Agile transformatie: sneller digitaliseren van je klantbediening in 4 stappen

Digitaliseren van de klantbediening is een noodzaak voor grote, gevestigde spelers om overeind te kunnen blijven in een sterk concurrerende markt. Puur digitale organisaties als Uber en Bunq zetten de nieuwe standaard op gebied van klantbeleving en gebruiksgemak.

Tegelijkertijd dwingen hoge operationele kosten tot digitalisering en automatisering. Het digitaliseren van de klantbediening wordt dan ook al lang niet meer ad-hoc benaderd door snel een paar nieuwe initiatieven als livechat en webcare uit te rollen, maar in detail uitgewerkt in strategische plannen en roadmaps. In de basis een positieve ontwikkeling, maar met als sluipend risico dat het bij plannen blijft en dat gestelde doelen niet of in te laag tempo worden gerealiseerd.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Nick Jetten.

Hoe zorg je er nu voor dat je als organisatie sneller kan transformeren van een traditionele naar een digitale klantbediening?

1. Zet de agile-methodiek centraal in je aanpak

Waar de agile-methodiek startups helpt om snel en effectief klantgerichte services ‘from scratch’ te ontwikkelen (figuur 1), kan je deze methodiek ook gebruiken om een vliegende start te maken met digitaliseren van de klantbediening.

Door de data waarover deze organisaties beschikken als vertrekpunt te nemen, kunnen zij zeer nauwkeurig bepalen waar de klantbediening al digitaal en succesvol is en waar klantbehoeften zitten die nog niet of onvoldoende digitaal vervuld worden en waar dus actie vereist is.

2. Start met het in kaart brengen van de huidige klantbediening

Wanneer de strategische koers en doelstellingen van de digitalisering zijn geformuleerd, is het zaak een goed beeld te krijgen van de huidige situatie vanuit het klantperspectief.

Oftewel de actuele customer journey moet in kaart gebracht worden, van de oriëntatiefase tot opzeggen en alles daartussen. De journey maakt alle touchpoints inzichtelijk waarop een klant in aanraking komt met de organisatie.

Nadat de customer journey is uitgewerkt, wordt deze verrijkt met data over klantinteracties waarover de organisatie beschikt. Data moet worden verzameld, gestructureerd en gemodelleerd. De journey wordt daarbij als uitgangspunt genomen en per touchpoint wordt gekeken wat de klantcontactvolumes zijn en via welke kanalen dit contact verloopt.

Ook metingen over de uiteindelijke klantbeleving (KTV, NPS, CES) worden daarbij meegenomen. Door slimme mapping van de verschillende databronnen richting de journey ontstaat een eerste beeld van de huidige klantbediening en de digitaliseringsgraad per fase van de journey: wat is de frequentie waarop de verschillende klantevents plaatsvinden, via welke kanalen vindt interactie plaats en hoe wordt de dienstverlening beoordeeld?

Het mappen van het datalandschap op de journey is geen eenvoudige opgave. De vernieuwingsfrequentie en kwaliteit van databronnen verschilt vaak sterk, zeker wanneer online en offline bronnen samenkomen.

Deze exercitie geeft dan ook direct inzicht in de belangrijkste data gaps: de punten in de klantreis waarover helemaal geen of geen accurate data beschikbaar is en waarvoor aanvullende meetinstrumenten geïmplementeerd moeten worden om een compleet beeld te krijgen.

Door iteratief te werk te gaan, nieuwe databronnen stapsgewijs toe te voegen en toewijzing van data aan specifieke journey momenten continu te toetsen binnen de organisatie, zorg je ervoor dat het inzicht in de actuele klantbediening steeds gedetailleerder en accurater wordt.

3. Dashboard zorgt voor actueel inzicht en sturing

Natuurlijk is de klantbediening en bijbehorende klantervaring continu aan verandering onderhevig. Om inzicht in deze dagelijkse dynamiek te verkrijgen, zet je de mapping en bijbehorende data om in een digital customer interaction dashboard, waarin data op hoge frequentie wordt ververst om de actualiteit te waarborgen.

Dit dashboard helpt bepalen in welke fases van de journey digitalisering van de klantbediening de meeste impact heeft en vormt ook input voor de backlog met digitaliseringsinitiatieven.

Prioriteren is mogelijk door bijvoorbeeld te focussen op fases en events waar de digitaliseringsgraad laag is en contact overwegend plaatsvindt via traditionele kanalen en/of waar de klanttevredenheid laag scoort.

4. In sprints naar een betere, digitale klantbediening

Als de backlog met digitaliseringsinitatieven is gedefinieerd, kan de organisatie zich focussen op de realisatie, bijvoorbeeld het ontwikkelen van een digitale verhuisservice.

Kleine, multidisciplinaire teams bestaande uit een mix van klant-, business- en IT-experts werken vervolgens in sprints aan concrete invulling van deze dienst. Door aan het begin van iedere sprint de backlog te herzien, aan de hand van het digital customer interaction dashboard, zorg je ervoor dat de initiatieven met de hoogste klantimpact en urgentie als eerste worden opgeleverd.

Het effect van uitgerolde verbeteringen kan direct worden gemonitord en kan waar nodig worden bijgestuurd (of worden teruggedraaid, worst case scenario). Zo kan een energiemaatschappij bijvoorbeeld zien in hoeverre het digitaliseren van facturen bijdraagt aan een verschuiving van klantinteracties naar het digitale kanaal en in hoeverre dit de klantervaring positief of negatief beïnvloedt. Of kan een verzekeraar zien in hoeverre de uitrol van een app voor declaraties bijdraagt aan een betere klantervaring en reductie in call verkeer.

A strategy called doing things

Door de schat aan beschikbare data als vertrekpunt te nemen binnen de agile methodiek kan je de digitalisering op een agile wijze aanvliegen. Het digital customer interaction dashboard vormt hierbij de basis voor het plannen in korte cycli, prioriteren, realiseren, monitoren en bijsturen van digitaliseringsinitiatieven.

Zo voorkom je dat de organisatie vast blijft hangen in planmakerij, maar juist in actiemodus komt. “A strategy called doing things…”