Adverteren op Pinterest: de tips en tricks

Na lang speculeren wanneer we dan eindelijk ook in Nederland zouden kunnen adverteren op Pinterest, kunnen adverteerders sinds afgelopen week ook hier aan de slag. En als ik zo mijn Pinterest-account bekijk, gebeurt dit al volop. In afwachting van de eerste Nederlandse resultaten, alvast wat handige tips en tricks op basis van resultaten van een campagne in Duitsland.

Uit cijfers die eerder werden gepubliceerd hier op Marketingfacts blijkt dat Pinterest in het afgelopen jaar met 18 procent groeide en het dagelijks gebruik zelfs met 25 procent toenam. Daarmee haalde het net niet de groeicijfers van Instagram. Pinterest wordt vooral gebruikt om inspiratie op te doen. Belangrijke verticals zijn Travel, Food, Fashion en HomeDeco.

Vooruitlopend op de introductie van adverteren op Pinterest in Nederland, zijn we voor Nederlandse merken vast in het buitenland aan de slag gegaan. Zo deden we onder andere een campagne voor het Nederlandse chocolademerk Lovechock dat in Nederland, Frankrijk, Duitsland, België en Luxemburg in de winkels ligt en online te koop is. En inmiddels ligt de chocolade ook in grote hoeveelheden op mijn bureau, waarmee mijn bureau het zoete middelpunt van het kantoor geworden is voor klanten en collega’s.

Campagne

Bij aankoop van twee repen Lovechock-chocolade en door uploaden van de kassabon, maakten kopers kans op een yogareis naar Italië. De actie werd zowel online als op de winkelvloer gecommuniceerd. Online zetten we niet alleen Pinterest in om mensen naar de actiepagina te leiden, maar ook de inmiddels bewezen kanalen Facebook en Instagram.

Resultaten Pinterest versus Facebook en Instagram

Op verschillende vlakken waren de resultaten van Pinterest beter dan die van Facebook en Instagram. De CPM van Pinterest lag 89 procent lager dan op Facebook en 78 procent lager dan op Instagram. De CPC lag respectievelijk 94 procent en 92 procent lager. Voor wat betreft awareness lijkt Pinterest, mede door de lage CPM, een interessant platform om op te adverteren.

“Met veel lagere CPC’s en een hogere CTR zou je zeggen dat Pinterest the way to go is”

In het geval van websitetraffic lijkt dit op het eerste gezicht ook het geval. Met veel lagere CPC’s en een hogere CTR zou je zeggen dat Pinterest the way to go is. Opvallend is echter dat de time on site substantieel lager ligt voor verkeer dat via Pinterest op de website landt én dat er in tegenstelling tot andere kanalen een groot verschil is tussen de time on site tussen bezoekers die wel cookies accepteren en bezoekers die dat niet doen. Mensen die de cookies accepteerden bleven, wanneer ze vanuit Facebook en Instagram kwamen, 43 procent langer op de website dan wanneer ze via Pinterest kwamen. Pinterest stuurt dus wel meer verkeer naar de website, maar de vraag is of deze traffic even kwalitatief is als de traffic vanuit de andere kanalen. We zullen meer campagnes moeten doen om daar echt iets over te kunnen zeggen.

Vijf tips en tricks

Waar moet je op letten als je een Pinterestcampagne opzet?

1. Accountstructuur

Voor Pinterest bestaat er nog niet zoiets als een business manager, zoals we dat bij Facebook en Google kennen. Dat betekent dat je per pagina één of meerdere advertentie-accounts aanmaakt, waar je een creditcard aan koppelt. Tenzij je bij een agency werkt, moet je per klant dus een pagina hebben, een eigen advertentie-account en een creditcard. Het is niet mogelijk om bijvoorbeeld zelf een businessaccount aan te maken waaronder je ad-accounts per klant aanmaakt. Je kunt wel het ad-account van je klant delen met je eigen account, maar dan is het niet mogelijk advertenties aan te maken met jouw klantlogo als afzender.

2. Gebruik meerdere uitingen in een campagne

Dit is niet heel anders dan op andere platforms. A/B-testen loont altijd. In het geval van Pinterest is er alleen de kleine onhandigheid dat je voor carrousels een aparte campagne op moet zetten. Zien we op Facebook en Instagram dat carrousels over het algemeen goedkoper zijn dan page post link ads, op Pinterest is het omgekeerde het geval.

“Uitingen die het product centraal stelden hadden vele malen hogere CTR’s dan de uitingen die de actie promootten”

Voor Lovechock hebben we meerdere uitingen in de campagne meegenomen en zagen we dat uitingen die het product centraal stelden vele malen hogere CTR’s hadden dan de uitingen die de yogareis promootten. Op Facebook en Instagram was dit verschil minder groot.

3. Copy

Let goed op de lengte van je copy. Je kunt meer karakters kwijt dan zichtbaar wordt in de feed. Voor de titel, die de belangrijkste tekst bevat, kun je tot honderd karakters gebruiken. Gebruik deze ruimte bijvoorbeeld om de call-to-action weer te geven. Hoewel je tot honderd karakters in de titel kunt gebruiken, is het aan te raden niet meer dan vijfentwintig tot dertig karakters te gebruiken, zodat niet de helft van je tekst wegvalt in de feed. De overige tekst kan tot vijfhonderd karakters worden aangevuld. Ook hier geldt: less is more. Gebruik van meer dan vijftig karakters wordt afgeraden.

4. Gebruik meerdere ad-groups in een campagne

Ook dit wijkt niet erg af van wat op andere platforms gangbaar is. Het interessante aan Pinterest is echter dat je zowel op interesses kunt targeten als op basis van keywords en dat je hierin ook combinaties kunt maken. Wij zagen dat als je de juiste keywords gebruikt, dit betere resultaten opleverde dan interessetargeting. Verder is het ook zinvol om ad-groups in te zetten op basis van verschillende custom-audiences.

5. Conversies

Om conversies te meten gebruik je de Pinterest-pixel en maak je een event aan. Handig is om ook de tag helper voor Google Chrome te installeren. De conversion window is samengesteld als post-click / post-engagement en post-view. Het is echter helaas (nog) niet mogelijk om Pinterest te laten optimaliseren op conversies. Vooralsnog is Pinterest dus vooral interessant in Nederland voor de awareness en consideration-fases.

Voor een handig stappenplan voor het opzetten van een campagne lees je dit artikel op Marketingfacts.