AdWords-meldingen effectief inzetten

Steeds vaker vindt Google het noodzakelijk AdWords-meldingen te delen met gebruikers. In theorie zouden deze meldingen moeten bijdragen aan het verbeteren van het account, maar toch moeten we dit wel kritisch bekijken. In dit blog vind je de nodige toelichting op een aantal veelvoorkomende AdWords-meldingen. Je ontdekt zodoende met welke meldingen je wat zou moeten doen én welke meldingen je juist beter kunt negeren.

Dit artikel verscheen eerder op de website van Traffic Builders.

Campagnes lopen mogelijk klikken mis vanwege een beperkt budget

Je hebt in AdWords je campagnestructuur al tijden op orde, je hebt grip op het zoekvolume dat binnendruppelt én de conversiedoelen worden netjes behaald. Toch loop je tegen het feit aan dat er campagnes zijn die worden beperkt in budget.

Wat betekent een beperkt budget nu precies? In de basis betekent dit dat het ingestelde dagbudget niet toereikend is voor het zoekvolume dat dagelijks behaald kan worden binnen deze campagne. Het gevolg is dat deze campagne steeds wordt gepauzeerd zodra het dagbudget bereikt is. Dit betekent weer dat je geen optimale zichtbaarheid hebt over de dag heen, waardoor er keuzes moeten worden gemaakt.

Als je te maken hebt met een beperkt budget, kun je de volgende stappen ondernemen:

• Budget verhogen: Als de campagne aan al zijn gestelde doelen (KPI’s) voldoet en er is ruimte in budget, is het ophogen van het dagbudget een voor de hand liggende oplossing

In onderstaand figuur zien we een voorbeeld van een campagne die in budget tekort komt. Hier zien we dat het ophogen van het dagbudget met €20 over een week tijd geschat 110 meer klikken zal opleveren. Over deze week genomen zal deze campagne in totaal €186,18 gaan kosten.

• CPC’s verlagen: Veelal worden de campagnes beperkt in budget als de kosten te hard oplopen. Analyseer daarom ook de data. Zijn er zoekwoorden die over langere tijd nauwelijks conversies binnenhalen? Wellicht is dan een lagere CPC instellen een oplossing om de kosten te drukken.
• (Slecht renderende) zoekwoorden pauzeren: Periodiek je advertentiegroepen en zoekwoorden onder de loep nemen om te kijken of ze bijdragen aan de commerciële doelstellingen is één van de manieren om je budget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Soms kan op voorhand een bepaald zoekwoord interessant klinken, maar naar mate er meer data binnenkomt, blijkt het voornamelijk geld te kosten, zonder dat dit converteert of iets toevoegt. In dit geval zou je deze zoekwoorden kunnen pauzeren.
• Uitsluitingen toevoegen: In het kader van drukte wordt regelmatig vergeten om irrelevante zoekwoorden uit te sluiten aan de hand van de real keywords. Toch is dit iets dat doorlopend moet gebeuren om je budget efficiënt te spenderen. Wil je op de juiste manier uitsluitingen toevoegen? Lees dan deze blog.
• Targetingopties aanpassen: Een laatste oplossing om een beperking in budget te voorkomen, zijn aanpassingen in de campagne-instellingen. Voor sommige (kleine) ondernemingen kan dit een uitkomst zijn. Let wel op dat deze keuzes moeten worden gemaakt aan de hand van de relevante data die daarbij hoort.

De targetingopties/-instellingen die kunnen worden overwogen zijn

• Geo-targeting: Voor voornamelijk lokale ondernemingen is specifieke geo-targeting een manier om budget effectief in te zetten. Bied je je dienstverlening alleen in een bepaalde regio aan? Stel dat dan in. Een optimale instelling kan het onnodig spenderen van advertentiebudget voorkomen. Lees dit blog voor een juiste implementatie.
• Tijdsplanning: Als het budget zeer beperkt is, zou een aangepaste advertentieplanning kunnen helpen. Sommige bedrijven kiezen er bijvoorbeeld bewust voor om niet in het weekend te adverteren, om zo het budget te sparen voor de goed converterende doordeweekse dagen. Let wel op dat je hierdoor ook verkeer wegsnijdt dat wellicht ondersteunend enorm van toegevoegde waarde is. Een goede advertentieplanning is dus altijd aan te raden.
• Zoekpartners: Analyseer of zoekpartners bijdragen aan de gestelde doelen. Zo niet, dan kun je ze uitschakelen in de campagne-instellingen.
• Mobiel bod: Het is inmiddels goed bekend dat mobiel verkeer de overhand gaat nemen in het zoekverkeer online. Toch zijn er veel websites die nog niet mobile proof zijn. Kan jouw website nog geen mobiel verkeer helpen, sluit dit verkeer dan uit in de campagne-instellingen.
• Weergavesnelheid: Een laatste optie om het verkeer nog enigszins te verdelen over de dag is de weergavesnelheid. Verbruikt jouw campagne standaard het dagelijkse budget? Stel dan bij de campagne-instellingen de weergavesnelheid in op ‘standaard’ in plaats van ‘versneld’.

