Adverteren op digitale radio: is het al tijd om in te stappen?

De stand van zaken & een case van Greetz

Een aantal maanden geleden schreef ik hier op Marketingfacts over de ontwikkelingen op het vlak van adverteren op digitale radio. The Media Exchange startte destijds met een proof-of-concept-fase met in potentie verstrekkende gevolgen voor de wijze waarop radio- en tv-commercials worden ingekocht en aangestuurd. In de tussentijd hebben we natuurlijk niet stilgezeten en hebben we de eerste campagnes gedraaid. Hoog tijd dus voor een update! Op basis van een case van Greetz geef ik antwoord op een aantal vragen. Hoe werkt adverteren op online radio? Welke resultaten hebben we behaald? Wat zijn de learnings? En natuurlijk: wat kunnen we de aankomende periode verwachten?

Hoe zat het ook al weer met digitale radio?

In Nederland wordt naar schatting ongeveer 15 procent van de radio-uren digitaal geluisterd, bijvoorbeeld via een browser. We hebben het dan niet alleen over de ‘reguliere’ radiozenders, maar ook over een hele waslijst aan niche-, thema-, pop-up- en eventzenders. Een groot deel van die stations is nog compleet reclamevrij.

The Media Exchange is begonnen met het beschikbaar maken van deze inventory. Op dit moment doen de radiozenders van 538Groep, SkyRadioGroup-MyRadio, SlamFM, Radio10, SoulRadio, CandleLight, BNR en DeepFM mee aan de test. Q-Music komt daar binnen enkele weken bij. Samen vertegenwoordigen zij zo’n 70 zenders waarop nu digitale radiocommercials kunnen worden ingekocht. Inkopen en monitoren kan ook via MediaView, bekend van de tv- en radioplanning van zo’n beetje alle Nederlandse radio- en tv-zenders.

In de proof-of-concept-fase wordt gefocust op het realtime meten van de uitlevering en het inzichtelijk maken van het gedrag na het luisteren van een spot. Als alles goed gaat, zal in Q2 de aansluiting worden gemaakt met een aantal demand-side-platforms (DSP’s). Vanaf dat moment gaat er een wereld aan nieuwe mogelijkheden voor ons open en lijkt het adverteren op digitale radio meer op hoe nu display, video en social worden ingekocht dan op ’traditionele’ radio. Een aantal andere zenders en uitgevers kijkt geïnteresseerd mee en zal waarschijnlijk later dit jaar aanhaken. Op langere termijn zal waarschijnlijk ook digitale tv worden aangesloten, dan hebben we het vermoedelijk over Q4 van 2014.

Onze eerste ervaringen (inclusief data van Greetz)

De afgelopen periode hebben we de eerste ervaringen met adverteren via digitale radio opgedaan. Greetz was een van de eerste adverteerders die meedeed aan de proof-of-concept en zij waren zo vriendelijk om hun data te delen.

De campagne: kerst bij Greetz

In de weken voor kerst hebben we een campagne gedraaid gericht op het versturen van kerstkaarten via Greetz.nl. Het doel van de campagne was het verhogen van de omzet uit cards in de kerstcampagne en het opdoen van ervaring voor toekomstige campagnes. In de test hadden we zo’n 8.000 euro aan mediabudget gereserveerd voor digitale radio. De uitlevering verliep via The Media Exchange en de metingen hebben we uitgevoerd via Platform161, Google AdWords RLSA en backend-data van Greetz. Kerst is een van de belangrijkste momenten in de kaartenbranche. Daarom liepen er naast deze campagne op digitale radio diverse andere kerstcampagnes, zoals tv, reguliere display, retargeting, search, RLSA, Facebook-advertsing en e-mailmarketing.

Realtime inzicht in bereik

Bij een traditionele radiocommercial wordt het bereik achteraf geschat op basis van een panel. Pas na afloop van een campagne is dus duidelijk hoeveel consumenten bereikt zijn en dat is ook nog eens een ruwe schatting. Er wordt van consumenten verwacht dat ze wekelijks invullen wat ze die week allemaal geluisterd hebben en hoe laat. Die cijfers worden geëxtrapoleerd. In zowel het invullen als het extrapoleren zit natuurlijk een flinke foutmarge.

Bij digitale radio zijn de data realtime en per device/browser inzichtelijk. We hebben dus inzicht in bereik en uitlevering op het moment dat het er is. Op basis daarvan kunnen we ook bijsturen tijdens een campagne als dat nodig is. Deze meting gebeurt server-side op uitlevering van de spot en maakt een betrouwbare indruk. Wij gebruikten de trackingpixels van Platform161 en dat leverde op 13 december ’s morgens bijvoorbeeld de volgende grafiek op:

Duidelijk is te zien dat de meeste zenders elk halfuur een reclameblok hebben.

De inventory is veelal gegroepeerd per publisher. Dit levert het volgende beeld op:

Zoals met elke meting kun je discussiëren over de kwaliteit en de foutmarge. Soms luisteren er meerdere consumenten tegelijk naar één radio en meet je dus te weinig. Soms staat de radio nog aan terwijl iemand even de ruimte uit is en meet je te veel. Maar hoe je het ook wendt of keert: de metingen die we nu kunnen uitvoeren, zijn betrouwbaarder dan meten met behulp van een panel. Dat biedt ons meer inzicht en mogelijkheden.

Hoeveel consumenten komen na het luisteren naar de site?

Van een radiospot mag je aannemen dat deze zowel een korte- als een langetermijneffect heeft.

