Aegon wint Impact Marketing Challenge met Aanloophypotheek

Ideologie en bevlogenheid gewenst, maar common business-sense gaf de doorslag

Het idee om teams van jonge marketeers aan de slag te zetten met de vaak wat ongrijpbare goede voornemens van grote ondernemingen, leverde een verrassend nieuw concept op: een marketingchallenge zonder het hijgerige van een standaard jongehondenmarketingwedstrijd, waarvan er wel meer bestaan. Drie maanden knutselen aan een stevig doorgerekende propositie voerden gisteren naar een jury-pitch in Amsterdam en een ontlading bij de winnaars. Er stond ook wat méér op het spel dan een goed advies of een opgepoetste proefballon: Team Aegon mag zijn plan uitwerken om (jonge) klanten en prospects te helpen bij het benaderen van een concreet maatschappelijk probleem en won deze eerste editie.

Met een kreet van opluchting, blijdschap en een welgemeend YESSSSSSS!!! reageerde ‘Team Aegon’ gisteren op de bekendmaking dat het idee voor de ‘Aanloophypotheek’ was verkozen tot beste idee dat deze editie van de Marketing Impact Challenge te bieden had. Daarmee liet het de concurrentie, bestaande uit teams van Deloitte, agrarisch mediabedrijf Agrio en de Hogeschool Utrecht achter zich, maar die zullen met weinig chagrijn in het lijf huiswaarts zijn gekeerd, want juryvoorzitter Martin Huisman – eindbaas van NIMA, maar in deze rol vooral doorgewinterd Register Marketeer – kon niet genoeg benadrukken dat deze eerste editie wat hem betreft een zegen voor de hele marketing-community geldt: Vier jonge teams presenteerden stuk voor stuk sterke ideeën en uitgewerkte proposities die begonnen aan de vraagkant van marketing, met een duidelijke focus op een sociaal of maatschappelijk probleem dat dient te worden aangepakt. Volgens het marketingboekje: diagnose, strategie, tactiek. Ideologie en bevlogenheid gewenst, maar common business-sense gaf de doorslag.

“Intelligent sparen voor een eerste slag op de woningmarkt”

Winnend idee is een manier om een bijdrage te leveren aan de problemen waarmee starters op de woningmarkt te maken krijgen sinds hen wettelijk is voorgeschreven dat huizenkopers niet méér mogen lenen dan de taxatiewaarde van hun huis. Dat brengt als praktisch probleem met zich mee dat de overige starterskosten, in veel gevallen een stevig bedrag van meer dan tienduizend euro, bij aankoop direct op tafel moet worden gelegd. Een gigantische som voor aspirantkopers, waardoor de toch al overspannen koopwoningmarkt nóg schever komt te hangen en de kloof tussen de ‘haves’ en ‘have-nots’ groter wordt. Ziedaar de maatschappelijke impact van het voorstel. Team van Aegon – bestaande uit Heijo ter Veldhuis, Pim van Oeffelen, Lisa van den Hoek en Max Ottenhoff – bedacht een intelligente ‘Aanloophypotheek’, waarmee veelal jonge kopers een financieel aantrekkelijk aanloopje kunnen nemen op hun aanstaande woningbezit. Het plan voorziet erin zelf of met hulp van anderen intelligent te sparen voor een eerste slag op de woningmarkt.

Pitches

De NIMA Impact Marketing Challenge is een idee van de NIMA Community Wereldmarketeers. In dit vijfdaagse ontwikkelingsprogramma – verspreid over een aantal maanden – ontwikkelden jonge marketingprofessionals een nieuwe propositie voor de eigen organisatie met een duidelijke maatschappelijke impact. In de challenge leerden de marketingtalenten om een propositie te ontwikkelen met meerwaarde voor de maatschappij, de doelgroep én het eigen bedrijf. Daarbij ontwikkelen ze leiderschap voor het realiseren van maatschappelijke impact door de eigen organisatie.

Aan deze eerste editie namen vier teams deel, van evenzoveel organisaties met lef. Want de vraag was om de jonge profs – in sommige gevallen zelf nog studerend – ruimte en tijd te gunnen aan het plan te werken, daarin bijgestaan door NIMA Members met de nodige vlieguren in het maatschappelijk impactvol ondernemen: de Wereldmarketeers. “De pitches vormden echt de climax van een intensief programma”, vertelde Bart Brüggenwirth, voorzitter van die Wereldmarketeers en – natuurlijk – schrijver van hét boek ‘Sterke Merken, Betere Wereld’. “Het bijzondere van dit programma is dat de teams zelf hun challenge en propositie kunnen bepalen. Daarbij kregen ze niet alleen vanuit experts, best practices en coaches, maar juist ook van elkaar, steeds input en feedback.”

Commitment

Om de challenge echt een doel te geven, werd er een wedstrijd aan verbonden, maar in alle vier gevallen leverden de teams ‘een werkende demo’ of op z’n minst een plan richting een werkende demo in de vorm van een propositie, met de intentie die bij voldoende bestuurlijk draagvlak echt uit te rollen. Om die reden bestond de jury uit marketing-eindverantwoordelijken van hun eigen bedrijf of organisatie, aangevuld met NIMA-vertegenwoordigers en onder aanvoering van de NIMA-voorzitter. De knoop om door te mogen ontwikkelen kon direct worden doorgehakt. Brüggenwirth: “Het was geweldig om te merken hoe gemotiveerd de teams zijn om met de ontwikkelde proposities zowel commercieel als maatschappelijk impact te maken. En hoe tof is dat dan, dat er vanuit de marketing directors, aan wie ze presenteerden, ook commitments worden uitgesproken om de proposities ook daadwerkelijk te kunnen gaan realiseren. Nu begint het echt.” In alle vier gevallen werd een harde toezegging gedaan om ‘het plan verder uit te werken’ of werden agenda’s getrokken om te pitchen voor directies.