Zoekwoorden toevoegen

Is jullie deze melding ook al opgevallen? Google geeft tips over zoekwoorden die mogelijkerwijs kunnen worden toegevoegd aan je bestaande campagnes. In de basis klinkt dit heel goed, maar tot dusver ben ik nog geen zoekwoorden tegengekomen die bijdragen aan de doelen van mijn campagnes. Dit komt doordat een campagne meestal vanuit een strategie wordt opgebouwd, denk aan bijvoorbeeld een productspecifieke campagne. Veelal geeft Google als tip een ietwat generieke zoekwoordoptie die dan buiten deze strategie valt. Hierdoor vertrouwen wij nog altijd op onze eigen keywordonderzoek en -selectie.

Enkele voorbeelden van zoekwoorden die niet bijdragen aan onze gestelde strategieën zijn:

• ‘Snowboard’ toevoegen aan wintersportkleding: Voor een sportkledingmerk hebben we een campagne opgebouwd die zich op wintersportkleding richt in combinatie met de merknaam. Google meldt ons dat wij hier het generieke woord ‘snowboard’ aan toe kunnen voegen. Nu is de strategie erop gericht om alleen merknaamverkeer mee te nemen en daar valt ‘snowboard’ niet onder. Daarbij is dit woord zelfs té generiek om dit überhaupt in een campagne op te nemen.
• ‘Theater 23 november’ toevoegen voor een lokaal theater: Voor een lokaal theater wordt er specifiek geadverteerd op zoekwoorden als ‘theater’ in combinatie met de plaatsnaam. Google geeft ons aan dat zoekwoorden kunnen worden toegevoegd als ‘theater 23 november’ en ‘programma theater’. Dit komt bij lange na niet in de buurt van de gestelde strategie, dus deze AdWords-melding is in dit geval niet relevant.

Bovenstaande voorbeelden laten zien dat dergelijke mogelijkheden altijd onder de loep moeten worden genomen.

Advertenties afgekeurd

Deze melding komt omhoog op het moment dat er advertenties zijn afgekeurd in Google AdWords. Google kan diverse redenen hebben om advertentieteksten af te keuren. Denk aan overmatig gebruik van hoofdletters of meer dan één uitroepteken in de advertentietekst. Lees hier het uitgebreide overzicht van het Google AdWords-advertentiebeleid.

Er zijn ook situaties te bedenken waarin je minder grip hebt op een afgekeurde advertentie. Zo kan het gebeuren dat jouw websitebeheerder aanpassingen heeft gemaakt op de website, waardoor landingspagina’s plots 404-pagina’s zijn. In dit geval keurt Google de advertenties af. Wil je zo’n situatie snel signaleren? Hier zijn AdWords Scripts dé oplossing voor. Voor het exacte script om de 404-pagina’s te signaleren, bekijk je deze pagina van freeadwordsscripts.com.

Het mag duidelijk zijn dat deze AdWords-melding zeer van pas komt. Pak dit dan ook meteen op, zodat je advertentieteksten weer snel live kunnen.

Zoekwoordconflicten

Zoals eerder aangegeven is het uitsluiten van zoekwoorden een doorlopend proces, met name als het gaat om generieke zoekwoorden waar veel waste op binnenkomt. Toch blijft dit mensenwerk en waar gewerkt wordt, worden fouten gemaakt. Deze AdWords-melding omtrent zoekwoordconflicten is een zeer welkome toevoeging in Google AdWords. Enkele zaken waar je rekening mee moet houden zijn:

• Zoekwoord of uitsluitingswoord: Veelal blokkeert een uitsluitingswoord een ingesteld zoekwoord. Ga na of het uitsluitingswoord daar wel echt nodig is of dat het wellicht een copy-paste foutje is. Anderzijds kan het ook zijn dat er bij het instellen van zoekwoorden een fout is gemaakt en dat het verkeer daar helemaal niet moet landen.
• Campagne- of advertentiegroepuitsluiting: Controleer voor de zekerheid nog even of het uitsluitingswoord op campagne- of advertentiegroepniveau is toegevoegd. Is het op campagneniveau, dan moet je nagaan wat daar de grondslag van is geweest.

Oproepextensies toevoegen aan campagnes

Als je graag een telefoonnummer wilt toevoegen aan je advertentieteksten, is de oproepextensie van toegevoegde waarde. AdWords vertoont deze melding als er campagnes zijn waaraan deze extensie nog niet is toegevoegd. Voor alle vereisten van deze extensie vind je hier meer informatie.

Let op: deze extensie moet wel van toegevoegde waarde zijn voor jouw bedrijf. Veel bedrijven kiezen er juist expres voor om zoveel mogelijk vragen te beantwoorden via de website, om zo het aantal telefoontjes te reduceren. Deze bedrijven tonen daarom hun telefoonnummer niet in de advertentietekst.

