer dit op orde is, is het ook eenvoudiger om logins te verzamelen, deze login-informatie is zo meteen cruciaal voor het mogelijk maken van mooie advertising use cases, aldus De Vreede.

LiveRamp

Dat logins essentieel zijn in een cookieloze wereld, kan Travis Clinger, Senior Vice President, Addressability and Ecosystem bij LiveRamp, een van de grootste marketing-, data- en technologiebedrijven in de wereld, alleen maar bevestigen. Inloggen is namelijk de basis van hun Data Connectivity Platform (DCP) dat inmiddels wereldwijd door meer dan 40 Demand Side Platforms (DSP’s) en 15 supply-side platform/sell-side platform (SSP’s) wordt gebruikt.

Markt heeft gefaald in uitleg wat cookies en third party trackers precies doen

De situatie waarin de online advertisingmarkt zich bevindt, is volgens Clinger ontstaan door een vertrouwensprobleem, en niet een technologisch probleem. De markt heeft gefaald in de uitleg over wat cookies en third party trackers precies doen. Niet het hele verhaal is verteld, er is niet gezegd welke informatie er werd verzameld, maar ook niet wat het voordeel van deze techniek is voor de internetgebruiker. Het gevolg is niemand onbekend: de politiek en ook de internetproviders gingen zich ermee ‘bemoeien’ om de consument te beschermen. En zo zijn we tot de situatie gekomen dat nu al 40 procent van het internetgebruik zonder cookies is.

Nieuw ecosysteem

De industrie heeft zelf het vertrouwen geschaad, en zij is de enige die dat vertrouwen kan herstellen. Volgens Clinger is de enige manier om dat te doen door de internetgebruiker macht en controle te geven over zijn data en niet door hetzelfde trucje als bijvoorbeeld fingerprinting toe te passen. Op deze manier worden enkel de naam en de techniek veranderd, maar de werkwijze blijft dezelfde: schimmig en onduidelijk in de ogen van de consument.

Als het aan LiveRamp ligt, ligt de toekomst van het online advertising-ecosysteem in de handen van de consument. Een omgeving waarin de internetgebruikers degenen zijn die bepalen welke data ze wel en niet delen. Zij zijn degenen die weer macht en controle moeten krijgen over hun eigen gegevens. Volgens Clinger zullen consumenten veel bereidwilliger zijn om hun data te delen als ze weten waarom ze dat doen, bijvoorbeeld om zo toegang te krijgen tot kwalitatieve content die publishers te bieden hebben.

Serieuze kans om nieuw ecosysteem te bouwen met vertrouwen en transparantie als basis

De industrie moet deze ontwikkeling daarom ook niet zien als een bedreiging, maar als een kans om een nieuw ecosysteem te bouwen met vertrouwen en transparantie als basis.

Vooruitziende blik

LiveRamp manifesteerde zich jaren geleden al als voorvechter voor het ontwikkelen van een beter ecosysteem. In 2017 lanceerde het bedrijf samen met grote partijen als Appnexus, Index Exchange en Mediamath het Advertising ID Consortium. Hier ontstond dan ook het idee om naast het gebruiken van third party cookies en MAIDS (mobile ad ID’s) ook people based ID’s (zoals e-mail) toe te voegen aan de bidstream. Daarmee was het zijn tijd ver vooruit en werd het in 2018 al mogelijk cookieless inventory aan te schaffen.

Met de ontwikkelde oplossingen laat Liveramp zien dat onder andere addressability en frequency capping geen probleem vormen, ook al is er geen third party cookie meer te vinden. De sleutel voor LiveRamp zit hem de komende tijd in het verder beschikbaar maken van hun oplossingen teneinde schaal te creëren. Hoe meer partnerships er zijn met SSP’s, DSP’s en publishers, hoe kleiner uiteindelijk de impact is bij het wegvallen van de third party cookie.

Mediahuis Nederland

De derde en laatste spreker van het webinar was Slaven Mandic, Director of Advertising bij Mediahuis Nederland. Mandic is geen onbekende in de discussie over een cookieloze toekomst. Op bijna ieder mediaplatform pleit hij actief voor een universele login. Mediabedrijven moeten volgens hem samen een nieuwe infrastructuur opzetten waarmee gebruikers zich registreren – anders krijgen ze geen toegang. Adverteerders kunnen de gebruikers zo toch bereiken nu de cookies dreigen te verdwijnen. Dit is nodig om een vuist te maken tegen de grote techreuzen uit de VS, en dat moet snel gebeuren.

“We hebben een monster gecreëerd”

Dat de markt verantwoordelijk is voor het aankomende cookieloze tijdperk bevestigt ook Mandic luid en duidelijk. Volgens hem is er een ecosysteem gecreëerd waarin, zoals je in onderstaande afbeelding goed kunt zien, in een relatief korte periode enorm veel spelers bij zijn gekomen.