Kortetermijneffect

Een kaartje versturen is vaak een impulsaankoop waarover je geen maanden nadenkt (zoals bijvoorbeeld het boeken van een vakantie). We verwachtten dus dat er consumenten zijn die na het horen van de spot naar greetz.nl komen om te oriënteren en eventueel zelfs direct een kaartje te versturen. We kozen 24 uur als een realistisch timeframe en maten zowel sitebezoek als conversie. Deze acties noemden we respectievelijk ‘post-listen-visit‘ (PLV) en ‘post-listen-conversion‘ (PLC) en hebben we gemeten met de conversiescripts van Platform161.

(Middel)langetermijneffect

We verwachtten ook dat de spot een effect zou hebben op de naamsbekendheid van Greetz en het versturen van kaartjes in algemeenheid. Een deel van de luisteraars zal in de uren of dagen na het horen van de spot naar Google gaan, daar zoeken naar ‘greetz’ of ‘kerstkaartje versturen’ en dan op de advertentie van Greetz klikken. Dus zou de CTR op non-branded zoekwoorden in AdWords moeten stijgen. Ook zou het volume op branded zoekwoorden moeten toenemen.

We hebben dit in AdWords gemeten door consumenten die de spot hebben gehoord een RLSA-cookie te geven. Zo konden we ze in AdWords apart houden van de rest en kijken of deze groep zich anders gedraagt dat ‘gewone’ (be)zoekers.

Resultaten

In de testperiode hebben we een uniek bereik behaald van 268.340 consumenten. 634 daarvan kwamen binnen 24 uur na het horen van de spot naar Greetz.nl (0,24 procent post-listen-visits) en 118 consumenten deden binnen 24 uur na het horen van de spot een aankoop bij Greetz (0,044 procent post-listen-conversions). We gaan ervan uit dat het werkelijke aantal iets hoger zal liggen vanwege cross-devicegedrag, maar hoeveel, dat is valt niet te zeggen.

In AdWords zagen we ook interessante data. De CTR van de non-branded kerstcampagne voor consumenten die de spot hebben gehoord lag 26 procent hoger dan dezelfde non-branded kerstcampagne voor willekeurige consumenten. Het conversiepercentage van de radioluisteraars lag zelfs 56 procent hoger!

Hierbij moet wel worden gezegd dat de volumes te laag waren voor een statistisch significante onderbouwing. Bij een groter volume kunnen deze percentages dus anders uitpakken. Maar volgens mij kunnen we wel vaststellen dat de radiospot een uplift heeft veroorzaakt in zowel de CTR als het conversiepercentage in AdWords. Bewijs dat de spot werkt en een positief effect heeft op de herkenning en naamsbekendheid van Greetz.

Learnings en verwachtingen

Frequency capping: in december was frequency capping nog niet mogelijk en kwamen we op een gemiddelde contactfrequentie van iets meer dan 10. Heavy listeners hebben de spot dus misschien wel 20 keer gehoord. Inmiddels is capping wel mogelijk en bij een vervolgcampagne zouden we daar dan ook gebruik van maken. Door de contactfrequentie te beperken, kunnen we irritatie bij de heavy listeners voorkomen en het budget gerichter inzetten om het totale unieke bereik te verhogen.

Publishers vergelijken: door technische beperkingen was het nog niet mogelijk om de PLV en PLC te berekenen per publisher/station. De verwachting is dat dat vanaf maart of april wel mogelijk is. Dan wordt het dus ook mogelijk om budget op basis van resultaten her te verdelen tussen de stations/publishers. In december zond het themakanaal Sky Radio Christmas bijvoorbeeld de hele dag kerstmuziek uit. We vermoeden dat luisteraars van dit station voor Greetz een hogere relevantie hebben dan de luisteraars van 538 Dance Department. Binnenkort kunnen we dat gewoon meten.

A/B-testen: we spelen met de gedachte om twee verschillende radiospots ten opzichte van elkaar te testen. Welke spot leidt tot het beste resultaat? Nadat we de spots hebben getest op digitale radio, kunnen we de beste versie uitzenden op de ‘reguliere’ radio.

Demografie: voor veel campagnes is demografie een belangrijke factor. Door een digitale radiocampagne mee te meten met bijvoorbeeld DMA-Institute kunnen we terwijl de campagne loopt inzicht krijgen in demografische kenmerken als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau per zender.

Ontwikkelingen in digitale radio in de aankomende tijd

Op de roadmap staan een hoop ontwikkelingen. Zo komt geo-targeting in maart of april beschikbaar. Voor een regionale radiocampagne hoef je dus niet meer per definitie naar een regionaal radiostation: ook op de landelijke zenders kan regionaal geadverteerd worden.

Door een aantal technische wijzigingen wordt het vanaf maart of april mogelijk om nauwkeuriger client-side te meten. Hierdoor ontstaan nieuwe mogelijkheden om het effect van de radiocampagne te meten.

In het tweede kwartaal van 2014 zullen naar verwachting een aantal demand-side-platforms (DSP’s) worden aangesloten (in eerste instantie Platform161 en Bannerconnect). Dan komt een heel scala aan nieuwe mogelijkheden beschikbaar. Denk bijvoorbeeld aan retargeting op de radio, het inzetten van een frequency cap waarbij display en radio worden opgeteld, audience buying en het uitsluiten van je bestaande klanten uit de radiocampagne.

Als alles voorspoedig verloopt, zal deze ontwikkeling niet bij radio stoppen. De proof-of-concept voor adverteren op digitale tv gaat waarschijnlijk al in Q4 van start.

Alleen maar kansen?

Al met al voorspel ik spannende tijden voor het adverteren met radiocommercials met eigenlijk alleen maar kansen. Hoe kijken jullie tegen deze ontwikkeling aan? Zijn er nog beren op de weg die zeker getackeld moeten gaan worden, voordat adverteren op digitale radio gemeengoed kan worden?