Advertising up: doen alsof je een premium merk bent

In autoland is er een duidelijk verschil tussen premium en niet-premium merken. Maar kan reclame een niet-premium automerk in een premium merk veranderen? Wat blijkt uit onderzoek? Als je doet alsof je een premium automerk bent, wordt je ook een premium automerk. Maar dat geldt niet voor elk niet-premium merk.

Dit artikel werd geschreven door Daan Muntinga, strategy director bij reclamebureau XXS en auteur van SWOCC-publicatie Brand Metrics that Matter, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Er is een auto voor elke rang, stand en portemonnee. Voor grootverdieners is er Bentley, onbemiddelden rijden Dacia. Maar een merk is niet in steen gebeiteld. Ook luxemerken kunnen van hun voetstuk vallen.

Vanaf midden jaren negentig voerde luxemerk Mercedes-Benz modellen in alle marktsegmenten. Deze neerwaartse lijnextensie pakte slecht uit. Mercedes werd niet meer als luxe ervaren. Toen een nieuw luxueus model werd geïntroduceerd gebeurde dat onder de naam Maybach.

Kofferbakruimte

Een kwartje kan een dubbeltje worden. Maar kan een dubbeltje ook een kwartje worden? Dat wilden wetenschapper Guitart en zijn collega’s ook wel eens weten. Ze onderzochten of niet-premium merken premium kunnen worden. Een merk is premium als het superieure functionele en symbolische waarde levert tegen een hogere prijs dan andere merken in de desbetreffende categorie.

BMW is volbloed premium. Het merk benadrukt in reclames steevast de prestaties en exclusiviteit van haar modellen. Niet-premium merken hebben het in reclames over heel andere zaken. Vaak gaat het over betrouwbaarheid, kofferbakruimte, lage prijs of garantie.

Advertising up

Guitart en collega’s testten de effectiviteit van advertising up: de mate waarin een reclame van een niet-premium merk lijkt op reclames van premium merken. De verwachting was dat een niet-premium automerk door advertising up als premium wordt ervaren. Dit zou dan resulteren in een hogere reclame-elasticiteit (het verband tussen een verandering in de reclame-uitgaven en de gerealiseerde verkopen) en verbeterde merkwaarde (brand equity).

Hyundai: een voorbeeld van advertising-up

De verwachting werd getoetst met echte reclames en echte data over sales en merkwaarde. Om de mate van advertising up vast te stellen analyseerden de onderzoekers 2317 Amerikaanse commercials van twintig automerken uit de periode januari 2007 tot september 2010. Vervolgens keken ze naar het effect van advertising up op sales en merkwaarde.

De effecten

Korte termijneffect op sales: Uit de analyses blijkt dat advertising up op korte termijn leidt tot hogere reclame-elasticiteit. Advertising up is dus erg effectief in het genereren van sales. Maar dat geldt wel alleen voor niet-premium automerken met een klein marktaandeel. Voor niet-premium automerken met een groot marktaandeel genereert advertising up juist minder sales.

“Premium is een mindset”

Lange termijneffect op merkwaarde: Niet-premium automerken die intensief en consistent gebruik maken van advertising up, zien hun merkwaarde toenemen. Advertising up heeft dus positieve gevolgen voor hun brand equity. Maar dat geldt alleen voor dure niet-premium automerken. Voor goedkope niet-premium auto’s geldt juist dat advertising up op de lange termijn een negatief effect heeft op de waarde van een merk.

Je wordt wat je zegt dat je bent

Premium is een mindset. Als merken zich in hun reclames consequent voordoen als premium, worden ze ook premium. Maar dat geldt niet voor elk niet-premium merk. Alleen dure niet-premium merken met een klein marktaandeel en een lange adem plukken de vruchten van advertising up.

Het boek van Kapferer & Bastien (2009) is getiteld ‘The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands’. Londen: Kogan Page.

Het volledige artikel van Guitart, Gonzalez, & Stremersch is getiteld ‘Advertising non-premium products as if they were premium: The impact of advertsing up on advertising elasticity and brand equity’ en verscheen in International Journal of Research in Marketing (2018), 35(3), 471-489. Je vindt het artikel hier (betaald).