“In alle vier gevallen werd een harde toezegging gedaan om ‘het plan verder uit te werken'”

Criteria waarop de pitches werden beoordeeld waren maatschappelijke impact, relevantie voor klanten, commerciele waarde voor de organisatie, originaliteit van de propositie, implementatiemogelijkheid en de presentatie zélf: de mate waarin de teams in staat bleken hun idee over het voetlicht te brengen. Daarbij kwam Team Aegon als winnaar uit de bus.

Voedselkeet

De runners-up: Team Agrio presenteerde een idee dat drie maatschappelijk issues tegelijk aanpakt: Het aantal boeren neemt met zes per dag (!) af, de Nederlandse bevolking groeit met tachtigduizend zielen per jaar en de kloof tussen stad en land wordt in dit tijdsgewricht van voedselveiligheid, vragen en antwoorden over voedselproductie en de herkomst van voedsel, zienderogen groter. Dat was Team Agrio een doorn in het oog en het kwam met een uitgewerkt idee om de ‘Voedselkeet’ op te zetten, een denktank en ideeënbus tegelijk waarin de belangrijkste stakeholders, van Ministerie tot jongeboerenverenigingen, en van Foodhub tot Stichting Doen, worden verenigd.

Team HU dacht heel praktisch: mkb-bedrijven ontberen veelal kennis en middelen om een goed duurzaamheidsprogramma op te zetten, laat staan uit te rollen. Tegelijk bevat de gevolgde studie Commerciële Economie nauwelijks duurzaam dna in het curriculum én de HU mág dan tot meest duurzame hbo zijn gekroond, verder dan de directiekamers is die belangrijke propositie-verbetering nauwelijks gekomen. Het denkwerk resulteerde in de voorzichtige opzet van een complete en zware nieuwe module die de student in staat stelt haar of zijn duurzame kennis in de praktijk te brengen door de duizenden mkb’ers in de regio te steunen met een duurzaamheidsscan en desgewenst uitgewerkte propositie. Knap aan de presentatie van Team HU was dat de deelnemers zelf nog nauwelijks werkervaring hadden, maar alvast bezig gingen met het oplossen van issues onder de ondernemers die ze met hun verse kennis het best kunnen bijstaan.

Team Deloitte tenslotte bedacht een slimme manier om Impact that Matters te maken. Het bedrijf, dat al een substantieel deel van zijn mensen en middelen vrijmaakt voor projecten die het ‘grotere geheel’ dienen, loopt tegen het herkenbare probleem aan dat de aanjager achter al dat maatschappelijk engagement intern afwezig is of weinig verschil kan maken. Door juist samen met klanten aan projecten te werken, kunnen nieuwe en grotere doelstellingen worden bereikt. Door te focussen op terreinen waar Deloitte zijn expertise maximaal kan inzetten – onderwijs, eerlijke groei, vrede en veiligheid – kunnen CSR-projecten van klanten enorm worden geboost. Deze ultieme ‘Deloitte plug-in’ zorgt en passant voor een sterkere relatie met klanten, juist op terreinen waar ontwikkeling gewenst is, zo luidde de verwachting.

“Jonge marketeers kunnen echt op propositieniveau denken en blijven ook binnen die kaders”

‘Als marketeers het niet doen, wie dan wel?’ somberde – eeeeh – ikzelf tijdens de donkere dagen voor Kerst in aanloop naar deze challenge. Marketeers kennen trends en ontwikkelingen die je kunt gebruiken om mensen écht in beweging te zetten, maar dan moeten ze dat wel willen, of mogen, die marketeers.

Fantastische insight die ik na de pitches van gisteren mee naar huis nam, was het idee dat jonge marketeers ook echt op propositieniveau kunnen denken en binnen die kaders blijven. De meeste ideeën hadden slechts een werknaam – dat komt wel, losse-eindjes-onderzoek en -analyse werden genoemd, de maatschappelijke relevatie onderbouwd. Marketing volgens het boekje begint met een idee van wederzijdse waardecreatie en relevantie voor de beoogde doelgroep. Juist op die punten waren alle vier cases indrukwekkend en dat geldt ook voor het harde werk dat de vrijwillige Wereldmarketeers hebben geleverd. De challenge verdient navolging, te beginnen met een editie 2019-2020. De investeringen voor bedrijven wegen niet op tegen de opbrengsten, al was het maar omdat ‘iemand’ toch met die goede voornemens aan de slag moet. Dan is het prettig én praktisch dat aan een werkende demo ook een gezond businessplan en een realistisch marketingplan worden verbonden.

Onderdeel van de hoofdprijs is een ‘slot’ op de NIMA Marketing Day. De jonge marketeers van Team Aegon presenteren hun case op 20 juni in DeFabrique om 14.20 uur in De Postkamer (Track AI & Tech Innovation).

NIMA en de NIMA Wereldmarketeers willen de Marketing Impact Challenge ook in najaar 2019- voorjaar 2020 organiseren. Mail me even weten als je daar meer over wilt weten of op de hoogte gehouden wil worden: luuk(at)marketingfacts.nl