Sitelinks toevoegen aan 3 campagnes

Voor de vlugge AdWords-campagnebouwer zijn er enkele zaken die moeten worden aangemaakt, te weten: een nieuwe campagne, een nieuwe advertentiegroep met daarin de gewenste zoekwoorden en een gerichte advertentietekst. Tot slot geef je hier nog de juiste instellingen, budget en biedingen aan en de campagne kan live.

Nu kent Google enkele nieuwe extensies die tegenwoordig minstens zo belangrijk zijn, zoals de sitelinks en de highlights. Voeg deze wel toe voor een verbeterde zichtbaarheid in Google. De toegevoegde waarde van deze 2 extensies:

• Sitelinks: Sitelinks zijn miniadvertenties onder de bestaande advertentietekst, waarin nog onderwerpen worden uitgelicht die op je website staan. Dit is handig in het geval dat je meerdere interessante onderdelen op je website hebt die kunnen inspelen op de behoefte van degene die een zoekopdracht heeft uitgevoerd. Wil je weten hoe je deze sitelinks toevoegt? Lees dan deze toelichting.
• Highlights: Highlights zijn USP’s die onder de advertentietekst kunnen worden geplaatst (maximaal 25 tekens per stuk). Denk aan zaken als: ‘Levertijd binnen 24u’, ‘Maatwerk’ of ‘Gratis montage’. Wil je weten hoe je highlights toevoegt? Lees dan deze toelichting.

De Conversion Optimizer kan worden gebruikt

De Conversion Optimizer is een toepassing waarmee je Google de macht geeft over de aansturing van de campagne. Zoals de benaming al aangeeft, stuurt Google de campagne aan op basis van conversies.

In een notendop: een campagne komt in aanmerking voor de Conversion Optimizer zodra deze binnen 30 dagen tijd minimaal 15 conversies heeft behaald. Vervolgens bepaalt de Conversion Optimizer, op basis van een ingesteld CPA-bod, wanneer jouw advertenties moeten worden vertoond. Google zal proberen het gestelde CPA-bod niet te overschrijden, waardoor de campagne oogt als een rendabele campagne. Voor een uitgebreide uitleg lees je de toelichting van Google.

Zou ik Google’s Conversion Optimizer adviseren? Nee, niet direct. Het nadeel van de Conversion Optimizer is dat je de grip verliest op je eigen campagne. Je zal namelijk niet 100 procent vertoond worden, maar alleen op de momenten waarvan Google denkt dat het rendeert. Hierdoor zul je niet het maximum aan conversies halen, maar juist alleen conversies waarvan zeker is dat ze worden binnengehaald binnen de gestelde CPA-doelstelling. Hierdoor kan de campagne alleen worden beoordeeld op basis van CPA-prestatie, zonder te weten of ook het maximum qua aantal conversies bereikt wordt.

Besluit je wel om de Conversion Optimizer in te zetten, denk dan niet dat dit de oplossing is voor je gebrek aan tijd of analyserend vermogen. Om goed de Conversion Optimizer te gebruiken, moet je alsnog testen uitvoeren om de ideale CPA-instelling te vinden (wat ook weer per periode kan verschillen). In dit geval moet je nog steeds door de campagne heen om te controleren of de deze nog wel up to date is. Denk aan campagne-instellingen, advertentieteksten testen, uitsluitingen toevoegen, rendabiliteit specifieke zoekwoorden analyseren, etcetera.

Lampje in de kolom ‘Status’

En dan is er nog het lampje in de kolom ‘Status’.

Als je op dit lampje klikt, worden er nog enkele mogelijkheden weergegeven waarvan Google stelt dat ze een betere uitwerking zullen hebben op het aantrekken van zoekverkeer. Met name bij ‘Optimaliseer uw advertentieroulatie’ heb ik mijn bedenkingen. Naast deze melding staat doorgaans een tekst als ‘Ontvang 13 extra klikken wanneer u uw instelling voor advertentieroulatie wijzigt’. Hiervoor moeten we even terug naar de basis: wat is advertentieroulatie? Google geeft hierover de volgende uitleg.

Jij als AdWords-beheerder weet natuurlijk dat A/B-testen belangrijk zijn om tot conclusies te komen omtrent een goede propositie, landingspagina, koptekst, zichtbare URL, etcetera. Hiervoor is het verstandig om de advertentieroulatie in te stellen op: ‘Rouleren voor onbepaalde tijd’. In dit geval blijf je zelf altijd de baas over je eigen A/B-test. Bij de instelling ‘Optimaliseren voor klikken’ bepaalt Google aan de hand van beperkte klikdata welke advertentietekst de meeste klikken gegenereerd.

Tot slot

De opties in Google AdWords zijn bijna oneindig en met de meldingen probeert Google een stapje meer te doen om de adverteerder te helpen. Toch blijft het beheren van AdWords-campagnes maatwerk en elke campagne verdient een eigen strategie en werkwijze. Heb jij in Google meldingen gezien waar jij vraagtekens bij hebt? Ik ben benieuwd naar jouw inzichten, laat ze vooral achter onder deze blog.