In totaal hebben deze 8.000 bedrijven volgens de laatste cijfers van IAB Europe de online ad spend sinds 2011 verdrievoudigd. Maar als je je realiseert dat die groei voornamelijk door Google en Facebook komt, dan kun je niets anders zeggen dan dat al deze bedrijven eigenlijk niks anders doen dan waarde uit de keten opzuigen. Ze hebben geen nieuwe euro’s in de keten geïnvesteerd. Ze hebben geen groei gecreëerd, maar ze zijn wel in aantal vervijftigvoudigd.

Volgens Mandic heeft de markt zelf een monster gecreëerd die de regels niet naleeft. Net als Clinger geeft hij aan dat er een ecosysteem is gecreëerd dat per definitie niet privacy compliant is. De move naar een cookieloze toekomst is dan ook volgens Mandic noodzakelijk, het is de enige manier om compliant te worden.

Lokale media walled gardens

Net als De Vreede en Clinger ziet ook Mandic deze situatie als een kans om met een schone lei te kunnen beginnen. De markt kan nu gezamenlijk het nieuwe ecosysteem ontwerpen. En dat is best gaaf. Het is een kans die de industrie krijgt om zo de controle terug te pakken en het vertrouwen terug te winnen. Mandic is een grote voorstander van het optuigen van een nieuwe walled garden met daarin enkel lokale media. Als alle mediapartijen hun inventory bij elkaar zetten, dit ondervangen met een goed ID-managementplatform met aan de voorkant een goede interface waarop adverteerders ads op een simpele manier kunnen inkopen. Op deze manier kan dan op een gemakkelijke en gezonde manier het ecosysteem worden opgeschoond.

Controle, transparantie en waardecreatie

Een ecosysteem waarin mediapartijen weer in dienst komen te staan van de consument en adverteerder. Oftewel: privacy by design. Iedere partij in de keten moet gaan profiteren van de nieuwe aanpak waarin controle, transparantie en waardecreatie centraal staan. Een omgeving waarin de gebruiker controle krijgt over zijn data, (media)bedrijven transparant zijn over de manier waarop ze met deze data omgaan, terwijl ze tegelijkertijd de consument in ruil voor het delen van hun data extra diensten en service aanbieden. En dat mogen absoluut geen gepersonaliseerde advertenties zijn, dat interesseert een consument echt niet.

Terug naar de basis: marketing

Het lokale ecosysteem moet vooral simpeler worden gemaakt, en dat zonder dat bestaande cookiebased systemen worden gerepliceerd. Met een lokale walled garden kan er een structuur worden gecreëerd waarin het advertentiesysteem vele malen gemakkelijker wordt gemaakt. Een ecosysteem waarin het opeens weer over marketing, creatie en de juiste boodschap gaat in plaats van over: ‘hoe sync ik mijn cookies op de juiste manier?’. Door terug te gaan naar de basis kan het vertrouwen in de markt weer worden teruggewonnen.

Minder data, betere marketing

Volgens Mandic gaan data en het segmenteren van marketing nu altijd maar over het reduceren van waste. Als je erover nadenkt, is dat een fixed manier van succes behalen. Maar goeie marketing, goeie creatie, briljante copy kunnen ervoor zorgen dat je als merk maximaal rendement haalt uit je marketingeuro’s en dat kan het reduceren van waste nooit doen.

Marketeers moeten weer gaan beseffen dat digitaal merken bouwen belangrijker is dan blauwe duimpjes verzamelen

Marketeers en merken moeten weer gaan beseffen dat het bouwen van een digitaal merk belangrijker is dan blauwe duimpjes verzamelen. Het enige wat marketeers moeten doen is emoties bij consumenten oproepen. De techniek en het ecosysteem volgen dan vanzelf wel.

Aflevering drie: targeting without personal data

Wat deze tweede aflevering over een cookieloze toekomst vooral heeft bevestigd, is dat de markt zelf verantwoordelijk is voor de situatie waarin deze zich bevindt. Maar bovenal dat de markt zelf ook de enige is die het weer goed kan maken en de relatie met de consument kan herstellen. Alleen samen kan er een nieuw ecosysteem met vertrouwen en transparantie als basis worden gecreëerd.

Woensdag 13 mei staat tijdens de derde en laatste aflevering van het driedelige webinar cookieloos adverteren van IAB Nederland targeting centraal. Wil je dit webinar live bijwonen? Meld je dan hier aan. En anders kun je vanaf dinsdag 19 mei weer op Marketingfacts terecht voor een uitgebreid verslag.